淺談新奢侈品的通路策略

復合模式確定總體策略，短而精提升渠道有效率

新奢侈品，嚴格意義上說來可分為兩類：一類是奢侈類產品，這些處于整個消費類產品金字塔的塔尖；另外則是處于奢侈與普通之間的消費品。本文要探討的主要是第二類，屬于知名品牌中的高檔產品系列，她并非勞斯萊斯等超級奢侈品，而是具備較高附加值，從某種意義上說代表著一個品牌的形象和內涵的產品。該類高檔產品對時尚和潮流保持著高度的敏感，并且給消費者一種超值和溢價的感覺。這些產品在強調內涵與技術的同時，在工業設計和工藝細節處理上都彰顯品牌的高品質與高品位。另外，由于其價位合理，目標群體較奢侈品要廣泛許多，批量生產也就成為與奢侈品的重要分野。正是因為這類高檔產品的市場營銷屬于大眾營銷，而非奢侈品的窄眾銷售，因此，渠道策略變得尤為重要。

要確定新奢侈品的通路策略，首先要考量兩個關鍵因素：消費者和經銷商。消費新奢侈品分為兩類人群，一類是出于面子和跟風，比較愛慕虛榮的消費群；另外一類屬于中產階級或者精英群體。而經營新奢侈品的經銷商，必須是具備一定資金實力，比較注重品牌，終端推廣能力比較強的渠道商。

那么，新奢侈品的具體通路策略呢？筆者認為可以從以下幾個方面來進行考慮。

渠道的結構

首先是新奢侈品渠道的總體策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有較高的要求，所以必須選擇一二級城市進行布局。當然，如果是以上海為龍頭的江浙滬地區，以廣州為首的華南地區，以青島為中心的膠東半島環渤海彎沿岸等，我們可以考慮在其三四級城市進行渠道布局，因為全國百強縣基本都坐落在這些區域之內。

就渠道結構，筆者認為可以采取“區域直營＋區域代理”的復合模式進行。在這里，區域直營包括區域專賣店、區域特許加盟店等，而區域代理一般是在指定區域里銷售該新奢侈品的經銷商。那么，如何選擇代理商，代理商的規模大小，區域如何劃定？筆者認為，這里要區別對待。

比如作為剛進入市場的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵經銷商，降低推廣費用，盡快打開市場，因此可以選擇省級總代理。但是如果是屬于成熟產品，在市場銷售有很長一段時間，可以在省級區域選擇兩到三個區域代理，這樣避免客大欺店，也有利于經銷商對其所轄區域的精耕細作。

另外，筆者提倡新奢侈品的專賣店直營模式。首先是因為其有利潤來支撐；其次，由于品牌推廣和傳播的需要，也需要有專賣店來承載。作為消費者，專賣店給他們傳遞的信息是專賣店購物環境優雅，產品質量、服務均有保障，是知名品牌，所售產品處于中高檔價位。而專賣店的選址，也十分重要，新奢侈品專賣店可以選擇在步行街、商業廣場、也可以進駐到大型百貨大樓成為店中店。

渠道縱深度

那么渠道長度如何設計呢？筆者認為新奢侈品渠道不宜過長，可以采取從代理商到一級分銷商、終端零售商即可，不宜開辟二級分銷商。雖然新奢侈品利潤較高，但是產品通路過長，導致市場管控難度增加，經銷商利潤空間被稀釋，而且不利于市場的精耕細作。另外，渠道過長，將致使物流配送、營銷管理等方面的運營成本大幅提升。

新奢侈品的通路布局，要兼顧數量與質量。在新奢侈品布局過程中，并非代理商的分銷網點越多越好。要注重代理商的資金實力，他的經營理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識，這是尤為重要的。只有注重品牌，對價格體系呵護備至的經銷商才可能在選擇代理商時充分考慮到其分銷網點布局的合理性，分銷網點的分銷效率。

終端銷售力

做好新奢侈品的通路布局后，接下來應該考慮的是新奢侈品如何進行有效地渠道推廣，如何在零售終端實現真正意義上的銷售。

作為代理新奢侈品的經銷商，并不意味著其要賺取巨額利潤。所以在進行渠道促銷時，資源的釋放要控制在一定比率之內。另外，如果新奢侈品技術含量高，產品升級換代較快的話，在渠道促銷過程中加大廣告和禮品的支持力度，加強業務員對分銷商的零售終端銷售促進工作。

另外，新奢侈品的零售終端銷售是其推廣最關鍵的一環。作為零售終端的推廣，主要涉及到以下幾個方面：

首先是零售終端導購選擇與培訓。作為新奢侈品的導購員在整體素質上堅持與產品內涵的匹配原則。比如說如果銷售的是歐萊雅的蘭蔻或者是寶潔的SK-Ⅱ，如果選擇一個從農村出來，沒有太多文化素養，沒有在大都市經歷過一些熏陶的人做這些新奢侈品的促銷，可能讓人敬而遠之。對招聘的導購除了給她必要的相關產品知識、銷售技巧等方面的培訓外，更要注重對其舉止修為和氣質外化等方面的培訓。

其次是零售終端促銷贈品的配送。如何選擇與該新奢侈品相匹配的贈品物料，關于這個品牌在消費者心目中的知名度和美譽度。建議選擇品質感較強，價格適中，有一定知名度和美譽度的品牌做新奢侈品的終端促銷贈品。

第三關于新奢侈品的促銷方式，筆者認為新奢侈品的消費者一般都是素質較高，崇尚個性與時尚的群體。因此，應采取體驗式營銷的方式，盡量多設計一些與消費者互動的促銷方案。另外，與其他非競爭領域的高檔品牌進行聯合促銷，也是很好的選擇。

當然，關于新奢侈品的渠道策略，還會涉及到其他方面，但筆者認為，如果能夠將以上要素都做嚴謹和理性的決策與規劃，應該會有不錯的渠道分銷網絡，為其迅速打開市場奠定堅實基礎。

個性與定位催生多樣渠道模式兼容

廣東中山/李光義

由于新奢侈品牌自身的個性與定位，決定其銷售一般不在大眾渠道，而在個性化渠道。不過，由于新奢侈品牌的本身的特性，其渠道也呈現明顯的多樣化。

（1）品牌專賣店。幾乎所有的新奢侈品牌均設有品牌專賣店（自營店或加盟店），而且大部分新奢侈品牌的主要銷售均來自品牌專賣店。星巴克、哈根達斯、貝納通這樣的品牌更是絕大部分銷售均在品牌專賣店完成。這是因為新奢侈品牌有其“奢侈”的一面，其明顯的品牌個性不易融入其他渠道，品牌專賣店是其獨特品牌體驗的最佳場所。

（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店。這種專柜其實比較接近于品牌專賣店。因為整個高檔商店/百貨商店的消費群體有相當一部分和新奢侈品牌的目標群體相符，也是體現其相對的“奢侈”面和價值感的極佳場所。

（3）大眾渠道的專柜。新奢侈品牌本身是介于普通消費品和奢侈品之間，因此，相當一部分新奢侈品牌也具有普通消費品的一面。像價格跨度比較大的iPod的銷售渠道也相當多元化，也在傳統的電子市場（如北京的海龍大廈）設立銷售專柜。

（4）其他：如團購直銷、網上銷售等。這些渠道雖然在新奢侈品牌的渠道中只占較少的一部分，但仍有一定的影響力。團購直銷主要在品牌的經銷商/代理商處完成，網上銷售則是訂貨到銷售一條龍服務。

新奢侈品牌的渠道和所有品牌的銷售渠道都是一個原則：目標消費者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨特的品牌體驗，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場所。