新奢侈品牌的終端精細(xì)化營銷之道

六點(diǎn)基本功精細(xì)化終端，特色化經(jīng)營終端定乾坤

在西鐵城的專柜，一個(gè)消費(fèi)者要求看看表，服務(wù)員漫不經(jīng)心用手拿出來，往臺(tái)子上一丟。這是一款進(jìn)口表，價(jià)格在3000元左右，是西鐵城產(chǎn)品系列中的中高價(jià)格的產(chǎn)品。

在另一個(gè)不知名的瑞士手表品牌的柜臺(tái)前，當(dāng)消費(fèi)者同樣提出看看某款3000元價(jià)格的表時(shí)，導(dǎo)購員從柜臺(tái)內(nèi)抽屜中拿出一個(gè)工具箱，輕輕帶上白色的手套，并小心翼翼的拿出這款表。

結(jié)果可想而知，同樣3000元價(jià)格的手表，但給消費(fèi)者的感受卻是完全不同的，導(dǎo)購對(duì)待一款價(jià)格不菲的手表的態(tài)度差異和終端展示表現(xiàn)的不同把手表本身的價(jià)值區(qū)別開來。最終，消費(fèi)者還是選擇了這款瑞士表。

盡管西鐵城在高端媒體廣告的投放上甚至在品牌影響力上大于這個(gè)不甚知名的瑞士品牌，但僅僅因?yàn)檫@一個(gè)終端售賣細(xì)節(jié)，卻大大區(qū)分了兩種企業(yè)的品牌理念和消費(fèi)者對(duì)表的品牌價(jià)值的認(rèn)定，也拉出兩個(gè)品牌的距離，甚至影響消費(fèi)者的購買決策。由此看出，高檔產(chǎn)品的終端售賣是大有學(xué)問的。

終端往往決定著新奢侈品牌的溢價(jià)和售賣

我們知道，諸多世界頂級(jí)奢侈品品牌（例如服裝、化妝品）并不在電視上做廣告，除了一些高端雜志廣告和路牌，他們都把更多的金錢和精力花在終端上。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。

事實(shí)上，那些在各個(gè)行業(yè)中定位于新奢侈品的品牌也一樣，除了通過精致的廣告片，平面廣告或者路牌去進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)椋M(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)新奢侈品品牌的要求是全方位的。

消費(fèi)者對(duì)新奢侈品品牌更為挑剔，因?yàn)楦冻龅亩啵韵M(fèi)者會(huì)格外關(guān)注新奢侈品品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場(chǎng)所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等。因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)不到位都可能失去消費(fèi)者，因?yàn)槿绻麄儍H僅希望購買實(shí)惠的產(chǎn)品，就無需付出如此多額外的價(jià)格了。

終端的表現(xiàn)往往能左右品牌的溢價(jià)：一個(gè)即使廣告打得很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好感覺的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。

因此，新奢侈品品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。

新奢侈品品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營不能離開以下六點(diǎn)

第一：選好店面或者專柜的位置。一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是新奢侈品品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位。例如瓷磚里的諾貝爾瓷磚，其專賣店選址總是選擇建材市場(chǎng)瓷磚區(qū)的黃金位置，且總是面積稍大于一般中檔品牌。再如地板里的圣象或者菲林格爾，也總是在各個(gè)建材市場(chǎng)的黃金位置。這種終端投資當(dāng)然是必要的。對(duì)于那些肯多花一倍價(jià)格選擇諾貝爾瓷磚或者圣象地板的人，終端的黃金位置和寬敞的空間，往往使消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力并且能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。

第二：終端定位。別認(rèn)為消費(fèi)感受不到企業(yè)產(chǎn)品終端的風(fēng)格和定位，事實(shí)上，經(jīng)過設(shè)計(jì)和事先構(gòu)想的終端定位是最能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌獨(dú)特之處的。終端定位實(shí)際上是一個(gè)新奢侈品品牌核心價(jià)值在終端的具體展現(xiàn)。終端定位并不是務(wù)虛的，而是卻有實(shí)際作用的。比如有的終端定位成溫馨的、有的定位為時(shí)尚、也有的定位成專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，這些都能體現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性，給消費(fèi)者以深刻的印象和不同的感受。

