媒體變革靜悄悄

民資雄心

中國傳媒業開放歷程

2001年8月，中共中央辦公廳發布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放。經營性資產可以上市是這一政策傳達的最重要信息，從此民營資本得以名正言順地進入傳媒產業。

2002年10月27日，在中央電視臺第2套《對話》節目中，新聞出版總署署長、國家版權局局長石宗源表示，“可以肯定地說，凡是外資可享受到的，民營企業可在這之前同樣享受到，中央政策允許外資進入的領域，民間資本也可進入?！币簿褪钦f，遵循黨和國家對傳媒產業的一貫政策，可以開放處于傳媒產業鏈下游的發行、廣告、印刷，但是對內容制作等環節堅決不放開。

2003年9月《出版物市場管理規定》正式施行，取消了出版物發行單位申請從事總發行、發行業務時，在主管單位等方面的條件限制，民營書店可以名正言順地進入北京圖書訂貨會。

2004年2月10日，國家廣電總局正式頒布了《關于促進廣播影視產業發展的意見》尤其引人關注：首次對我國廣播影視行業的產業化進行了全面的闡述，也為各類資本進入進一步消除了政策的障礙。

2004年11月28日，廣電總局和商務部聯合公布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》（44號令），首次允許外資可以通過合資、合作成立廣播影視節目制作公司?？梢灶A見，隨著資本化進程的不斷深入，已經擁有了發行網絡等市場資源的境外媒介會借此機會逐漸將其勢力延伸到整個內容制作領域，進而以資本化的手段擴展到內容制作到渠道流通等整個產業鏈。

沒有強大的制作業，就不可能有好的電視業，但中國的制作公司這兩年是萎縮的。原來是依賴電視臺，但趨勢必是社會化

隨著《天下無賊》的播映，北京華誼兄弟太合影視投資公司賺了個缽滿盆滿，光廣告和部分版權收入就已經超過了4000多萬元。

太合傳媒老板王中軍肯定笑在后面，因為華誼兄弟是太合傳媒下屬企業之一。王中軍幾乎是雙喜臨門，因為前不久TOM集團正式對外宣布，以1000萬美元的價格收購北京華誼兄弟太合影視投資有限公司35%的股權。

估計王中軍的同行王長田心情也不錯。在跌宕起伏的傳媒業開放進程中，光線傳媒總裁王長田樂意看到民營傳媒公司喜事不斷，共同發展。與太合傳媒相比，光線也不甘落后，“我們近期要和歐洲一家著名的節目內容制作商成立合資公司，這家外商以綜藝節目制作見長?！?/p>

無論是TOM集團還是歐洲一家著名的節目內容制作商，嗅覺都特別敏銳的國際傳媒巨頭不約而同選擇了國內民營公司作為合作伙伴。

內容為王

“現在節目制作公司在這個行業的禁區只有兩個了。”王長田說，第一就是不能夠參與新聞類節目。政策上表述得很清楚，指時政新聞以及相關節目，包括一些時政新聞評論。所以要再想把體育、科技、娛樂等新聞說成是新聞民營公司不能制作，已經找不到理由了，因為字眼已經非常明確。第二個禁區，就是不可以擁有電視臺頻道本身，即媒體本身。所有權是電視臺的，還有跟所有權相關的比如說終審權、播出權之類的都是電視臺的。

“但是制作公司可以擁有頻道內容的提供權，可以擁有頻道經營權，這個都是沒有禁止的。我們都可以做?！蓖蹰L田說這些話的時候躊躇滿志。

在王長田眼里，中國傳媒業方興未艾。從上個世紀90年代起，中國傳媒業產生了一場根本的變革，即傳媒的投資主體從政府轉變為媒介自身，傳媒的自身性質從一種意識形態轉變成為一種產業。1994年，中國第一家“民間電視機構”嘉實廣告文化發展有限公司在北京成立，到現在已經整整十年了。民間電視制作力量一直在悄然增加。

自中國加入世貿組織以來，傳媒業從禁止到限制，從限制進入到部分領域鼓勵參與。隨著國家對民營傳媒和國外媒體的政策逐漸松動，這個產業已經并且越來越顯示出從未有過的魅力。

在這個略顯動蕩的領域里，有些人和他們的公司獲得了巨大的聲譽。德勤2004年“亞太高科技高成長500強”的評選結果中，共有90家中國(包括香港)公司入選500強，其中光線傳媒在國內位于第32名。這家以“生產娛樂”為己任的公司幾乎又在同一時間進入了《福布斯》中文版的“2005中國潛力100榜”榜單。這是《福布斯》中文版首次推出針對中國地區的中小企業榜單，為國內首個涵蓋全行業的中小企業全面評估。

如今，王長田一手創立的光線傳媒擁有中國最大的娛樂節目制作隊伍、最大的娛樂電視節目群、最大的電視節目發行網、最有影響力的娛樂與傳媒品牌以及中國最大的娛樂網站和娛樂報紙。他旗下的12檔綜藝類電視節目，每日制作量達6小時，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內地全部地區，收視觀眾達10億人以上。尤其是前一段時間鬧得沸沸揚揚的“娛樂現場”移師CETV3事件，更是顯示了光線旗下娛樂節目的品牌分量。

