從ＯＴＣ市場談呼和浩特醫藥產業營銷思路

一、2005年OTC市場發展趨勢

近年來，隨著人們文化素質和生活水平的提高，消費者自我保健意識不斷增強；同時由于公費醫療制度改革的深入推進，自我醫療和自費購藥群體不斷擴大，藥品零售額快速增長，OTC (非處方藥)市場充滿機遇。自2000年1月1日國家實行藥品分類管理制度以來，我國OTC 市場平均每年以30%左右的速度增長。進入2005年之后， OTC市場仍將進一步擴張，具體表現在以下幾個方面：

（一）隨著2005年《醫院體制改革指導意見》等相關政策的出臺，醫藥分業的進程將進一步加快

要從體制上解決“以藥養醫”問題，就必須實施醫藥分業，把醫院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨立經營，徹底切斷醫院與藥房的經濟聯系。同時，醫療流通領域的改革，特別是平價藥店進入醫院藥房將進一步推動醫藥分業。

（二）藥品分類管理的加強無疑給OTC營造出更加良好的環境

據透露，今后國家食品藥品監督管理局將繼續完善OTC目錄，并將專家遴選、自上而下公布的形式改為由企業自行申報，凡是符合OTC品種標準的，均準予其進入OTC目錄。眾所周知，西方發達國家醫療保險目錄里很少有OTC的品種，而在我國2004年9月公布的醫保目錄中，OTC品種大約占20%。OTC進入公費醫療必然推動該市場形成火爆的局面。

（三）大量的藥品專利陸續到期，被證明是安全有效的處方藥轉化成了OTC藥

很多醫藥企業都在積極地將那些專利期已滿的處方藥向OTC轉換，以實現其利潤最大化的戰略目標。通過這種轉換，企業可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

（四）隨著人口老齡化趨勢的加重，幾乎每個國家都不同程度地感到了政府公共衛生支出日漸增多的巨大壓力

鼓勵OTC藥品消費，是政府節約醫療福利支出最行之有效的方法。

可見，上述種種因素將對我國OTC市場的發展起到積極的推動作用。到2005年我國的非處方藥的銷售額可望到600億元，2020年我國將成為全球最大的非處方藥銷售市場之一。面對國內巨大的醫藥市場蛋糕，強生、拜耳、惠氏、楊森、施費寶、史克等全球性跨國公司已大舉進入我國市場。地處邊疆的內蒙古自治區首府呼和浩特市，是國家西部大開發戰略實施的直接受益者，再加上自身的多種資源優勢，已被眾多國內外醫藥大鱷相中，因此，呼和浩特的制藥企業如不及時研究市場發展趨勢，盡快開發特色產品以占領市場，則很難保證競爭中的優勢。

二、呼和浩特醫藥產業現狀

（一）醫藥制造業蓬勃發展

近年來，呼和浩特政府一直把醫藥制造業作為優勢產業來扶持發展，針對全市醫藥行業存在總量過剩與結構性短缺之間的矛盾，現有產品技術含量低，而附加值大的產品生產能力不足等問題，啟動醫藥現代化研究與產業化開發重點項目，培育以民族醫藥為主體，在國內、國際有競爭力的產業集團。

目前全市醫藥制造企業共有20家，其中具有代表性的企業主要有：農業部定點生產獸用生物制品企業內蒙古生物藥品廠、內蒙古雙奇藥業股份有限公司、內蒙古大唐藥業公司等。此外，隨著呼和浩特大唐電力工業經濟園區的建成，國內石藥集團、華北制藥、新華制藥、升華拜克等醫藥大鱷紛紛入駐呼和浩特，也帶動了當地醫藥產業的發展。

（二）市場資源潛力巨大

始辦于1999年的中國·呼和浩特醫藥保健品交易會，目前已成為我國醫藥保健品行業舉足輕重的醫藥交易盛會。展會每年舉辦兩屆，每屆藥交會，全國約10萬藥商云集呼和浩特。2005年藥交會的舉辦規模更是盛況空前，會場成交額達5億元；按照慣例，藥交會的后續成交額將是會場成交額的兩至三倍。本屆藥交會共有來自全國各省、市、自治區及特別行政區的3000余名廠商代表參展，其中包括“哈藥集團”、“吉林修正藥業”、“廣州白云山制藥”等上市公司和知名企業；此外，“美國TT公司”、“韓國未來技術投資公司”等國外企業也慕名加盟。

呼和浩特舉辦藥交會，最大的優勢是醫藥保健品的營銷人力資源。目前內蒙古醫藥保健品營銷人員近30萬人，大多集中在呼和浩特，占全國醫藥保健品營銷隊伍人數的七成以上，營銷網絡遍布全國31個省市自治區，年銷售總額約在100億元左右。自上世紀90年代以來，以呼和浩特市為中心，醫藥保健品營銷這一行在自治區內悄然興起，并迅速發展。呼市藥交會和醫藥保健品營銷大軍已經成為呼和浩特經濟發展的重要力量。

（三）區域優勢逐步顯現

內蒙古藥材資源豐富，如具有代表性的肉蓯蓉、甘草、黃芪、沙棘等，開發價值極大。據考證，自治區中蒙藥材已達2000種以上，是全國最大的中草藥種植基地。近年來，自治區把蒙藥列為重點發展的特色產業，一批具有地方特色的優勢名牌產品嶄露頭角，如麻黃素、灰黃霉素、土霉素堿、鴻茅藥酒、蓯蓉酒等。目前我區開發的蒙藥藥品達5000余種，不僅在國內具有很高的聲譽，而且在日本、韓國、俄羅斯等國十分暢銷。