一個(gè)終端的定位也常常會(huì)影響終端硬件設(shè)計(jì)、軟件改善，甚至終端管理。比如某廚電品牌的終端定位成專業(yè)，從其終端硬件設(shè)計(jì)到布局，終端展示等等都充分給予體現(xiàn)。甚至其導(dǎo)購人員都選擇年紀(jì)在25－28歲之間的男士，著裝非常整齊和職業(yè)，在介紹產(chǎn)品功能時(shí)非常詳細(xì)，介紹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等非常專業(yè)，給消費(fèi)者一種信賴感。這就是終端定位所帶來的一系列變化。

一個(gè)雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)新奢侈品品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。

第三：終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)。一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，或者專柜的陳列布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。

在終端硬件中，那些關(guān)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出企業(yè)品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。因此，新奢侈品品牌要在軟裝飾上花更多功夫。如果你去過琉璃工房，你會(huì)感受到這個(gè)售賣終端連燈光都如此特別，也是經(jīng)過空間設(shè)計(jì)專家精心設(shè)計(jì)的。

要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境的陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢的。

第四：終端傳播與導(dǎo)購道具的準(zhǔn)備。新奢侈品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購道具。例如：在為某高檔瓷磚推薦其微粉磚（一種特別緊密防污瓷磚）時(shí)，準(zhǔn)備醬油做現(xiàn)場(chǎng)演示。醬油灑在瓷磚上，一塊抹布輕輕一擦，痕跡全無。事實(shí)上，或許普通的品牌的微粉磚同樣有此效果，但是沒有這種演示，消費(fèi)者又如何知道呢。

第五：終端導(dǎo)購人員的導(dǎo)購服務(wù)細(xì)節(jié)。終端導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度對(duì)于消費(fèi)者購買心理影響是最核心的，一個(gè)新奢侈品品牌的服務(wù)員，消費(fèi)者對(duì)他的要求往往更為挑剔和苛刻。

新奢侈品品牌首先要做到導(dǎo)購服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購標(biāo)志牌。很多定價(jià)處于行業(yè)領(lǐng)袖位置的品牌，竟然沒有統(tǒng)一的服裝，讓消費(fèi)者對(duì)其正規(guī)的程度大為懷疑。

新奢侈品品牌的導(dǎo)購人員一般要求是“專家＋親人”型的，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)了如指掌，要能夠?qū)οM(fèi)者提出的問題給予很好的解答。實(shí)際上，即使消費(fèi)者沒有更多的問題，導(dǎo)購人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購人員要能夠非常禮貌和親切的對(duì)待消費(fèi)者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。

新奢侈品品牌的導(dǎo)購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，逞一時(shí)之快，有時(shí)會(huì)激怒消費(fèi)者，造成很惡劣的后果。因此，新奢侈品品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，應(yīng)該像很多服務(wù)業(yè)（如高級(jí)賓館）的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。

新奢侈品品牌的導(dǎo)購員最忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費(fèi)者針鋒相對(duì)。例如：一個(gè)高檔的家具品牌的導(dǎo)購人員，判斷一位消費(fèi)者支付不了如此昂貴的價(jià)格，竟然和消費(fèi)者說：“你要是嫌價(jià)錢貴可以買那些便宜貨嘛”，“我們這個(gè)就是這個(gè)價(jià)格，品牌檔次高，如果您承受不了。可以買中檔貨”，這些話嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的自尊心，也傷害了該品牌的品牌形象。因?yàn)椴簧賹?dǎo)購人員缺乏必要的服務(wù)理念而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴，或者消費(fèi)者大鬧終端及不良的口碑傳播，這些情況是最不該發(fā)生的。

第六：終端促銷。圍繞終端進(jìn)行的促銷和傳播等活動(dòng)也是新奢侈品品牌常用的手段，但新奢侈品品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，新奢侈品品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈(zèng)品還不如不送。再如，終端促銷活動(dòng)的開展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。

當(dāng)然，新奢侈品品牌在以上六個(gè)方面體現(xiàn)自己的特色和做好細(xì)節(jié)，是其品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。

