做真正有效的品牌營銷

零點研究咨詢集團通過對中國主要城市幾千名消費者的入戶調查，得出了品牌在消費者中產生形象的關鍵因素，可幫助企業有的放矢地控制自己的營銷行為，有助于企業提升品牌形象。

何謂“品牌”？D·奧格威（1955）定義為：品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和。著名營銷學者Aaker在《品牌管理》一書中的定義是：“品牌是一種相互區別的名字或符號（如：標識、注冊商標、包裝），旨在識別一家賣主或一群賣主的商品或服務，并將這些與競爭者區別開。”

然而，品牌的真正意義只有在消費者購買產品和服務時才起到微妙但關鍵的作用，這在諸多品牌研究案例實踐中已得以充分證明。那么品牌在消費者中產生某種印象，影響它的背后原因是什么？我們可以引入“品牌信息體驗（MOT）全流程審計”，從品牌信息接觸的流程中對消費者品牌認知和評價的淵源進行深入地分析研究。

如果從消費的任何產品選購流程來看，第一階段是信息的接收和收集，第二階段是終端選購，第三階段是使用體驗，第四階段是服務體驗。在不同環節，消費者對品牌信息的來源渠道不同，獲得的直接或間接體驗深度也有區別，因此獲得的品牌信息感受各不相同。針對不同環節，企業應對消費者在其認知和體驗方面有的放矢。

信息接收：哪類媒體最有效？

消費者的品牌信息接觸點主要來源于兩種，一種是企業主動營銷傳播的，如：各種形式的廣告。另外一種是消費者在日常生活中，所接觸到的某品牌產品、服務的各種信息，如：駕駛者或乘客在路上看到某個品牌的車拋錨，聽到司機在憤怒地抱怨；家庭主婦與鄰居聊天時，聽說某某品牌的洗發水去屑效果特別好等這種口碑之間的傳遞。從兩種信息對消費者影響的效果來看，廣告對消費者產生的品牌信息，主要停留在“知曉”這個層次上，消費者很難形成“信任”。調查發現：不相信廣告內容的消費者（56.1%）要比信任廣告內容的消費者（38.9%）高出17.2%。

數據來源：基于零點研究集團于2004年7月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、大連和濟南十個城市的3212位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。

在這個階段，從企業主動營銷傳播效果看，作用的確很有限。那么，如何使得效果有限的廣告能起到更好的作用呢？研究發現：不同產品的目標受眾，對不同媒體渠道所獲產品信息的接受度有很大的區別。從具體的產品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品除了網絡以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優勢。

數據來源：基于零點研究集團于2004年7月對北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、大連和濟南十個城市的3212位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。

因此，對于企業來講，重要的是通過對品牌傳播在不同渠道投入成本及傳播效果進行一個科學的評估，在傳播渠道選擇上有所側重。如果只是想提升知名度，那么中央電視臺在廣度傳播上有其它媒體不可取代的天然優勢。但如果想在深度方面做文章，給消費者帶來更深入的刺激，那么就需要在分眾媒體上進行深度挖掘。

終端選購：什么影響購買決定？

這個階段品牌信息更真切地來自消費者的體驗。比如：到4S店購買汽車，銷售店的服務態度、講解、試駕等對在第一個環節沒有決定品牌的消費者來說起著至關重要的作用。在轎車消費者的研究中，一個老板選擇了中華轎車，之所以做出選擇，最打動他的是因為終端銷售人員對車的講解非常細致，讓本來沒有轎車購買經驗的他對車的各種性能和配置有了充分的理解，這種理解也使得“中華”品牌在其心中占有其它品牌無法占領的位置，并最終購買。對于這個消費者來說，他把終端銷售人員作為“品牌”信息的最直接代表，認為銷售代表的服務態度、專業水平以及在此基礎上受到充分尊重的客情關系是品牌信息的濃縮。

通過終端體驗和客情關系建立品牌信任在化妝品類產品銷售中應用非常廣泛。一些實力強大的公司，如：寶潔、曼秀雷敦等通過高額資金聘請形象代言人，然后在各種電視、平面等媒體大量投入進行廣告宣傳，取得了較高的知名度。但更多的中小企業在品牌信息體驗第一階段沒有足夠實力去進行傳播，這些企業一開始就把資金重點投入到第二個環節——終端體驗上。他們通過在重點市場的終端滲透，建設品牌連鎖美容院，或者與一些美容院的緊密合作，在終端上進行深度營銷。我們看到在美容院的營銷中，很多顧客逐漸成為美容師的朋友，通過美容師的個人品牌形象形成了產品品牌的吸引力。殊不知，在這背后，美容師專業美容知識是化妝品企業著力培訓的。