呼和浩特市處于環渤海經濟圈輻射范圍內。環渤海經濟圈的產業基礎雄厚、資源豐富、人口密集、市場潛力巨大，是我國未來經濟發展最活躍、最具發展潛力的區域之一。隨著環渤海經濟圈的快速發展，特別是近日北京市發改委首次提出“3+2”首都經濟圈發展戰略構想，即在現有京津冀合作的基礎上，加入內蒙古和山東的部分地區，發揮內蒙古、山東的地方優勢，實現更大空間范圍內的流動與配置。這一戰略的實施，勢必帶動呼和浩特市產業結構調整、資源開發利用、投資等各方面的發展，良好的外部經濟環境必將推動呼和浩特醫藥產業的飛速發展。

（四）產業政策積極扶持

近年來，呼和浩特市的醫藥產業得到較快發展。但長期以來，由于受地域、GSP認證等客觀因素的影響，呼和浩特醫藥市場出現了大而無形、多而無序、片面追求局部利益的被動經營局面。對此，市政府根據我國加入WTO后醫藥行業面臨的機遇，結合呼市當地的實際情況，及時出臺了產業調整政策，確立了醫藥產業向大集團、大市場發展的戰略思路，并把生物制藥確立為呼和浩特市的支柱產業之一。同時，進一步加大呼和浩特經濟開發區的招商力度，廣泛吸引國內國際的知名企業來我市進行投資建廠、貿易交流和技術合作。目前總投資4億多元、年產1萬噸青霉素項目和投資1.16億元、年生產3000噸黃霉素項目已在呼和浩特市落戶。

三、呼和浩特醫藥產業營銷思路

（一）積極探索具有民族特色的醫藥產業

我國加入WTO后，在西藥仿制品生產方面明顯處于劣勢，只有樹立民族大旗，重點研究和開發中、蒙、藏、苗等具有民族特色的醫藥產品，才能使中國醫藥產業在國際競爭中立于不敗之地。內蒙古藥材資源豐富，是全國最大的中草藥種植基地。近年來，呼和浩特市把蒙藥列為重點發展的特色產業。從總體來看，呼和浩特現有醫藥企業的規模實力，產品科技含量，市場占有率還不具有優勢，面對激烈競爭的市場， 應依托內蒙古的資源優勢，突出主業，積極向生物制藥、中蒙藥或獸藥等特色醫藥發展，走規模化、品牌化、國際化的經營之路。

（二）重視培育和開發農村市場

我國目前農村人口占國內總人口的75％左右，但農村藥品消費量與城市藥品消費量的比例卻為1∶9； 同時農民的自我保健、安全防護意識相對較差，故發病率及安全事故發生率偏高，因此農村醫藥市場的開發不容忽視。尤其對于內蒙古這樣一個經濟較為落后的邊疆少數民族地區，城市化程度較弱，其農村和牧區的市場更具發展空間。

開發農牧區市場，應加強以下方面的工作：一是利用醫藥專業人才的優勢，通過各種形式開展多種活動，深入農村地區義務宣傳OTC藥品知識，免費為農村群眾提供自我藥療的咨詢服務，以提高農村群眾的醫療保健意識和藥品消費知識水平，培育潛在的OTC藥品市場；二是重視拓展農村藥品零售市場，幫助農村地區增加藥品零售網點，這不僅可以方便消費者購藥，而且可以用規范的藥品經營行為凈化農村藥品市場，幫助農民轉變藥品消費觀念；三是大力提倡和鼓勵城市的藥品零售連鎖企業到農牧區開設連鎖藥店，用連鎖藥店優良的藥品供應體制以及良好的服務改變農牧區藥品市場的落后狀況。

（三）走經營模式多樣化的道路

鑒于呼和浩特現有的醫藥企業目前尚無明顯的競爭優勢，應本著有利于企業發展，能夠擴大市場份額的原則，可采取委托加工、招商代理、合作開發等靈活多樣的經營模式。如通過建立區域聯盟，進行區域范圍的合作或聯合，開拓區域市場，強化公司產品的影響力，最終實現聯盟組織的信息交流和資源共享。2003年成立的“中國藥品代理商大聯盟”反映著代理制發展的大趨勢，可借助中國藥品代理商大聯盟進行代理商的選擇。同時，還可利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯姻，借助其品牌優勢，或依托其營銷網絡，達到產品迅速上市，提高市場份額的目的。

（四）大力開發新品種，挖掘老產品

從近幾年各屆全國藥品交易會上可以看出，市場推廣產品中品種較多，但新特藥仍主要集中在競爭相對激烈的心腦血管、糖尿病、胃藥、減肥產品、兒童用藥、肺病藥物等六類產品上。因此，醫藥企業應在市場細分的基礎上把握機會，找準突破口，開發新品種，形成有利潤增長點、以點帶面的特色產品，最終做到在狹小的市場中占有最大的份額。同時，老產品由于具有廣闊的市場基礎，可從中挖掘具有市場潛力的品種，精心包裝、策劃，以全新面孔出擊市場，迅速提升其品牌知名度，為后續新產品的推出奠定基礎。

（五）廣泛做好營銷傳播工作

OTC藥品營銷傳播應是在公司的總體營銷戰略目標指導下進行的一項系統性、科學性、有效性、一致性的營銷傳播策略。營銷傳播最大的特點是應以消費者為中心，不論采取何種傳播手段、傳播方式都應該以消費需求為導向，重在與傳播對象的互動溝通；同時，信息傳播要以“一個聲音”為主，強調傳播活動的系統性。 OTC企業必須應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳是其中一項重要的促銷手段。

(作者單位：內蒙古財經學院市場營銷系、內蒙古北方藥都有限公司)