終端關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特色經(jīng)營定乾坤

如果說上文所說的方法過于常規(guī)，或者說也是其他中檔品牌注意的塊面，那么不同新奢侈品品牌的終端特色化經(jīng)營則真正體現(xiàn)了這些品牌的價(jià)值。

在此，我們僅用一些案例來探討如何對(duì)某些很小的終端細(xì)節(jié)進(jìn)行改善，從而帶給消費(fèi)者真正的高規(guī)格的品牌享受。

第一環(huán)節(jié)：特色終端銷售道具的使用。許多新奢侈品可以進(jìn)行演示，從而使消費(fèi)者能夠直觀的看到效果，因此，在終端準(zhǔn)備特別的銷售道具就是非常重要的。例如瓷磚或者建材銷售中采用的色卡對(duì)比、卷尺等等。其實(shí)并不是所有的品牌都采用銷售道具，很多演示道具是廠家自己定做的。

廠家如果能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)明一些有說服力的演示道具就可以跳出一般的競(jìng)爭(zhēng)。

第二環(huán)節(jié)：終端導(dǎo)購把握的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一般性終端導(dǎo)購總體環(huán)節(jié)如下：

在上述環(huán)節(jié)中，導(dǎo)購對(duì)產(chǎn)品的講解和過程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者百問百答的準(zhǔn)備是最核心的，直接決定了是否能夠成交。首先，一個(gè)新奢侈品品牌必須準(zhǔn)備一個(gè)良好且簡(jiǎn)短的介紹產(chǎn)品的開場(chǎng)白，一旦客戶要求介紹，必須體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和特色所在。

再次，針對(duì)消費(fèi)者的百問百答——即終端導(dǎo)購說辭是打動(dòng)客戶、解除疑慮的關(guān)鍵所在。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，總是能把終端導(dǎo)購百問百答做得既親情化、符合消費(fèi)者的習(xí)慣，又能突出自己的品牌特色。

第三環(huán)節(jié)：嚴(yán)格要求導(dǎo)購的一些服務(wù)細(xì)節(jié)。導(dǎo)購人員在整個(gè)服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)是最重要的，首先是禮儀方面。當(dāng)客戶走進(jìn)終端時(shí)的第一印象往往是很關(guān)鍵的。我們?cè)谧咴L瓷磚市場(chǎng)時(shí)，看到一些高檔品牌的導(dǎo)購人員兩三個(gè)聚在一起聊天，甚至吃瓜子，頓時(shí)對(duì)品牌印象大打折扣。或者當(dāng)客戶離開時(shí)，導(dǎo)購人員不聲不響地任由消費(fèi)者自己離開，沒有送到終端門口等等這些不符合禮儀規(guī)范的行為都可能使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。

而許多高檔品牌對(duì)于導(dǎo)購要求非常嚴(yán)格，尤其是基本的禮儀方面。在顧客進(jìn)門時(shí)能夠主動(dòng)相迎，且征求顧客意見后，目光保持在顧客那邊，以便隨時(shí)能夠看到顧客的招呼等等。正因?yàn)樾律莩奁菲放茖?dǎo)購的服務(wù)細(xì)節(jié)，才能帶來品牌的溢價(jià)。

第四環(huán)節(jié)：跟進(jìn)營銷。許多高檔品牌一旦認(rèn)定了來過終端的消費(fèi)者是其目標(biāo)客戶，就應(yīng)該學(xué)會(huì)跟進(jìn)營銷。有時(shí)導(dǎo)購人員會(huì)采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時(shí)告知顧客。盡管可能當(dāng)時(shí)消費(fèi)者沒有購買，但很可能因?yàn)檫@種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買。所謂跟進(jìn)營銷是指對(duì)那些來過終端或者目前的客戶進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。尤其對(duì)于服裝等重復(fù)消費(fèi)品來說，這點(diǎn)也是非常重要的。

購買新奢侈品的消費(fèi)者，往往重視的是品牌帶給他的全方位的感受，不僅僅在于價(jià)格、品牌感受，也包括終端的細(xì)節(jié)感受，因此，從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，新奢侈品品牌的終端精細(xì)化運(yùn)作就成為企業(yè)必須關(guān)注的所在。