牙膏行業(yè)２００５年度市場競爭與未來趨勢

一、市場容量

中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，據(jù)專家預(yù)測，2005年我國牙膏規(guī)模可達40億支。2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到70個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標準計算）。此外，統(tǒng)計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。

二、市場結(jié)構(gòu)

從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。外資及合資強勢品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜。從價格結(jié)構(gòu)看，外資品牌（高露潔、佳潔士、中華、黑人等）開始由高價位向低價位滲透，民族品牌（兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等）開始由低端向中、高端價位反攻。

三、產(chǎn)品趨向

中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢。國內(nèi)習慣上將牙膏產(chǎn)品劃分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關(guān)注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農(nóng)村消費者更多關(guān)注后兩項，需求差異較為明顯。

四、價格體系

跨國企業(yè)向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三線品牌的牙膏產(chǎn)品，產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進。 新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標消費群。

五、品牌宣傳

近年來，各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品（如黑妹、竹鹽）嫻熟運用并取得較好效果。

歸結(jié)以上市場態(tài)勢，適當擴展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩(wěn)定農(nóng)村市場、實施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是目前國內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應(yīng)對策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應(yīng)用方向，則可表達為：突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領(lǐng)域。