中國(guó)品牌的國(guó)際化之路

中國(guó)要在國(guó)際上創(chuàng)造品牌，最大障礙在于缺乏居于關(guān)鍵地位的行銷技巧

奧美在中國(guó)闖禍了。

在“中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”上，向中國(guó)示好的國(guó)際公司紛紛把話語(yǔ)的槍口對(duì)準(zhǔn)了奧美（OgilvyMather）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官謝里·拉扎魯斯。“她顯然犯了個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。”匯豐集團(tuán)市場(chǎng)總經(jīng)理Peter Stringham回應(yīng)。

這次論壇的主席海禮柯曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)摩托羅拉亞太區(qū)的副總裁。他透露，他與謝里一起接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，謝里說(shuō)中國(guó)沒(méi)有品牌企業(yè)。在《商業(yè)周刊》上，謝里說(shuō)：“絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)甚至不知道‘品牌定位’是什么意思，但是他們渴望知道。他們無(wú)法學(xué)得很快，但是將會(huì)逐漸領(lǐng)會(huì)，從他們的眼睛中就能看出來(lái)。”

2004年7月出版的一期美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志公布了2004年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌無(wú)一上榜。

最簡(jiǎn)單地測(cè)定一個(gè)企業(yè)的品牌是否影響其銷售的辦法是，把品牌取消，看其產(chǎn)品和服務(wù)受不受嚴(yán)重影響，受影響較大就可以說(shuō)明此企業(yè)有品牌。

按此標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚可以說(shuō)有一定的品牌，但到國(guó)外市場(chǎng)可能就會(huì)面對(duì)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。筆者為此征求多名英美朋友的意見(jiàn)，他們?cè)谶x購(gòu)“中國(guó)造”時(shí)，確實(shí)不考慮品牌，而是被其低廉的價(jià)格所吸引。

然而，麥肯錫的報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)部分品牌確實(shí)可以國(guó)際化，關(guān)鍵在于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的路徑是否正確。華強(qiáng)森等人在本刊撰文（詳見(jiàn)《董事會(huì)》雜志2004年11月號(hào)）指出，中國(guó)企業(yè)必須在行銷中下苦功夫。

中國(guó)要在國(guó)際上創(chuàng)造品牌，并維持不倒，是一個(gè)充滿許多不確定的艱巨任務(wù)。其中最大的障礙在于，中國(guó)制造商缺乏居于關(guān)鍵地位的行銷技巧。日本及韓國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)品巨頭，無(wú)不是在耗費(fèi)漫長(zhǎng)的歲月及巨額的金錢后，才在海外取得一席之地。

問(wèn)題不在于中國(guó)廠商能否在產(chǎn)品特性與品質(zhì)方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而在于他們是否能發(fā)展出品牌產(chǎn)品所需的行銷策略。一般而言，已開(kāi)發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)趨緩，也不無(wú)助益。有些公司已經(jīng)在已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)取得立足點(diǎn)，他們一面學(xué)習(xí)那些市場(chǎng)的行銷訣竅，一面謹(jǐn)慎行事，只和那些無(wú)需花大錢，就能夠讓消費(fèi)者接觸到最新產(chǎn)品的經(jīng)銷商打交道。

國(guó)際銷售專家認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)可利用兩種模式用以一面迅速將品牌產(chǎn)品打入已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，一面慢慢熟悉這些市場(chǎng)。第一種模式是采取按部就班的步驟，經(jīng)由供應(yīng)折扣商店通路的獨(dú)立經(jīng)銷商，將中國(guó)出口的產(chǎn)品打入海外市場(chǎng)。這種漸進(jìn)方式使中國(guó)廠商得以了解顧客行為，并建立品牌認(rèn)知度。第二種模式是買下因時(shí)機(jī)不佳而走下坡的國(guó)際知名品牌，然后將生產(chǎn)移往國(guó)內(nèi)，借由較低廉的勞工成本而獲利。

無(wú)論何種方式，中國(guó)品牌的國(guó)際化過(guò)程，需要有一個(gè)懂得在國(guó)際市場(chǎng)上操作的團(tuán)隊(duì)。