事前管控幫你搞掂終端促銷

前期準備是最關鍵一環

需明確基本流程和原則

對于終端促銷來說，最重要的一環就是前期的準備階段。恰如行軍作戰，欲決勝千里之外，必先始于運籌帷幄之中。如果對終端促銷在事前的一系列流程進行科學、有條不紊地管控，那么就一定會使活動產生事半功倍的效果。

終端促銷的常見形式有：折價券（或代金券）、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等。不同的促銷類型有著不同的前期準備工作，但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告、確立兌獎程序、溝通。

短期活動的主題要符合品牌核心價值

任何一個成功的品牌，盡管會經過不同的發展歷程，但都必須要有一種長線的策略和調性，也就是要堅持自己的品牌核心價值。雖然終端促銷活動是立足于短期服務產品銷售的需要，但同時必須要服從長期的品牌策略。換句話說，短期活動的目的必須要符合長期的品牌核心價值并延承品牌個性。例如：可口可樂在節日期間開展終端促銷時，一般都會充分利用紅色、春聯、泥娃娃等載體來體現出與中國本土文化高度融合的品牌內涵。相反，百事可樂則運用流行元素使其品牌具備時尚、潮流、運動的品牌核心價值來吸引年輕人的視線。因此，在制定終端促銷的主題時，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題。

促銷禮品確定的三原則

促銷禮品的選擇應遵循關聯性、實用性與獨特性的原則。在關注禮品訂制的原則時，我們還要考慮這樣幾點：禮品的被接受程度；禮品數量的準確性；禮品價格；禮品制作時間；禮品分配等。

1、相關性原則。一是訂制的禮品要與目標消費者的利益相關。如果消費者的利益沒有在促銷活動中得到滿足，這個促銷就會很蒼白，要么禮品就形同虛設，消費者沒有半點興趣；二是要與促銷活動的主題相關。在“百事音樂巨星賞”這個促銷活動中，促銷禮品主要有明星CD、音樂禮包、音樂巨星T恤等。在這里，禮品與主題高度關聯，使活動在年輕消費者中產生了很好的影響。

2、實用性原則。終端促銷的禮品對目標消費者來說一定要具有實用價值。例如，雀巢的“買咖啡贈紅杯”的活動，其禮品是一只既精致又實用的紅色瓷質杯子，消費者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實用價值的。因此，許多消費者為了得到這只杯子而紛紛購買了雀巢咖啡。

3、獨特性原則。是指你的促銷禮品要與競爭對手同類產品有不一樣的地方。上文提到的雀巢紅杯、百事巨星T恤等，這些促銷禮品都是其競爭對手所沒有提供的。所以這些禮品對目標消費者才具有吸引力。要是你提供的他也在提供，那么對消費者來說，就無所謂購買誰的產品了，因為無論買誰的產品他得到的禮品都是一樣的。當然，這里所說的“獨特性”是在前兩個原則基礎上的獨特，而不是異想天開，離開了相關性與實用性的獨特是沒有任何意義的。

促銷廣告的設計要素

促銷廣告，從創意、設計到執行都要緊緊圍繞促銷主題來進行。在這一點上，跨國公司要強于本土企業。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對促銷活動而專門設計相關的促銷廣告用來加強促銷的傳播力和有效性。在這個階段要管控好促銷活動的時間環節、創意要素、廣告媒體，特別是細化促銷廣告用品的使用標準。（見表1）

確立兌獎程序

無論是抽獎、買贈還是兌獎，終端促銷的兌獎程序是在活動開始前就必須認真考慮、反復推敲的環節。如若不然，在活動實施過程中難免就會出現場面混亂、禮品流失的現象。同時，還要盡可能地簡化兌獎程序。因為太繁瑣的兌獎程序會降低消費者的參與熱情，從而影響促銷活動的實際效果。

百事可樂的“百事球星隊”的兌獎程序是這樣的：喝百事“球星隊”促銷包裝的百事產品，發現內印有球星名字和國家名稱的瓶蓋、拉環，湊成正確一對（如：高峰+中國），就可拿著他們到百事公司指定的兌獎點的換取獎品，即可贏得11款百事國際球星卡、可視VCD、迷你電視或簽名球衣。整個兌換過程極為方便、快捷，消費者的參與度在整個活動的進行中都表現得很高。

