新奢侈品推廣的三個基本問題

差異化推廣不斷創(chuàng)造消費動力

提高品牌附加值助長產(chǎn)品銷量

新奢侈品，一般可分為兩類：一類是位于產(chǎn)品線上端的產(chǎn)品，另一類則是高檔品牌衍生的產(chǎn)品。通常來說，新奢侈品，都具有引導(dǎo)未來消費趨向、創(chuàng)新性的消費習(xí)慣、居高不下的價格等特點。但新奢侈品又與奢侈品不同，簡單來說，奢侈品只是向社會中的最最上流人物提供服務(wù)；新奢侈品則是以中產(chǎn)階層為主要服務(wù)對象。

對于企業(yè)來說，新奢侈品在意味著不菲利潤的同時，也意味著一大堆市場推廣難題：新奢侈品入市之后，銷量一直停滯不前，如果只作為形象產(chǎn)品陳列在柜臺，不僅會阻礙企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)的力度，而且最終會影響企業(yè)的利潤新增長點，那么新奢侈品應(yīng)如何推廣才有效呢？新奢侈品在推廣過程中應(yīng)規(guī)避哪些問題呢？

區(qū)別于普通消費品的推廣策略

新奢侈品面向的不是主流市場，而是非主流市場，這也就意味著他的目標消費群體只占總消費群體的10%左右，而價格比主流市場價格要高出30%-50%。因此，除渠道鋪貨策略有所區(qū)別之外，市場推廣策略也必須區(qū)別于普通消費品。

普通消費品入市后，其市場推廣策略上經(jīng)常是以普通消費者作為推廣對象，如特價電飯鍋或電水煲通常是通過傳播范圍大的DM海報或報廣等手段發(fā)布促銷訊息。若新奢侈品（品牌）選擇普遍消費者作為推廣目標，則會因為受眾的目標偏移，不能得到有效結(jié)果。因此，作為新奢侈品（品牌）而言，其推廣策略必須充分考慮目標消費者的不同特性，以逆向性滲透式推廣作為其推廣策略（如下圖所示），由上而下，影響位于塔頂部分的“潮流引導(dǎo)者”，如企業(yè)主、高級白領(lǐng)、演藝體育人士。借助他們超前的消費觀念和超強的消費能力，不斷影響社會其它各個階層的人，一層層滲透，最終到達消費基數(shù)最大的普遍消費群體，形成最為強大的購買力。循序漸進，周而復(fù)始，不斷創(chuàng)造新的消費潮流。我們經(jīng)常能在電影或電視中看到的某某服裝或電腦由某某品牌提供，采用的就是這種逆向性推廣策略。例如英國貝克漢姆夫婦只輕輕地說了一句喜歡Gucci之后，人們就瘋狂地涌進了Gucci的店里。

普通產(chǎn)品在為處于“塔基”部分的普通消費者，提供生活必需品，滿足消費者最起碼的需要，如生理需要、安全需要、社會需要之外（見圖：馬斯洛需要層次理論示意圖），也需要延伸產(chǎn)品線的寬度，提供能滿足一小部分人需求的新奢侈品。如同烤箱系列，既有面向大眾消費者推出的普遍功能的烤箱，也有面向購買力強的消費者推出的高檔光波烤箱，以滿足不同的消費需求，同時也為樹立品牌形象，開拓新的利潤增長點奠定堅實的基礎(chǔ)。

準確鎖定新奢侈品的目標消費者

要準確鎖定新奢侈品的目標消費者，就必須要對市場進行細分，明確目標消費者的特征，然后根據(jù)目標消費者的特征來給產(chǎn)品進行定位，找出產(chǎn)品與眾不同的獨到價值信息，即消費者為什么應(yīng)當花比別人高出許多的價錢來購買你的產(chǎn)品？理由何在？有什么不同？消費者買你的產(chǎn)品能體現(xiàn)出什么？是品位、檔次還是時尚？所以既要有理性的訴求，也要有感性的啟發(fā)。見圖3。

