冰火兩重天

2005年，對于中國的日化企業來說，是喜憂參半的一年。本土企業波瀾不驚，幾乎沒有什么新的亮點，經歷了2004年原料上漲，企業的成本依然高居不下。在一輪高歌猛進之后，本土企業迎來了屬于自己漫長的調整期。外資企業自寶潔公司奪取標王之后，風頭一時無兩。央視成為外資重要的傳播途徑，而在地方臺，外資旗下的品牌廣告也是傾巢出動。然而在收獲的同時，外資企業也經歷了一些突如其來的風波，在一定程度上，嘗到了進入中國市場后第一次全面的打擊。

綜述篇

一、外資企業頻現“質量門”，產品質量成為日化行業核心問題

寶潔剛剛奪得央視標王，卻立即陷入一場前所未有的質量危機中。元月以來，國內媒體不約而同報道了寶潔出現的種種質量問題。一時間，輿論嘩然：

3月7日，江西一女消費者稱受SK-II關于“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳而購買其產品，使用后導致皮膚灼痛。4月11日，寶潔上交20萬元罰金，并向廣大消費者致歉。8月24日，南昌市東湖區人民法院作出一審判決，寶潔勝訴。在接受媒體采訪時，寶潔稱，由于此次風波，SK-II在國內部分地區的銷量已下滑近三成，SK-II未能提前成為寶潔旗下年銷售額達到十億美金的品牌。

6月9日，中國洗滌用品工業協會公布今年一季度無磷洗衣粉質量市場調查結果，其中寶潔產品“汰漬”凈白去漬無磷洗衣粉的樣品去污力不達標。6月10日，寶潔中國公司對外事務部表示，汰漬洗衣粉是合格產品，寶潔用的是企業標準，并認為該標準更符合消費者的洗衣環境和對洗衣去污力要求的實際情況。隨后不久，“汰漬”凈白去漬無磷洗衣粉在各大商場大打“促銷價”。

6月，寶潔旗下以潘婷、海飛絲為代表的4個當家品牌因廣告涉嫌虛假宣傳被寧波市海曙區工商局“立案調查”。隨后，浙江省工商局向媒體發出《行政建議書》緊急叫停潘婷洗發水廣告。而北京、上海等地工商局均向當地媒體發出明確指令——對潘婷等寶潔旗下品牌涉假的廣告已著手調查。

除了寶潔之外，其他外資企業也無法幸免。3月20日，印度傳出強生嬰兒油、護膚液和洗發液中含有液體石蠟油，而這種物質能夠對嬰幼兒產生傷害。23日，國家衛生部對其產品的安全性展開了調查，成都市消協則建議消費者暫時停用該產品。4月18日，國內媒體曝光高露潔牙膏含有化學物質三氯生，長期使用可致癌。隨后高露潔牙膏在各大賣場打折銷售。國家有關部門表示：對三氯生還有待研究，致癌傳聞缺乏證據。

與此同時，國內各省市下半年開始了關于化妝品的專項整治。廣東、湖北、浙江、江蘇等地陸續曝光一些質量不合格的產品。

過去受媒體追捧、政府器重、消費者寵愛、同行眼紅的“明珠”們為何會遭遇如此危機，陷入被媒體、被公眾指責的難堪、被動甚至是影響到企業形象的地步呢？中國市場的不成熟是導致跨國大品牌屢屢爆發危機的重要原因。當企業出現危機事件時，只有企業和媒體在引導，根本沒有第三方的監督機制，政府也沒有出面引導。

2005年，可謂是中國日化質量事故曝光最多的一年。無論這些事故最終定論如何，但“空穴來風，未必無因”，消費者在迷惘中開始謹慎。一個事例可以印證：高露潔多年一直在牙膏市場位居第一，然而一場“三氯生”事件，使得佳潔士一度躍居第一。

二、重組并購風起云涌，協同效應拭目以待

在一個行業由自由競爭階段向壟斷競爭階段轉變的過程中，企業間大規模并購通常是行業集中度提高的重要表現形式。國內日化業經過連續幾年的價格戰，行業利潤已變得非常稀薄，廠家的規模將直接決定自身利潤和品牌的影響力。而產業資本和金融資本發展到一定階段時，必然會相互滲透、相互融合，通過聯動運作、相互促進，實現跨越式發展。

2005年行業并購依然延續著變數與傳奇。在國際市場，一連串合并行為引人注目：歐萊雅集團宣布收購美國最大的專業護膚品公司SkinCeuticals，進入美國高端SPA這個發展中的強大市場；聯合利華8億美元將UCI香水業務出售給科蒂集團；屈臣氏繼收購法國最大、歐洲第二的香水及化妝品零售商Marionnaud公司的股份后，緊接著將總部設于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店SpektrGroup收入囊中，短期擬再購倆東歐項目。

自去年失手羽西，寶潔公司十月正式宣告收購吉列，如愿完成該公司歷史上最大的一宗收購案，吉列的加入使寶潔的產品增加到21個銷售額達到10億美元以上的品牌，同時還將寶潔引入新的生產領域。