使用體驗：什么是建立品牌的關鍵？

根據零點前進咨詢公司在2003年對1500名購車實際用戶的調查，汽車用戶中，如果產品使用狀況滿意，會有74%的人向他人宣傳或推薦；如果產品不滿意，則有35%的人向他人抱怨，22%的人會建議他人不要購買。因此，無論好的使用體驗還是壞的體驗，都會以口碑方式不斷地傳遞出去，形成信息傳播的幾何遞增效應。星巴克就是一個最成功的案例。他們從來不做廣告，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，成為小資情調的體驗場，于是它就獲得了成功。

品牌信息體驗第三個環節會對第一個環節信息接收者產生強烈的影響，而且這種影響比企業主動宣傳的信息更具滲透力。根據零點研究集團2002年全國十城市3000名18～60歲居民的入戶調查顯示：59%的家用電腦用戶或打算購買家用電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品的相關信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品的信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

在這個環節上，“顧客滿意度”是產生口碑效應的信息發源地。口碑效應的管理首先需要對信息發出者進行管理，顧客滿意度的提升是提高口碑效應的核心要素。追蹤客戶的預期，并對客戶預期進行管理是對“品牌口碑”建設的首要工作。“顧客滿意度”提升工程，不只是簡單地改進產品和服務，更需要研究客戶的功能需求和心理需求，研究客戶的心理預期，通過對客戶的充分認識和理解，獲取他們的滿意度才是品牌口碑的成功之道。

服務體驗：及時、人性、透明

服務的優劣直接影響到顧客滿意度，也同樣對第一環節品牌信息的接收至關重要。對于消費者在日常生活中所接觸到的非企業主動傳播的品牌信息，的確企業很難控制。但企業切不可因此消極無為，而是通過客戶溝通和管理進一步提高品牌的美譽度。比如：上述的路上駕車拋錨，對于企業產品質量出現問題是不可避免的，但企業如果聽之任之，則對企業品牌造成非常不利的影響，而且這種影響進一步傳播會造成更為惡劣的擴大效應。產品質量不完美，企業可以通過服務彌補。路上拋錨，企業的救援隊如果能夠及時趕到，迅速排除問題，可以糾正由于產品問題帶來的負面品牌印象。客戶也可能在獲得滿意服務時，將這種贊譽進一步口碑傳播。

在售后服務過程中，要體現“及時性、人性化、透明度”三個基本原則。

“及時性”是服務的基本要素，就是迅速有效地解決產品存在的問題，是提高顧客滿意度的基本要求。

“人性化”是指在售后服務過程中要充分體現對客戶的尊重和人性化關懷。這包括三個層面的要素設計：（1）環境要素。裝修的整潔、空氣的質量、噪音、氣氛等都屬于環境要素。如果服務企業忽視這些因素，而使環境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。（2）設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括：美學因素(建筑物風格、色彩等)和功能因素（陳設、舒適、標識等），它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象 。（3）行為要素。行為要素是指參與服務過程的所有人員，包括：服務人員和顧客，他們的態度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業通過環境、設計、行為三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。這種滿足感可以演化為對品牌的深度認知和感受，留在顧客的頭腦中。

“透明度”是指對于產品維修服務要保證顧客的可視性和知情權。以汽車為例，若汽車的維修是在后院的維修車間，而客戶被留在休息室內等待，維修人員一會兒過來拿了一個磨損的軸承說“這個壞了”，用戶會想：這個部件是不是我車子上的我哪里知道？而如果休息室裝一面很大的透明鏡進行監測，看到問題可以與維修人員直接交流的話，那么心中的疑慮就會自然釋然，品牌信任度自然提高。

從品牌信息體驗的四個環節看，前兩個階段是購前行為，是決定是否選購某品牌的預選階段；后兩個階段是購后的體驗。但四個階段并非是似流水一樣前后有序的，而是后階段購買人的品牌體驗深刻影響到相關人員的品牌認知和選擇。因此，對于企業來講，沒有先后之分，而是需要梳理清楚消費者品牌信息的來源渠道和印象，并進行針對性的管理和溝通工作，以達到品牌推廣的良好效果。