“我的一個觀點是，沒有強大的制作業，就不可能有好的電視業。我們走頻道專業化也好，走付費也好，頻道的數量可以無限增加，但是為什么現在做不起來？就是因為沒好內容。好內容是誰來做呢？原來是依賴于電視臺，但是發展的趨勢是社會化去做?！蓖蹰L田從一開始就意識到了內容制作的重要性，“但是恰恰這兩年制作公司在政策上和制作環境上又遇到了問題。比如說在2003年12月30日之前，國家是不鼓勵制播分離的，甚至是反對。直到發布了一個關于促進廣播影視發展的意見，國家才正式提出來鼓勵制播分離，即把宣傳性的事業和經營性的產業進行分離。包括最近公布的44號令，外資也可以進入制作行業。”

而王長田最聰明的地方就是內容制作中的內容定位：娛樂產業。“娛樂和傳媒從來都不會分開?！边@個把娛樂的力量發揮到極致的男人其實非常理性。如果當日他也是像楊瀾一樣選擇做文化歷史節目，估計現在的光線就像陽光衛視一樣早已易主。

王長田對此仍有一定的憂慮。“中國的制作公司這兩年來是萎縮的。2000年的時候有過高峰，那時很多新節目冒出來，然后就逐漸萎縮了。到現在，多數的公司生存狀態非常差。我跟領導反映了現狀，提出一些具體的鼓勵制播分離的措施。包括歐美和亞洲一些國家都出臺過正式的規定，就是要限制電視臺自辦節目的比例。”

據了解，在國際上大概是70%-90%的節目必須是社會公司制作，事實證明西方電視業的發展，正是因為有這樣的法律，制作行業才真正繁榮起來。

“美國1994年取消了這樣的法律是因為已經不需要再對制作行業進行保護，完全市場化了。但是現在多數國家還是有這個規定的。”王長田認為，只有國家政策的保護，中國制作業的春天才能真正到來。

傳媒形態多元化

“我覺得目前的電視形態大概分為四種?！蓖蹰L田認為，一種是地面電視臺，即各省市電視臺和地區電視臺，未來的發展方向是走電視網，如果不這樣，未來很難生存的。因為他不經濟，不科學。所以會走美國NBC的電視網絡路線。第二種是衛星電視。默多克一直是走衛星電視的，他反而不看好電視網。第三種是付費電視，在美國，有線電視網實際上是付費電視。付費頻道在中國剛剛要發展，估計要到2008年左右市場才能成熟起來。這是三種基本生存形態。

“第四種就是像光線這樣節目制作類型的公司?！蓖蹰L田透露，“我剛才所說的四種電視的模式，光線實際上在計劃里面都會涉足?；蛘哂械囊呀涍M展非常好了?！?/p>

除了節目制作，各路民營電視公司應對眼前困境的另一條策略就是，努力通過多元化運作來規避風險，通過跨媒體資源的整合和跨產業的操作，開辟其他的業務渠道，減少對電視臺的依賴。很多民營公司還參與了平面媒體、電影發行和電影制作。太合傳媒就是一個很好的例子。

“除了剛剛成立的音樂公司之外，太合的其他業務都是賺錢的。”太合傳媒的老總王中軍介紹。

目前的太合傳媒擁有比較強大的影視文化產品，包括13檔日、周播電視綜藝節目、完整的旅游衛視專業頻道經營，年產5—8部電影，近200—240集電視劇和500—600集電視劇的發行業務平臺。

“從今年開始，我們要做的就是繼續深入和強化我們在內容制造領域里的成績，更關注資源的整合和商業的深度開發?！碧蟼髅降母笨偨浝碛谔旌曜鯥T風險投資出身，說話謹慎而且堅定?！爸辉谝粋€領域生產出好的產品是不夠的，我們希望在以后快速擴張，然后深度經營和運作。當然，我們也考慮一些新的投資方向，在考慮更多的娛樂資源項目，同時做技術準備和運營準備，隨時嘗試延伸的跨媒體運作方式。”

王長田對這個同行也很重視，“他們旗下的華誼兄弟是一家很優秀的公司?！?/p>

比較巧合的是，兩個人都提到了網絡電視。光線旗下的E視網是一個擁有5000萬流量的娛樂網站，同時還成為寬帶內容的提供商，并且正在建設中國最大的娛樂會員俱樂部。“寬帶能解決的比較好的話，我認為網絡電視的前景也許比付費頻道要好。因為網絡電視的手段更先進，屬于更高端的技術。電視里面所有東西，網絡全部都能覆蓋，而且用戶基礎這么好?！?/p>

于天宏也看好網絡電視：“互聯網作為一種媒體的形式會很容易地獲得，比如突發性事件，實效性很強。它的畫面質量雖然還不太令人滿意，但這個問題以后會通過技術問題解決?！?/p>