而在國內，絲芙蘭與家化合資，民企新洲集團受讓白貓股份第一大股東白貓集團持有的4560萬股國有法人股，成為公司第一大股東。兩面針以3000萬元整體收購安徽芳草，藍天被出售，美國聯合服裝日化公司整體受讓華光日化公司全部國有股權，索芙特收購廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司。還有之前的廣東飄影集團收購“孔鳳春”，杭州廣東索芙特收購南京“金芭蕾”，廣州立白收購德國漢高位于廣西桂林和吉林四平的合資企業。實際上這也是行業發展到資本運營的初級階段的體現。

本土品牌之間的收購有幾種特點，一是看重歷史：如“飄影”收購“孔鳳春” 是看重孔鳳春蘊含的百年歷史及中國傳統文化，與飄影形成優勢互補；二是看重渠道：“兩面針”收購“芳草”，雙方在銷售渠道上也將具有很強的互補性，將“芳草”收歸旗下，使“兩面針”有望從傳統優勢地區的西南和華南市場突圍，快速插進華東市場并輻射北方市場；三是看重生產：立白收購漢高的合資企業作為自己生產基地，實現銷地產策略，使立白的生產和銷售觸角可以延伸到東北，節約了生產和運輸成本?？傮w看，在中國日化行業利潤日漸稀薄的情況下，以上的收購還都是在自己熟悉的領域中進行的核心收購，而不是“延伸收購”，即收購不同的領域，將業務延伸到其他利潤附加值更高的行業。

雖然這些并購引人注目，但未來能否呈現強強聯合的加強效應還有待時間來證明。對于兩面針收購芳草，有關人士認為牙膏行業已經進入整合重組時期，只有優化組合才能立足市場。去年“黑妹”兼并杭州牙膏，結果由于管理等各種問題不到一年時間就選擇了退出，兩面針如能從該事件中吸取教訓，并利用本土品牌的價格、成本、區域等優勢，也完全可以實現其在全國市場的布局與外來品牌正面競爭。而去年索芙特公司收購金芭蕾后稱憑借成熟的運作模式和市場網絡，金芭蕾很快就可以扭虧為盈，但至今動靜不大。曾經風光無比的傳化花王合資事件如今危機四伏：兩年多來，雙方并未能實現其在客戶營銷、品牌推廣、新品研發等方面的合同項目。新收購的小護士、羽西等新品牌也沒有為歐萊雅提供收購預期中的整合效應。歐萊雅去年提出的小護士8個月實現15億銷售量的指標，實際只完成了1/4。作為一個國際品牌管理專家，歐萊雅對小護士和羽西的品牌操作甚至被指責為“不了解中國市場和消費者心理”。

三、整合加劇，人事變局頻繁

3月，安利公司大中華區對外事務首席代表兼總監何凱立已離開安利，另謀高就。

9月，柏亞倫卸任聯合利華中國區主席之職，聯合利華股份有限公司、聯合利華食品（中國）有限公司以及和路雪（中國）有限公司的副總裁也都已易人。此外，聯合利華市場部、銷售部、人事部、財務部、供應部等部門的最高層也都在“換血”。

繼寶潔原中國技術副總裁岳江空降兩面針以后，人員變動頻頻。深圳怡寶食品飲料有限公司原副總經理郭強于10月正式出任該公司銷售總監和口腔、家居用品事業部總經理一職。該公司銷售總監一職原由來自民企奧奇麗公司的陳凱擔任，其因“與兩面針企業文化沖突太大”而離開。兩面針希望在口腔護理市場上重振雄威，而空降來的人才如何與企業文化完全融合并發揮作用，顯然已成為該公司當務之急。

四、產業集群略見雛形

目前，全球日化廠商兼并成風，強強聯合，順應全球化趨勢。中國日化工業也期待大規模整合，走技術與市場結合、企業與資本聯姻的道路，以技術為核心，產品為基礎，資本為紐帶，將有關科研機構、生產企業、閑置資本以創新的模式整合，整合上、中、下游，打造完整高效的產業鏈，培育和發展我國日化產業集群區域，建立起幾個產業基地，以增強本行業的國際競爭力。例如從表面活性劑及其原料的角度看，大宗產品如烷基苯、脂肪胺、脂肪醇等主要集中在華東和東北地區，在西部地區沒有太大的發展，今后一段時期內也不會有根本性的變化。因此，應對已經形成的優勢集群進一步鞏固和發展，在國內區域優勢的基礎上形成在國際上有競爭力的表面活性劑及其原料的生產基地。

日化產業初步已形成了幾個產業集群，如東北的日化原料基地，以廣東為中心的珠江三角洲與以上海為龍頭的長江三角洲地區。珠江三角洲是我國最多最大的日化產品生產地；長江三角洲正成為外商聯系海外市場與進軍內地市場的非常有利的地區，尤其是上海，已經成為我國日化產品的重要研發中心和市場集散中心，在國際產品鏈中處于重要的地位。

從發展趨勢上來分析，如果把近幾年原料企業、消費品企業和經銷企業各自的發展脈絡聯系起來，不難發現在日化產品融合和業務融合的熱潮中，傳統的產業界限日益模糊，產業日益走向融合，推動著行業技術與其他技術的結合與創新，孕育并創造了巨大的新興市場。

