淺談新奢侈品的通路策略

復合模式確定總體策略，短而精提升渠道有效率

新奢侈品，嚴格意義上說來可分為兩類：一類是奢侈類產品，這些處于整個消費類產品金字塔的塔尖；另外則是處于奢侈與普通之間的消費品。本文要探討的主要是第二類，屬于知名品牌中的高檔產品系列，她并非勞斯萊斯等超級奢侈品，而是具備較高附加值，從某種意義上說代表著一個品牌的形象和內涵的產品。該類高檔產品對時尚和潮流保持著高度的敏感，并且給消費者一種超值和溢價的感覺。這些產品在強調內涵與技術的同時，在工業設計和工藝細節處理上都彰顯品牌的高品質與高品位。另外，由于其價位合理，目標群體較奢侈品要廣泛許多，批量生產也就成為與奢侈品的重要分野。正是因為這類高檔產品的市場營銷屬于大眾營銷，而非奢侈品的窄眾銷售，因此，渠道策略變得尤為重要。

要確定新奢侈品的通路策略，首先要考量兩個關鍵因素：消費者和經銷商。消費新奢侈品分為兩類人群，一類是出于面子和跟風，比較愛慕虛榮的消費群；另外一類屬于中產階級或者精英群體。而經營新奢侈品的經銷商，必須是具備一定資金實力，比較注重品牌，終端推廣能力比較強的渠道商。

那么，新奢侈品的具體通路策略呢？筆者認為可以從以下幾個方面來進行考慮。

渠道的結構

首先是新奢侈品渠道的總體策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有較高的要求，所以必須選擇一二級城市進行布局。……