從營銷環境看西部企業營銷競爭力的培育

近年來，西部地區的經濟有了長足發展，但與東部地區相比仍呈現出明顯的滯后狀態。究其原因，除了西部自然條件惡劣、交通不便、信息不暢、地廣人稀、適于產業開發的區域較小外，還有一個不容忽視的重要因素就是其經濟主體———企業，遲遲未能融入全國市場和國際市場，喪失了在競爭中獲得自身發展并同時帶動當地經濟發展的機會。因此，在日益復雜而多變的競爭環境中，西部企業如何借助自身所處營銷環境中的優勢，克服劣勢，培育營銷競爭力以打造持續競爭力，必然成為認真探討的問題。

一、西部企業營銷環境優勢

(一)西部經濟發展的政策優勢

從上世紀90年代末開始，我國的區域經濟發展政策發生了明顯變化。其中傾斜性發展政策的重心已經從東部沿海地區轉移到了西部地區。2000年初“西部大開發”戰略正式啟動以來，中央已經就西部經濟重點扶持問題出臺了一系列系統化的政策措施。與此前東部經濟發展過程中的區域性政策相比，西部地區經濟發展中的政策優勢有三個特點：一是政府直接投入和政策性的資金投入力度空前；二是政策惠及的范圍極為廣闊； 三是側重于長期性的戰略發展。

(二)西部經濟發展的資源優勢

資源優勢是西部省區經濟發展最有利的條件之一。西部的資源優勢首先表現在獨占性和多樣性上。從總體看，地域遼闊、能源礦產資源儲量大、光熱條件好、生物資源多樣性、文化旅游資源豐富等方面最為突出。其中相當多的資源是西部所特有的，具有其它地域難以競爭的獨占性。西部資源優勢的另一特點是，相當多的資源仍處于開發初期，后備儲量豐富。西部多數資源產業正處于在國民經濟中所占比重不斷趨于上升、開采成本趨于下降的階段。

(三)西部經濟發展的比較優勢

比較優勢又稱相對優勢。簡單說，在所有劣勢領域中，劣勢最小的領域就具有比較優勢。因為在這些領域中，優勢地區存在著機會成本過高的劣勢，即優勢地區如果把資源投入到這些領域中來和劣勢地區競爭，其投入所能獲取的收益將不如投入其它領域大。

目前，西部地區在很多具有區域性市場特征的領域、勞動密集型產業領域等具有明顯的比較優勢。其中比較典型的產業，如食品加工業、服裝業、機械產業、基礎化工產業等。由于西部地域遼闊，資源與產業多樣，在不同地區實際上都存在著不同的比較優勢。

(四)西部經濟發展的后發優勢

后發優勢是趕超型經濟特有的一種優勢，其優勢特點主要體現在可以直接采用成熟技術、可以以較低的要素成本吸引外部資金投入，也可以通過優化選擇產業結構和避免重蹈先行地區的彎路等方面。與一般趕超型經濟相比，西部地區的后發優勢更為明顯。其中最重要的是西部在過去長期發展過程中已經建設起了一批老工業基地、國防工業企業、科研機構和大專院校，集中了一批專門人才，在相當多產業初步具備了發展與協作的配套條件。但由于原有基礎設施、體制環境等方面的“瓶頸”存在，這些存量資源的潛力遠未得到充分發揮。隨著原有“瓶頸”的祛除，新的增量資源投入有可能極大地將存量資源的潛力動員出來。這是西部經濟發展中最大的后發優勢所在。

(五)西部經濟發展的地緣優勢

“西部大開發”的重要依據之一就在于，西部省區正面臨沿周邊擴大對外開發的戰略機會。我國的陸路邊境線絕大部分分布于西部省區。在我國周邊這些地緣相接的國家中，很多國家資源豐富，出口通道暢通，與我國西部省區具有明顯經濟互補性，西部省區中還生活著很多和周邊國家跨界而居的少數民族。地緣、人文、歷史、民族等因素實際上都構成了區域性對外開放的有利條件。目前，我國西北很多省區已經在區域協作的基礎上把“東聯西出”作為自己區域發展的重要環節，西南一些省區也在打通“瀾滄江出海通道”上達成了高度共識，云南、貴州、廣西等省區已經就電力向東南亞國家的輸出進行了長期論證，各省區的邊貿發展也已經形成了相當規模。發揮西部省區的地緣優勢將成為我國對外開放戰略的重要組成部分之一。

二、西部企業營銷環境劣勢

(一)觀念劣勢。我國西部地區市場體系不健全，企業市場觀念相對落后，對全國以及國際市場的開拓相對較晚，且當地市場容量有限。

(二)區位劣勢。西部的區位特點：一是遠離出海口，不利于產品出口；二是遠離以大中城市為主體的消費群體；三是遠離交通運輸主干線，不利于產品運輸和交流；四是西部雖有著漫長的邊境線，但毗鄰國家大多經濟發展落后、社會較為閉塞和動蕩，市場容量極為有限。

(三)信息劣勢。由于偏遠區位、城市稀少、經濟落后、基礎設施差等原因，西部地區的信息化水平明顯低于中東部地區，企業的營 銷能力很大程度上取決于信息化水平，信息劣勢是主要障礙之一。