9月9日，一年一度的廣州國際美容節召開，并推出了首屆美容化妝用品OEM交易會。廣東目前已經成為全國化妝品的主要生產基地，廣東的制造商為全國1/3的品牌貼牌生產。到目前為止，廣東已經在清遠和汕頭分別建立了兩個中國最大規模的代工生產基地。

國內日化行業基本已形成兩大制造業板塊，以廣東為主的華南區約占全國70％左右，以上海、江浙為主的華東地區約占20％左右，其它區域約占10％左右。而在華南區汕頭日化企業總數占廣東日化企業70％以上，幾乎占據全國日化行業的半壁江山。汕頭地區整個日化產業形成規模化的日化產業鏈和產業圈，上游核心配套產業集群中，從化工材料、模具、吹瓶、印刷包裝等形成大規模的現代化聚集效應。

目前中國日化行業的OEM主要集中在珠三角和長三角地區。但企業層次參差不齊，真正有規模形成氣候的并不多，而多數是來樣加工和來料加工，真正在中國和國際叫得響的專業日化OEM并不多，而如何滿足這一領域的發展需求是中國日化OEM的巨大潛在市場;中國市場目前日化行業OEM企業的層次、素質實力普遍低下的現狀決定專業化、國際化、規模化的日化OEM基地將是未來市場的領軍者，市場前景非常樂觀。

五、外資企業的進入與整合

歐萊雅2004年報顯示，在亞洲銷售合計12.69億歐元，同比增長17%，年內歐萊雅在中國將產品線延伸到高端市場，將引入香水品牌Ar-mani和一款中高檔洗發水。同時研發中心在上海建立，這是歐萊雅全球第十四個、亞洲第二個研發中心，顯示了歐萊雅對中國市場的重視。

寶潔公司2004財年的銷售收入和利潤均創下了新的記錄。在2004年6月30日結束的第四財季，寶潔利潤增長44%，達到了14億美元。寶潔在中國也將產品路線擴展至高檔化妝品上，如引入彩妝品牌CoverGirl和高端產品蜜斯佛陀。

漢高（中國）日用品消費公司宣布，公司決定全面收回豐采品牌在國內的經營權，以此為契機，加大在華的品牌建設。漢高公司的豐采系列產品1995年進入中國市場，近兩年來，其發用定型產品已居于國內銷售前三名，屬于在中國“悶聲發大財”類型。今后，漢高在華的主渠道是零售。為配合此銷售方式，漢高已對產品進行重組，將其定位在頭發清潔、護理和定型三大領域，主推33個產品。漢高已在全國定下16個城市重點戰略，并已制定系列本土化策略快速占領市場，包括在常規貨架上，通過一贈一促銷裝和試用品贈送，實行重度捆綁促銷；在周末等銷售小高峰，利用小規模的轉盤抽獎吸引人氣等。隨著豐采在中國各地重要門店的全線轉場，漢高有意在中國與歐萊雅、寶潔等日化巨頭一決高低。

9月，法國香水單一品牌銷售排名前三的頂級香水品牌Lolita進駐上海。廣州國際美博會上，澳洲第一品牌Nature’s Care在內的化妝品企業首次在中國亮相。趁“韓流”東風，韓國尚香計劃在全國各城市以代理的形式，將尚香產品全面打入中國市場。借“蘭芝”品牌在華“聲名鵲起”后，愛茉莉太平洋終于決定以韓國巨頭的真實身份“露臉”中國市場。

與此同時，聯合利華欲出售旗下三個中國品牌：京華茶葉、蔓登琳冰淇淋以及老蔡醬油。寶潔在把吉列公司擁入懷中的同時，還把聯合利華從全球日用品老大的交椅上拽了下來。聯合利華豈會善罷甘休？去年，力士洗發水更換包裝并順勢提價，銷售情況良好，今年更力推“漢方”系列，大有與寶潔抗衡之勢。

由于三氯生的影響，高露潔在今年推出新品種的力度很大。繼蜂膠牙膏之后，又破天荒地邀請人氣天王周杰倫代言冰爽牙膏。而佳潔士也另辟蹊徑地推出夜間牙膏來細分市場。

在進入中國市場的大潮中，也不是所有的企業都能分得一杯羹。中國復雜的市場環境連老謀深算的外資巨頭也馬失前蹄。9月，寶潔公司稱出于長遠發展的戰略考慮，決定停止激爽的生產。作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望。作為第一個專門針對中國市場創立的本土沐浴品牌，激爽被定位為“清爽加振奮”，大打“清涼牌”，市場目標直指六神，試圖從其占據的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市。年終放榜，激爽以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場份額。雖然對于一個新品來說，激爽的表現“已經是相當不錯了”，但是相對于寶潔的預期值，尤其是相對于大把投下的廣告，這個成績顯然不能令寶潔高層滿意。