不可或缺的內外溝通

終端促銷的事前溝通主要包括兩個方面：

內部溝通。主要是指公司內各部門以及人員之間的溝通。譬如，市場部與銷售部之間的溝通。即市場部在形成促銷方案之前與之后，必須與銷售部協調、溝通活動相關的一些細節。此外還要考慮銷售部內部人員之間的溝通。在促銷實施前，銷售經理要同銷售（促銷）人員之間進行集體或個別溝通，讓大家了解促銷的信息及相關注意事項，明確與市場部之間高度分工和協作的關系，從而保證促銷活動能夠有效地開展。

外部溝通。一是指與終端客戶之間的溝通。即在促銷開始之前，要與終端客戶確認活動的各項細節，以使活動能夠正常實施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等。

二是與廣告代理商之間的溝通。有一些企業的終端活動是委托廣告公司或促銷公司進行策劃和實施的，那么企業的市場部門與廣告公司之間的溝通就顯得尤為重要。為了確保溝通過程的高效，企業與廣告公司之間的溝通就要講究“短、平、快”的方法。“短”是指流程要簡化，雙方要盡可能省去一些無關緊要的流程，以提高溝通的績效；“平”是指雙方對接人員的層級要對等，級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當事人做不了主，既要請示主任、還得請示經理，最后還要向總監匯報，商場如戰場，講究“兵貴神速”，“請示”往往會貽誤戰機，所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責范圍內行使權力，無形當中就提高了溝通的效率；“快”是指工作方法要科學。在日常工作中，我們常常可以看到這樣的現象：明明可以發個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，浪費時間不說，還搭著交通費；最后，就一些突發性事情雙方要隨時溝通，互相促進。

無論是企業自己組織促銷活動還是委托廣告公司策劃都要制定一個時間推進表，以衡量與檢測促銷活動各階段的進行情況，從而確保對終端促銷達成良好的事前管控效果。項目表要明確主題制定、禮品確定、POP設計、禮品訂制、兌獎點設立、廣告媒體落實、POP制作、促銷人員招聘和培訓、公司內部培訓、各類相關物料發送等各類事項的時間表和責任人。一般來說，一個規模較大的促銷活動，需要2個月左右的準備時間，即8——10周。

可口可樂：終端促銷廣告用品的管理

可口可樂在終端的促銷廣告用品主要包括：促銷海報、品牌貼紙、促銷掛旗、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙以及餐飲渠道專用的餐牌等。在終端內充分合理地利用促銷廣告品，可以有效地傳遞促銷及產品信息，并刺激消費者的參與和購買欲望，從而在提升銷售的基礎上建立良好的品牌形象。因此，可口可樂要求銷售（促銷）人員必須在終端內充分利用和發揮廣告用品的作用，并要遵循以下的原則：

1、廣告用品必須張貼在終端明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

2、促銷海報或品牌貼紙必須貼在與視線水平的位置，不應太高或太低，應以不擋住公司產品的高度為準。

3、及時更換已經褪色、損壞的廣告用品。

4、促銷廣告用品應附有合適的消費者信息，并且信息內容要和終端促銷活動及所售產品一致。

5、各種廣告用品要經常保持整齊、清潔。

百事可樂：促銷活動主題長短期的統一

在制定終端促銷的主題時，必須要遵循下面的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題。為了更為生動、形象地說明這個公式，我們以“百事藍色風暴”這個促銷活動為例，來具體說明其促銷主題的策劃過程。首先，我們來看一看百事可樂的品牌長期策略（見表2）：

不同行業有其不同的淡旺季區分，一般在旺季開展促銷是必須的，因為這時往往是競爭最為激烈的時候。對于碳酸飲料而言，產品的季節性較強，“百事藍色風暴”就是在碳酸飲料銷售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促銷活動的短期目的是：帶來銷量增長和提升利潤最大化。百事可樂一向以音樂動感為傳播主題，所以促銷自然采用強大的明星陣容：以周杰倫、蔡依林、古天樂、陳冠希、F4明星代言的活動方式，明星海報、盛大游戲點卡等促銷禮品也完全與這一活動目的吻合，百事品牌所表達的延伸信息在這個促銷中得到了淋漓盡致的體現。確定了百事一脈相承的促銷調性后，“百事藍色風暴”的主題在品牌長期策略與短期促銷目的的融合中應勢而出（見表3）。