如法國蘭嘉斯汀化妝品公司針對35歲左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌護膚”系列化妝品，應(yīng)合了這一年齡段女性皮膚干燥疲倦等現(xiàn)象，重點訴求產(chǎn)品高度活躍的營養(yǎng)成分，取得了不俗的效果。美孚公司為推廣其高檔石油產(chǎn)品，將汽油消費者為細分成五大類后，鎖定目標消費者為公路戰(zhàn)士（收入較高的中年男子，每年駕駛員25000英里至50000英里，用信用卡購買高價汽油）和純藍（收入較高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服務(wù)和令人愉快的購物環(huán)境，結(jié)果是它牢牢占據(jù)了部分市場上的高價汽油頭把交椅。

除注重利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計模型進行分析之外，我們也必須隨時掌握消費者消費趨向不斷變化的情況。如傳統(tǒng)意義上的工薪階層應(yīng)該是“收入不太高，消費能力相對較弱”的消費群，然而，不斷涌現(xiàn)的“月光族”、“新貧族”、“百萬負富”徹底打破了這種觀念。據(jù)分析，“月光一族”的消費動機不僅僅只是為了生活的質(zhì)的享受或追求舒適，而且也是為體現(xiàn)他們的“身份、地位、高檔次的生活”，炫耀心理是他們最大的特點，為此，他們不惜透支購買新奢侈品。以售價在4000多元以上的高檔手機為例，依常理來推斷，收入較高的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該是其主要消費對象。然而，實際情況是，手里握著幾千元一個手機的通常是年輕人，而不是企業(yè)的中高層管理者。這種情況，想必在每一家公司都能看到，很多經(jīng)理人拿的都是一兩年前流行的款型手機，有的甚至不帶攝像功能，而普遍員工用不帶攝像功能手機的極其少。

因此，也要深入研究目標消費者的生活習(xí)慣，如目標消費者經(jīng)常閱讀的雜志、報紙，目標消費者的學(xué)歷、工作等。準確收集目標消費者的資料，為正確判斷目標消費者的消費趨向奠定堅實的基礎(chǔ)。在鎖定目標消費者之后，我們接下來要做的就是針對目標消費者進行有效地品牌傳播，不斷加深目標消費者對產(chǎn)品或品牌的印象。

線上品牌傳播是基礎(chǔ)，線下地面配合是關(guān)鍵

新奢侈品，其售價較比同類產(chǎn)品要高出30-50%、目標消費群的消費需求心理已擺脫生理需要，而躍升為較高層次的社會、尊重需要，因此，在進行品牌傳播時必須要注重產(chǎn)品核心價值的提煉和品牌傳播的策略性。品牌傳播主要是由線上和線下兩部分組成。

線上品牌傳播，是整個品牌傳播有效性的基礎(chǔ)。如果線上品牌傳播未能傳遞給受眾關(guān)于品牌的核心價值，未能建立受眾對品牌的認知，接下來圍繞品牌所做的任何工作將大打折扣。線上品牌傳播的主要手段有電視廣告、電臺廣播、平面媒體廣告、軟文宣傳等。

線下地面配合，是確保線上品牌傳播成功的關(guān)鍵。它一般會借助于分銷或零售渠道進行品牌形象傳播。如利用各種助銷工具、宣傳品、店內(nèi)海報、噴繪，尤其是專柜形象，來達到傳播和提升品牌形象的目的。此外，加強SKU出樣、陳列的管理也是保障終端品牌形象的條件之一。德龍是一個入市不到兩年時間的意大利咖啡機高檔品牌，在進入大陸市場不到兩年的時間里，德龍的銷量不斷穩(wěn)步上升。在很多高檔的百貨商場，我們發(fā)現(xiàn)德龍都在用專區(qū)的形式進行品牌傳播：統(tǒng)一的深藍色的品牌標準色、琳瑯滿目的咖啡機系列、英文助銷工具，無法讓人懷疑他的專業(yè)性和國際化品牌形象。