六、本土企業加快調整，多元化成為首要策略

面對外資企業咄咄逼人之勢，本土企業也毫不示弱。2004年始，上海家化開始投入巨資重新振興美加凈，美加凈的廣告從地方臺轉向了中央臺。2005年，六神大膽啟用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的號召力為六神帶來了高速的業績成長。丁家宜已經從法國引進知名品牌歐純作為公司的第二品牌投入市場運作，并逐步向二三級城市的傳統商場和專賣店渠道滲透。歐純品牌是今年年初從法國引進國內，在海藻泥產品概念的基礎上推出平衡美白、緊致新活和全效水潤三大系列近30個單品，50元左右的價位與玉蘭油等合資品牌相近，主推的平衡美白系列占據銷售比重的40%以上，主要針對城市白領時尚女性消費者。而“浪奇”也準備進軍護膚品、保健品領域。與此同時，以“黑妹”牙膏為世人所知的美晨集團卻相繼與英國翠豐集團下屬的建材零售商百安居、跨國零售巨頭麥德龍分別合資開發廣州建材零售市場與消費品零售市場，另據悉，美晨正在與瑞典宜家洽談合作。

今年一個趨勢性的戰略調整就是很多以洗滌為主業的企業都先后介入或明顯加大了對個人護理用品、彩妝及牙膏市場的投入，如納愛斯、拉芳、立白、名人等。尤其是廣東日化企業紛紛拓展其產品線，新產品、新品牌如雨后春筍般涌出。今年在沐浴露和洗發水領域頗有建樹的美日潔寶（中山）有限公司開始進軍化妝品市場。推出了包括面膜系列、精華素系列等在內的全套護膚品。廣州市立白企業集團有限公司早幾年就推出了牙膏、香皂和沐浴露，但近來加大了廣告的投入，近期又推出“俏妹子”品牌化妝品主攻中低端化妝品的空檔。7月，扎根于洗化用品的拉芳集團首次推出“圣峰”牙膏系列新品，以全方位、立體式的廣告轟炸敲開了口腔用品市場的大門。這些知名企業因為不同的原因進入調整期，調整的手段也各不相同，但相同的是，在中國洗滌化妝品市場競爭越來越激烈的今天，業內企業已不滿足于做“專”，還要做大做強，因此才會走多元化路線，豐富產品線。按照一般市場規律，企業推出的每個新品與其原有的產品都是相互作用、相互影響的，甚至會有利用一個單品的銷售推動另一個單品銷售的情形。當前一個單品處于成熟期以后，通過一定的人力和資金的投入，在維持住老產品的穩定銷售的情況下，尋找適當的切入點推出新品，使新品和老品相互促進，帶動品牌的進一步發展。

此番新品浪潮，業內人士認為這是本土品牌正確實施品牌戰略的良好體現，凸顯了本土品牌在市場競爭中的生命力。但洗滌用品廠商能否向化妝品行業滲透，改變單一的產品線，從而分散風險，有專家認為盡管制造門檻不高，但是安全和品牌門檻很高。相對于面對企業級客戶的產業，直接面對消費者個體的產業，其品牌更為重要。但是品牌宣傳和營銷有賴于資金的大量投入，從洗滌業5％演變成目前20％以上的投入，這樣的投入似乎意味著更多的賭注。結果如何，尚需拭目以待。

七、化妝品專營店跑馬圈地

3月27日，亞洲最大的化妝品專賣店集團莎莎國際在中國內地首家獨資化妝品專賣店開業?？偛霉倜鞅硎荆航衲晟€預算投入3000萬港幣，在上海開設三家店，未來三年將繼續在北京、廣州、成都等地繼續投資達到1億，開出12家店，在全國開設20多家門店。4月28日，全球奢侈品零售巨頭法國LVMH（路易威登）集團旗下的絲芙蘭化妝品專營店，投資額約500萬元，在距離“上海莎莎”100米處開業。迪奧、蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀·迪奧、安娜蘇、碧歐泉等眾多一線化妝品牌在絲芙蘭店中悉數登場。而絲芙蘭方面也透露，今年要在上海開店3家，未來五年投資4億元，于2010年達到在內地100家店的規模。歐洲三大折扣連鎖集團之一的Foxtown（狐貍城）化妝品折扣店“潔茉莉”，也摩拳擦掌，在上海引入其中國首家世界一線化妝品品牌折扣店。狐貍城計劃用一年半的時間，在全國開設20家大型專業化妝品折扣店，其中華東地區16家，北京和深圳各2家，而在上海的開店總數將達到6家左右。而香港萬寧集團宣稱其30家店的投資計劃將在兩到三年內完成。協亨集團投資設立 “奕婷化妝品連鎖店”于2004年在廣州崗頂首店開業，計劃2005年在廣州開設20家分店，2006年全面覆蓋廣州周邊城市。從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。

最近AC尼爾森的最新調查結果顯示，2004年中國零售業現代業態繼續保持強勢增長，傳統業態則整體呈下滑趨勢。在傳統零售業態中，化妝品專營店門店數量猛增至57000家，門店數量比去年同期增長28%，成為一枝獨秀。其基本特點與優勢：商品專業化特色；商品質量及可靠性；信譽和聲望；零售品牌；服務質量；與生產廠家關系密切；商品優質優價；適合特許制和垂直結合制。

