去“影響”有影響力的人

長虹自爆出“巨額債務不能收回”的消息之后，外界對長虹一度有諸多猜疑，正在風聲鶴唳之際，地方政府表達了對長虹的堅定支持，這也就等于規定了之后的信息傳播角度。果然，此后在媒體的后續報道中，就很少出現對長虹前景的擔憂，而開始聚焦于長虹如何有效解決這場危機。緊接著，銀行方面也發布了對長虹的支持言論，這又為處于危機處理核心的財務解決方案定下了基調，輿論因而變得更穩定。在長虹發布預虧公告后，又有一些分析師，對長虹此舉作出了正面的分析和解釋，并對長虹表示了明確的信心。

地方政府、銀行、媒體、分析師等都屬于長虹的“意見領袖資源”，此次長虹對這些資源的多層面應用，值得其它企業借鑒。

上篇

誰是真正的意見領袖？

企業要對“意見領袖資源”進行維護，是因為意見領袖可能對企業傳播工作產生積極或消極的影響。很多企業也很重視對資源的維護，但常常因為不能準確識別真正的意見領袖，而枉費了不少的精力和財力。

那些活躍于當前中國輿論環境下的精英們，哪些人才夠得上“意見領袖”的標準呢？

獨立評論家

他們往往不是媒體的附庸，但與媒體關系緊密；他們通常沒有顯赫的官方背景，但卻比權威的“官方口徑”更得受眾信賴；他們大抵是熱門話題的制造者或推波助瀾者——這些人包括：專欄作家、行業觀察家、自由撰稿人等。

獨立評論家總是熱衷于對各種話題發表自己的看法，他們比較在乎自己在媒體上的曝光度，至于受眾的反饋是捧是棒反而是其次的。

企業對獨立評論家的“維護”，不在于吸引他們對企業相關信息的興趣，而在于引導、影響他們的言論傾向。

權威專家

專家雖然是公眾眼中的權威人士，是媒體的“話語寵兒”，但其言論對公眾的吸引力卻仿佛稍弱一些。

企業在傳播工作中經常借勢的專家，包括：行業專家、經濟學家、商學院院長、院士等等，其中有些人也愿意讓自己“明星化”，企業與之溝通也就相對容易。至于其他類型的專家（如：從事冷門研究的技術專家等），他們的言論領域相對狹窄，且公眾知名度低，因而對于企業傳播的價值相對較小。

企業在借助專家影響時，應注意專家本人的形象、言論口徑以及發布頻度，絕不能讓受眾產生“專家與企業沆瀣一氣”的不良印象。

分析師

在美國，分析師往往被企業視為IR（投資者關系維護）和“意見領袖”維護的重要資源。這是因為在成熟的資本市場，分析師研究的內容相當廣泛，基本涵蓋了產業、企業的方方面面。前段時間的“創維事件”就是一個很好的例子：危機發生后，有分析師適時表達了對創維企業發展的信心，這在一定程度上穩定了投資人，同時也維護了企業形象。

其實分析師不僅包括證券、財經分析師，也應包括一些產業、戰略咨詢機構的分析師，在國外我們常見一些企業的發布會邀請分析師到場，就是希望將來在關鍵的時候，他們能發表對該企業有利的資料引述或者評價。

分析師的重要性在于：他們與特定受眾的關系非常密切，能夠極大地吸引特定受眾的注意力。企業在維護分析師這種“意見領袖”資源時，最重要的是，要保障雙方溝通渠道的暢通、溝通信息的真實性，并要對后果進行清醒地評估。因為和其他“意見領袖”不同，分析師的言論很可能會對受眾產生實際影響和連帶作用——比如：導致受眾去買賣企業的股票。

權威機構與個人

這些機構與個人（包括：政府、協會與相關人士等）的“觀點”具有官方色彩，所以最有可能在受眾中產生最大影響。

以最近的“蘇丹紅風波”為例，肯德基可說是深受其害，但官方內部的質檢資料卻顯示出：含“蘇丹紅一號”的食品類型中，肯德基的占了兩種，麥當勞的則占了四種。但由于所披露信息的不完整，以至于兩家企業的媒體境遇大相徑庭。

作為“意見領袖”，權威機構與個人有兩個突出特點：一是溝通性極差。企業在與這些機構及個人溝通時，基本無法與之平等對話，這顯然會導致信息不對稱。二是善于趨吉避兇。我們經常可以在企業的發布會和慶典上看到政府官員的身影，但在企業遭遇危機時，這些人卻極少出現。換句話說，權威機構與個人總是樂于“錦上添花”，但通常不太可能“雪中送炭”。

下篇

怎樣“維護”意見領袖？

建立穩定的溝通制度

企業必須與“意見領袖”保持經常性的（最好是由公司制度固化的）溝通。

很多企業是在“需要的時候”才意識到“意見領袖”的可愛或可怕，因而去“臨時抱佛腳”，其溝通效果可想而知。

相反，如果“意見領袖”們諳熟企業的發展歷程，并能隨時了解企業的最新動向，那么久而久之，他們會對企業抱以一種認同感和參與感，也就自然會在適當的時候主動發布一些有益于企業建設的言論。與意見領袖建立經常性的溝通其實并不難——要讓他們支持你，先要表示對他們的重視，其次讓他們走近你、了解你，并讓他參與你的事情。有選擇地進行一對一、充分的溝通，但不強加意見于他。

比如企業可以這樣做：

·把每一期企業內部刊物發送到“意見領袖”的電子郵箱。

·在企業舉辦重大活動之前征詢“意見領袖”的看法，并在活動過程中邀請他們參與。

·鼓勵企業高層管理者與“意見領袖”建立友誼。

·如果可能，企業向外界發布信息時，可以不定期地提及“意見領袖”，不要吝惜贊譽。

·投入資源建立某種類似于俱樂部的機構，邀請“意見領袖”加入——事實上，在歐美，經常可以看到由企業直接出面組織或資金贊助的各種民間機構，其主要目的之一，就是和相關的“意見領袖”保持經常性溝通，加深雙方的了解。

·把那些對“意見領袖”而言比較重要的“紀念日”記下來，屆時可以打個電話或是送一份小禮物。

優先傳遞信息

企業必須確保與“意見領袖”之間互傳的信息是對稱的。

如果信息不匹配，容易導致雙方在傳播實戰時無法優勢互補、彼此配合。要發揮“意見領袖”的最大效能，就必須使他們掌握相對公眾（包括媒體）的信息先發優勢，這樣才能充分釋放“意見領袖”的能量。例如：企業可以優先將信息傳遞給“意見領袖”，使之可在第一時間得到企業的相關信息資料。

組合不同類型的資源

企業在進行信息傳播工作時，應精心設計、高效組合不同類型的“意見領袖”資源。不同的“意見領袖”發表言論的角度和立場各有側重，單純地依賴于某一類型的“意見領袖”，容易導致信息傳播的片面性，削弱立體復合傳播的效果。況且，不同的“意見領袖”作用于不同的受眾群落，企業須通過有層次感但是相互協調“意見領袖”資源配置，達成對各個受眾群落的綜合影響力。

應用資源要周密部署

企業須把握“意見領袖”資源應用的時機和場合。在深入認識不同類型“意見領袖”特點的基礎上，企業應對應用“意見領袖”資源的時機、場合進行周密部署，以提升“意見領袖”資源的應用效率。例如：權威機構或學者公信度最高，因而可以在事件的開端和結束階段發表一些定性式的言論；獨立評論家則不同，在將信息傳播深化和擴散的過程中，他們的價值體現得更加明顯。