國美的無良與無奈

李敖損陳水扁時說:“沐猴而冠，窮人乍富，叫花子吃死蟹，阿扁當(dāng)總統(tǒng)”，這說的是一回事。筆者套用李敖的句式:作繭自縛，竭澤而漁，自己給自己刨坑兒，國美做家電連鎖，說得也是一回事。事實上，國美不只是做盡了自己的未來，更把中國家電連鎖業(yè)帶上了窮途末路。

坊間關(guān)于國美“類金融”盈利模式的討論已然很多，但很少涉及此種盈利模式的基礎(chǔ)，以及建基其上的經(jīng)營可持續(xù)問題。其實，后者正是理解中國內(nèi)地家電連鎖生態(tài)的關(guān)鍵所在。

國美盈利模式的基石有三塊。

其一，內(nèi)地龐大而穩(wěn)定的家電產(chǎn)品需求。目前，絕大多數(shù)家電產(chǎn)品已經(jīng)從耐用消費品演變成了快速消費品甚至必需品。這一變化意味著，家電消費量隨地區(qū)和國家經(jīng)濟景氣周期的波動性在降低，而漸漸與人口出生率和家電產(chǎn)品更新頻率產(chǎn)生了更強的關(guān)聯(lián)性。人口統(tǒng)計數(shù)字比經(jīng)濟景氣周期更容易預(yù)測，也更穩(wěn)定。中國內(nèi)地家電市場由此進入到了一個大賣場與大家電制造商共生的時代。

其二，內(nèi)地家電制造商所處的特定歷史時期。在20世紀(jì)90年代后期，內(nèi)地家電行業(yè)全面轉(zhuǎn)向買方市場，制造能力過剩的形勢已成定局。大家電品牌由20世紀(jì)90年代初的上百個削減到了目前二十個左右。但在品牌減少的同時，家電制造能力并沒有相應(yīng)下降，相反，因為橫向并購所創(chuàng)造的一批家電巨頭，在產(chǎn)能投資方面有了更強的動力和能力。產(chǎn)能高度過剩導(dǎo)致開工率和產(chǎn)能利用率幾乎成了惟一有意義的比拼指標(biāo)。與此相適應(yīng)，家電制造商對分配渠道的依賴也達到了前所未有的地步。在這種局面下，國美無異于制造商眼中的久旱甘霖。

其三，家電連鎖店面資源的稀缺性和不可再生性。商業(yè)地產(chǎn)資源是高度稀缺的，這不僅僅是因為城市土地資源不可再生，更因商家對消費密度的追求推高了城市商業(yè)地產(chǎn)的升值預(yù)期。舉例來說，北京北三環(huán)地區(qū)的地價在國美安貞店落盤前后，每畝飆升了750000元。以國美在一級城市的中心店規(guī)模計算，僅開店的拿地成本就達到了近億元。

在以上三塊基石之上，國美開創(chuàng)一條獨特的財富轉(zhuǎn)移管道:通過采購和銷售環(huán)節(jié)在資金交付上的時間差，沉淀出巨額的現(xiàn)金流;以無息資金運作高風(fēng)險項目，自己獨享高風(fēng)險項目收益的同時，把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給家電廠商。我們知道，資本市場中的一個基本規(guī)則是收益與風(fēng)險對稱。從這個意義上講，“國美模式”的實質(zhì)就是在博取資本利差，這也是其被冠以“類金融模式”的原因。問題在于，國美“類金融模式”的生存基礎(chǔ)牢固嗎？回答是否定的。

首先，家電產(chǎn)品消費能力和消費頻率的提升，并不意味著產(chǎn)業(yè)支配權(quán)必然向獨立渠道轉(zhuǎn)移。畢竟，家電廠商尤其是產(chǎn)品線齊全、資助研發(fā)能力強的大型廠商，在把握消費熱點、技術(shù)演變趨勢乃至售后維護上，有無可爭議的主動權(quán);與此同時，家電市場的買方市場特征，也不意味著渠道商必然增加話語權(quán)，事實上，隨著渠道商競爭的白熱化，消費者不僅僅增加了在不同家電品牌之間的選擇空間，更有機會選擇不同的賣場。

其次，家電廠商在經(jīng)過若干輪殘酷的淘汰賽后，產(chǎn)能集中度大大增加，而且這種集中趨勢還會持續(xù)下去。產(chǎn)能集中必將使權(quán)力天平逐漸向廠商傾斜，而渠道商之間的競爭將加速這一傾斜過程。另一方面，價格戰(zhàn)和產(chǎn)能集中過程使家電廠商付出了巨大成本，這就使其無法承受渠道商的資金盤剝。在權(quán)衡自建渠道的成本和收益后，海爾、長虹、美的、格蘭仕等家電巨頭已經(jīng)開始加速在內(nèi)地的分配網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而春蘭、格力等始終沒有放棄在專賣店分配上的努力。此消彼長，渠道商對制造商的心理優(yōu)勢正在瓦解。近兩年來，國美與格力、海爾等制造商摩擦不斷，正是這種力量消長的體現(xiàn)。

再次，家電連鎖店面資源是把雙刃劍，如果沒有高出貨量的支撐，沒有哪家商業(yè)地產(chǎn)商肯為這種畸形的土地價格埋單。不可否認，國美的店面資源是其敢于向家電廠商不斷施壓的利器。但是，國美建店的平均成本已經(jīng)遠遠超出了單店流通利潤可承載的水平，甚至超過了房地產(chǎn)開發(fā)的利潤水平。因此，一旦區(qū)域消費能力飽和或競爭導(dǎo)致客戶分流，出貨量下降將使國美背負巨大的固定成本包袱。

由此判斷，國美的盈利模式正在面臨巨大的沖擊，這種沖擊將是系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性的。更為嚴重的是，國美所樹立的家電連鎖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把包括蘇寧、大中以及永樂在內(nèi)的家電連鎖巨頭裹挾進了一場無休止的跑馬圈地戰(zhàn)爭。

作者為東方高圣投資顧問、并購專家