但化妝品專營店也面臨一些主要問題。大多數專營店已越來越感到超市對自己產品的影響，尤其是像沃爾瑪、凱瑪特、家樂福等，擁有雄厚資金的世界級連鎖超市的低價銷售，對自己的沖擊越來越強，大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三級市場，專營店同樣受到不斷涌現的連鎖超市的競爭。在上海莎莎店中，蘭蔻、SK-Ⅱ、碧歐泉等一線品牌集體“缺席”，歐萊雅旗下的美寶蓮在開業“露臉”后，也撤離了莎莎；所列化妝品，也未能凸顯其一貫的價格優勢；事實上，淮海中路絲芙蘭首店試營業的一個月內并未出現“火爆”的銷售狀況。值得注意的是，店內最佳的銷售區域是大約占整店面積1/3的絲芙蘭自有品牌，原因之一是其大眾化的價格。相比于自有品牌區域的“熱鬧”，店中一線大品牌則頗受冷落。

引人注目的是屈臣氏展開2005品牌三部曲。首先，為了進一步差異化，保持品牌獨特性。2005年屈臣氏在現有基礎上擴大產品的種類，提供更多化妝品、醫藥商品和個人護理品。為了加強貨品的選擇，每周引進200種新商品，而且將自有品牌的品種由550種增加到700種。同時繼續貫徹2004年推出的“我敢發誓，保證低價”營鎖策略。其次，屈臣氏還投入資金用于員工培訓和客戶服務方面，特別是藥劑、保健品、營養品、護膚品和化妝品的銷售服務，因為這類產品的現場銷售服務對銷售的刺激更直接。

不過2005年屈臣氏在強化品牌方面的最重要步驟是，在新一代連鎖店里力求營造一個更新穎、更令人興奮的環境，讓顧客在店里感受到一種更新、更舒服的購物體驗，從而樂于在屈臣氏消費。新一代的屈臣氏連鎖店會把通道弄得更寬，讓人不會感到擁擠；另外店面顏色更多使用淺色，這會讓顧客更容易興奮起來；在物品的陳列方面，會更有內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品的分類順序擺放。在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷貨品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。

行業、事件篇

一、寶潔大調整

繼寶潔公司山東分銷商“閃電大換血”之后，寶潔經銷商的整改運動正在向全國蔓延。河南、山西、江蘇等省份的部分寶潔分銷商相繼遭到整改或撤換。寶潔給出各地分銷商調整的理由與山東市場如出一轍，即強化專營專注和整合區域分銷商?！斑@是寶潔隨著業務發展需要，全國性鋪開的一個政策?！币晃粚殱崿F分銷商分析。近年來寶潔產品線不斷拉長，有實力單獨做；另外寶潔要推深度分銷，必須進一步控制分銷商和提高覆蓋面。而寶潔內部人員認為，分銷商經營的其他品牌掛靠寶潔產品銷售，“沾了寶潔的光”，對此很不滿。與之同步推進的是寶潔在中國品牌調整和市場下沉策略，通過拓寬產品線，運作寶潔在國際上的多品牌策略，并全面適應中國市場的價格體系。目前寶潔在中國市場上遇到增長瓶頸，二三級市場深度分銷乏力，也是盡快實施這些策略的現實要求。對于此次分銷商的轉型策略，很多人持觀望的態度。最大的擔憂是，實行專營和區域整合會使成本大幅上升，包括財務、倉庫、配送等各方面的費用，使原本微利的寶潔分銷無法運作。

二、洗發水三巨頭齊聚廣東

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，洗發水市場規模估計超過200億元，家庭洗發水年平均購買次數為5次，中國洗發水成品產量達到40萬噸。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。不論哪層團隊其產品的功能訴求不外是以下幾點：洗發護發2加1，一次完成；在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發、烏黑亮澤、濃密；在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時油、修復損傷頭發、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發水日益在市場上風行。本土洗發水品牌的崛起，不僅為市場注入了一股活力，而且改變了中國整個洗發水市場的格局。同時，本土品牌的競爭也相當殘酷激烈，市場上的優勝劣汰、大浪淘沙都會提煉出一些行業內的佼佼者。2002年采樂的出現讓去屑洗發水市場震蕩不小，藥物去屑的概念一把抓住了部分中國消費者心理。然而，海飛絲可以，飄柔可以，百年潤發、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……似乎任一洗發水品牌，都會有一款可以去頭屑。研究表明，滋潤頭發和去屑已成為洗發水市場的兩大主要細分市場。去屑市場已經成為眾多洗發水廠家看得見的利潤大蛋糕，越來越多的本土品牌在去屑市場上運用各種各樣方法來分這塊龐大的蛋糕。雖然外資企業控制了一級市場，但對二三級市場的滲透則顯得力不從心。一直以來，外資企業在中國的特征表現為：市場占有率高、操作成本高、價格高。這些特征使得外資企業的觸角很難覆蓋中國的二三級城市及農村市場。

去年底，一直偏隅重慶的“奧妮”悄然將營銷中心搬遷廣州；年初，寶潔公司宣布并購吉列，引來行業一片側目；新年剛過，絲寶集團旗下的主打產品“舒蕾”改頭換面。曾經在不同時期掀起洗發水風暴的三大巨頭，在今年暗暗發力。