(四)管理劣勢。

(五)人才劣勢。科技人才、管理人才和經營人才的缺乏是西邊地區極為普遍的現象。

(六)科技劣勢。企業的發展不能僅僅依靠資源和勞動密集的優勢，沒有科技支撐的企業是沒有長久競爭力的。

三、發揮優勢 ，克服劣勢，培育西部企業營銷競爭力

(一)既要發揮政策優勢，營造良好的市場營銷宏觀環境，又要樹立市場營銷觀念，是打造西部企業營銷競爭力的根本保證

國家提出西部大開發戰略，對西部企業來說是一個千載難逢的機會。企業應充分利用中央給予的優惠政策，轉變觀念，積極參與到市場競爭中去。為了培育營銷競爭力，實現從尋求生存空間到尋求競爭均勢直至尋求競爭優勢的轉變，西部企業必須樹立市場營銷觀念，擺脫以前那種“等、要、靠”的依賴思想，把自己真正放到市場競爭中去，根據自己的發展狀況和具體情況，把握環境變化的脈搏，進行企業的優勢———劣勢———機會———威脅的分析，確定企業的營銷戰略和策略，實現企業向以反應靈敏、積極進取、求新圖變為特征的現代企業的轉變。

(二)既要發揮資源優勢，又要走出過度資源依賴模式，是打造西部企業營銷競爭力的戰略選擇

一般地說，企業應該充分考慮利用當地具有比較優勢的資源。但從目前情況看，西部企業過分依賴自然資源，導致采掘工業和原材料工業的集中程度過高，這不但加劇了行業內的競爭，而且使企業的收益水平低于與風險相對稱的合理投資回報率。應該看到，高度自然資源依賴性行業的風險是相當高的，比如采掘工業存在隨采掘深度而成本遞增甚至資源枯竭問題，再如原材料工業的產品價格容易受國際市場的影響等。

嚴峻的市場形勢告訴我們，西部企業必須擺脫片面強調發揮資源優勢的思想，在市場營銷觀念的指導下，在研究市場需求的基礎上，結合企業的現有資源優勢，生產市場需要的產品；而不是從資源優勢出發，生產企業能夠生產的產品。同時，在競爭中培育出品牌差異、性能差異、渠道差異和服務差異，實現從消極等待市場到積極開拓市場的轉變，使資源優勢轉變為商品優勢。另一方面，還要更多地去關注人才、技術、管理等高級生產要素，只有通過對這些要素的有機整合，才能獲得持久的營銷競爭力。

(三)發揮經濟發展的比較優勢，將最小劣勢變為最大優勢，是打造西部企業營銷競爭力的有力武器

將比較優勢轉化為競爭優勢，對提高企業營銷競爭力至關重要。西部的比較優勢就是與勞動力、人力資本等相關的一切資源都具有相對便宜的價格，開發難度小、經濟性較好、有競爭力。利用比較優勢，從勞動密集型產業入手提高競爭力的方法是最現實的切入點，而且還可以為將來的發展創造更多的機會。因為，用現代營銷管理技術、人力資本等軟性高級要素整合起來的新型勞動密集型產業更具競爭力，是發展空間最大的企業，也是最有希望在未來涉及高新科技產業，形成未來的高新科技優勢的企業。

(四)發揮經濟發展的后發優勢，學習中東部先進的營銷管理經驗，是打造西部企業營銷競爭力的必然路徑

管理混亂是導致西部企業生存能力差的直接原因。制度僵化、營銷管理落后嚴重制約了西部企業營銷競爭力的形成，阻礙了員工創造性的發揮。所以，西部企業要走出困境，加強營銷管理是無法回避的一項重要工作。中東部地區企業經過多年發展，積累了豐富的先進的營銷管理經驗，西部企業可以“拿來”并結合本地區實際進行推廣，少走彎路，正是西部經濟發展的后發優勢所在。

(五)發揮經濟發展的地緣優勢，克服區位劣勢，東聯西出，是打造西部企業營銷競爭力的重要環節

“東聯”是指對于有條件的西部企業，可以考慮與東部的先進企業進行聯合，促進自身營銷管理水平的提高；“西出”是指西部企業利用地緣優勢與境外企業合作開展進出口貿易等業務。而且，合作帶來的另外一個重要利益就是對信息的掌握，克服信息劣勢。在競爭激烈的國際經濟與技術環境下，準確、及時、全面地掌握信息是企業取得主動權的前提條件。西部企業之所以競爭能力普遍偏弱，一個重要原因就是長期以來信息的閉塞。可以認為，與信息靈敏的沿海企業、外國企業合作，是西部企業在短期內迅速提高信息獲取能力的捷徑，也是西部企業迅速建立營銷競爭優勢的關鍵。

(六)充分發揮存量資源潛力，加快科技成果的轉化，是克服科技劣勢的必要補充

克服科技劣勢可以通過吸引外部的科技人才和科技成果來實現，另一方面，充分發揮存量資源潛力，加快本地區科技成果的轉化，也是克服科技劣勢的必要補充。建國以來，西部經過國家幾次大規模建設，積累了數量可觀的資金存量和比較雄厚的科技實力，如陜、甘、川等已成為國內屈指可數的科技大省。充分發揮這些存量資源潛力，確定一批科技轉化的重點產業，加快科技成果的轉化和科技產業化進程，并且從人才、資金予以支持，對于打造西部企業的營銷競爭力至關重要。

（作者單位：內蒙古財經學院市場營銷系）