并購吉列，這是繼寶潔剛剛成為央視標王之后又一大舉措。聯想到寶潔已申請“COVER GIRL”130個品類的彩妝產品準備在華銷售，這似乎更印證了其CEO所制定的“美麗”路線。但另一方面，在寶潔的傳統產品上，9.9元飄柔已在全國上市。業內傳言，今年其還將推出一款更低價的洗發水，這讓很多二線洗發水企業憂心忡忡。

而舒蕾除原有的“油博士”、“小麥蛋白”外，又新增兩款新品。在包裝設計上，給老舒蕾以往的簡約中增添了一些時代感。這個曾經以終端營銷掀起紅色風暴的企業，近年顯得略微沉寂。此次把近十年不變的外觀更改，讓人浮想聯翩。

而開始南下新旅程的奧妮，自植物一派短暫輝煌后，先后幾次推出新品，但都無功而返。此次南移，也彰顯其再戰江湖的野心。

至此，洗發水三巨頭齊集廣東，欲上演新一輪“浣發洗劍錄”。然而三者間的競爭卻顯現出明顯的不同。

對于移師廣州，奧妮的解釋是可以吸引更多優秀的人才及降低成本。曾經讓國人自豪的奧妮，之后的西亞斯和黃蓮除菌系列均未能完成重振雄風的使命，而植物一派也無法單騎救主，再加上產權糾紛，在奧妮身上，似乎更要解決產品定位的問題。是繼續開發新品還是回歸植物概念，都是同樣痛苦的抉擇和艱難的征程。

而掀起終端革命的舒蕾，這幾年開始推進多品類發展，其廣告表述也開始向國際公司靠攏，內部管理引進ERP系統，可見企業做大做強的決心。然而在提升的同時，絲寶卻放棄了自己最核心的優勢——終端。隨著終端資源的稀缺，產品多元并行，舒蕾一肩難挑重擔。所幸一款小麥蛋白讓持續低迷的銷售止跌回升，讓這些年有些疲態的舒蕾恢復元氣。從去年開始，舒蕾開始回歸終端，并在新形式下繼續探求終端的新模式，企業開始繼續回勇。而此次更換包裝，則意味著新一輪風暴的誕生。

至于讓眾多洗發水企業注目的寶潔，其一舉一動牽掛了所有行業人的目光。不可否認，雖然寶潔中心已經轉向利潤更高的化妝品，但對其基礎性的產品洗發水來說，寶潔也絕不掉以輕心。一款9.9元飄柔讓媒體熱炒一年，讓眾多企業惴惴不安。對于今年將繼續進行價格戰的傳言，本土企業還是緊張萬分。但對于寶潔這樣的跨國公司來說，產品價格的調整決不是針對哪一個企業，用他們自己的話來說，這是基于自身策略的調整。

縱觀三大巨頭的調整，從某種意義上講，并不能給當前的洗發水行業帶來當年的波瀾，更何況，三者的競爭也不屬于同一個層面。一個要調整產品，一個是模式回歸，一個是策略規劃，目的不同，針鋒相對、短兵相接的可能性也大大減弱。但不可否認，曾經的洗發水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在廣東再燃戰火。

反倒是二線洗發水品牌需要新一輪的競爭。事實上，在經歷了被譽為生死年代的2004，二線品牌并沒有就此消亡，然而品牌競爭力不強，美譽度不夠的問題也越來越明顯。三大巨頭的競爭還集中在城市市場，長期活躍在二、三級市場的洗發水品牌要開始認真思索，如何提升自己的品牌形象，就如當年的奇強洗衣粉，雖紅遍農村，可也到考慮洗腳上田的時候了。

三、國產牙膏混戰中草藥市場

2004年，中國牙膏實現產值80億元，跨國品牌與本土品牌各占50％（另有一種說法，跨國品牌占75%）。全國現有牙膏生產企業140多家，其中跨國品牌只有幾家，主要是高露潔、佳潔士、聯合利華（中華）、LG、花王等，這就意味著幾家跨國品牌與中國百余家本土品牌角逐市場，本土品牌以眾御寡。總覽本土品牌的特點，大都生產成本低，價位低，產品具有地域性，有一批忠實的消費群體，產品有特殊的市場定位，例如防止牙齦出血、消炎的有兩面針，還有一聽名字就知道其功效的冷酸靈等等。這些特點，成為本土品牌在市場生存的根基。

由于一場三氯生風波，使得一直波瀾不驚的牙膏市場倍受矚目。加上本土牙膏旗幟企業兩面針購并芳草、聘請跨國品牌的高管到兩面針任職并召開經銷商大會欲再造輝煌，牙膏市場可謂動作頻頻。年初，牙膏協會更名為口腔護理用品協會，再次凸顯口腔護理在日用消費品中的地位。今年以來，電動牙刷、漱口水等相關產品市場飛速發展。

韓國LG宣布，從9月起LG竹鹽牙膏將在上海、北京、廣州、沈陽等主要城市發起第二輪攻勢，預計它將對長期由高露潔和佳潔士兩大牙膏品牌主導的高端市場產生沖擊。聯合利華也以高投入強勢推廣“中華牙膏”，并希望中華牙膏能憑借全新的中草藥概念的“本草5珍”系列，改變如今在國內市場屈居佳潔士和高露潔之后的格局。誕生了50年，中華牙膏長期以“長效防蛀”與“中草藥”兩大傳統品類包打全國各地市場。直至今年，中華牙膏產品線上才一口氣推出“健齒白”、“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。聯合利華透露，中華牙膏目前正致力于推廣中草藥成分的牙膏，不同產品瞄準國內的高中低檔市場，并將在明年推出更多新品。聯合利華對中華牙膏銷售前景的底氣，源于中華牙膏在國內構筑的蜘蛛網式的銷售網絡。據悉，在AC尼爾森的最新市場調查中，中華牙膏的加權分銷指數在同行中最高，也就是說他們在全國二三線城市和農村市場的鋪貨最全面和最深。而本土企業更是在牙膏市場攪局。拉芳投資1.2億重金打造“圣峰”，立白也開始大量投入牙膏廣告，而專著于牙膏市場的“牙博士”更是在終端直面佳潔士和高露潔。

實際上，自上世紀90年代以來，進口牙膏品牌與本土品牌在中國市場的競爭就一刻也沒有停止過，且呈愈演愈烈之勢。經過激烈的較量，以高露潔、佳潔士等為代表的進口品牌，攜資金、技術和市場化操作優勢，成為中國高端牙膏市場的佼佼者。近兩三年來，面對中國需求量趨增的中低端牙膏市場，他們一改高端產品定位，轉而把視線轉向這塊未曾開墾的“處女地”，開始向市場推出只銷售三四元左右、更適合大眾消費的牙膏產品。進口品牌此舉意圖明顯，那就是在占有中國牙膏市場七成多份額的中低端產品上占有一席之地，使產品向中國高、中、低端市場滲透。不僅如此，他們還加快了本土化發展步伐，開始涉足一向被視為本土牙膏獨有競爭優勢且極具中國民族特色的“中草藥”牙膏市場。如去年高露潔就向市場推出了蜂膠水晶牙膏，利用蜂膠這種中國人喜愛和信賴的天然物質，將牙膏產品直指防蛀和保護牙齦，這使得本土品牌與進口品牌之間曾表現出的明顯的差異化競爭，逐漸變得模糊。在營銷手段上，他們不斷通過公益活動，從兒童時期就培養中國消費者對一個品牌消費的忠誠度。面對進口牙膏品牌在中國市場正在實施的“大眾化”和“本土化”戰略，本土牙膏企業已充分認識到低水平的價格競爭已不利于行業的發展，他們只有充分利用品牌已形成的親和力優勢以及不斷開發的中草藥產品與人們追求自然、健康相吻合的消費理念，走聯合重組、科技創新、以質取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。

面對新一輪競爭，從去年起，本土牙膏企業間加大了收購、重組的步伐。其中，2004年，生產黑妹牙膏的廣州美晨股份有限公司收購了生產小白兔牙膏和黃芹牙膏的杭州牙膏廠；2005年5月，柳州兩面針股份有限公司又斥資3000萬元收購了安徽芳草日化有限公司。如今，發展勢頭迅猛的田七牙膏，還收購了哈爾濱的三棵針牙膏和丹東的康齒靈牙膏，實施區域品牌與全國品牌同步發展戰略；已具有43年發展歷史的美加凈牙膏，在上海白貓股份有限公司的重整下，通過不斷豐富的產品線，覆蓋了牙膏產品的多種功能，同時向兒童市場滲透。

四、男士、兒童產品增長迅速，但份額依舊不大

四年前，歐珀萊旗下的男士形象用品“俊士”帶著潔面霜、爽膚水、清涼潤唇、吸油紙等進入中國，而此前，男性護膚品僅限于洗面奶、面霜等基礎性產品，品種比較單一。男士護膚品可選的品牌也很少。去年，碧歐泉、倩碧的男士相關用品陸續擺上了幾大商場的化妝品專柜。到了今年，更多的化妝品品牌推出了男士的專用護膚產品，原本勢單力薄的男性護膚品系列開始漸成氣候。蘭蔻緊隨其后也在今年推出了五個男士專用護膚品。碧柔、曼秀雷敦則開始重點做男士用品的廣告。

雖然在中國的銷售量還不大，日本男士第一品牌杰士派已經把中國作為第一位的海外市場來看待。目前，資生堂旗下的JS和Uno都已經進入了中國男士化妝品市場份額的頭十位排名，此外，杰士派在中國還要面對Adidas、Nivea和一些中國本土品牌的競爭。在渠道建設方面，杰士派把重點放在了藥品化妝品專賣店上，現在在中國做得最成功的是屈臣氏渠道。在大賣場方面，也嘗試性地進入了家樂福、萬佳、吉之島等。

對于國內廠家來說，今年也大幅度進入男士護膚品，但品類較為單一，基本上集中在洗面奶一個單項上，在整個產品線上顯然還處于一個補充地位。男士對于化妝品的概念還只停留在清潔上，在皮膚保養等方面還缺乏意識。講究的男人有，但不多，而且他們往往會選擇專門的美容院做皮膚護理。

男性化妝品目前在產品制造、產品功效、廣告、產品定位尚存在許多不足，以男女兼適為主，很少體現男性專用；產品制造與開發上也主要以女性化妝品為基礎，其內在成分和功效多向女性化妝品看齊，如美白祛斑、滋養皮膚、祛痘等功效。許多關注形象的男士只好擠到女人堆里在女人用品里挑選，買個洗面奶要看看是否注明為“男士專用”，買瓶防曬霜也要聽銷售小姐說一句“男人也能用”才心安，沒有面向男性的系列化妝品，選擇的余地太小了。女人不管春夏秋冬，都能找到自己需要的用品，自然是女人愛美的天性形成了強大的消費支持，而男人的臉面受到冷落，主要是商家擔心男人的消費需求太弱，經營無利。盡管男士化妝品迅速火起來的可能性不大，但男士化妝品市場的需求初露端倪，男士消費觀念和產品的日益成熟，已成為男士化妝品市場加溫的雙重動力。

而這幾年飛速發展的兒童產品，除少數幾個老牌子以外，很少再具影響力的全國性品牌。經過一年準備以后，今年上半年，漢高在中國又重新進入了嬰兒護理產品市場，旗下“孩兒面”品牌推出了4款基礎護理的嬰兒產品：潤膚霜、潤膚露、洗發沐浴露、祛痱爽身粉。4年前，他們曾涉足這個領域，但并不成功。

近3年的統計數據顯示這個市場每年的增幅幾乎都在8%左右。作為嬰兒護理市場的霸主強生，在這個市場已經連續4年擁有27.8%的市場占有率，而漢高為11.9%。雖然在兒童護理產品市場，漢高憑借“孩兒面”和“可蒙”占據了領導地位，但是在那另一塊擁有接近7億元銷售額的嬰兒市場中，漢高還沒有蹤跡。漢高將產品的形象定位為活潑的寶寶，強調使用了孩兒面嬰兒產品的寶寶是活潑的、生動的，與強生的“安靜的”寶寶形象相區分。

而之前漳州軍團沉浮帶給我們的思考就是，廠家必須樹立長遠發展的理念，貪圖一時利益盲目擴大市場版圖，只會導致企業管理進度落后于市場發展進度，最終出現企業發展鏈條脫節。

五、彩妝產品成為推動市場發展的一大亮點

目前國內彩妝市場仍表現為多品牌格局。在大眾彩妝市場中，呈現出以美寶蓮強勢表現為標志的失衡局面，而本土大大小小的彩妝品牌恰恰集中在大眾彩妝領域。早期進入中國市場的露華濃、雅芳、ZA等幾個洋品牌強調個性張揚，以其多年廣告宣傳建立起的時尚品牌形象搶占市場。近幾年還出現了許多類似Up2U、色彩地帶、卡姿蘭等立足于本土市場的彩妝品牌，憑借本土化優勢，在渠道建設、形象宣傳上狠下功夫，并選擇年輕漂亮的明星為品牌代言，均有良好的市場表現。

盡管近年來興起了很多諸如專賣店、連鎖超市、美容院、藥店銷售、網上購物等化妝品銷售渠道，但彩妝產品以大型零售商場為主要渠道的銷售方式始終沒有動搖。而彩妝的消費也呈現新的特點。一是多層面的消費格局開始形成。既有在大城市中顯山露水的國際頂級品牌，如雅詩蘭黛、倩碧等，又有增勢強勁、覆蓋面逐年擴大的中檔品牌，如羽西、美寶蓮、ZA等，還有不可低估的低檔品牌在中小城市及農村銷售。高、中、低檔三類產品共存，都擁有各自不同的忠誠消費群體。二是功能性產品，如保濕、防水、防曬、防汗、上妝方便持久的彩妝用品將更能受到消費者的歡迎。

彩妝類產品就屬于高度目標集中的市場，使用彩妝的人非常分散，甚至具有非常鮮明的人文特征，如特定的職業等等，但他們的消費能力和消費頻率都是比較高的。這樣的市場就需要高度目標集中的市場營銷手法，這種手法和我們經?？吹降目焖傧M品的方法是完全不一樣的。

趨勢篇

一、大量政策法規出臺，市場整頓勢在必行

由于牙膏市場的監管空白，明年我國將先行出臺中草藥牙膏標準。國家衛生部衛生執法監督司司長趙同剛透露，我國現行《化妝品衛生監督條例》已經“服役”16年，其中一些內容，與快速發展的化妝品行業不相適應，化妝品衛生規范修訂工作正在進行。而商務部擬訂的《零售商與供應商進貨交易管理辦法》也將使超期限拖欠供應商貨款、強制收取各種費用、不規范促銷等問題得到相應的改善。

《直銷管理條例》的出臺，讓安利引以為傲的計酬方式“胎死腹中”。而后期進入市場的一些新銳企業卻在伺機而起，很多企業趁機加快圈地。直銷行業正在經歷“一兩家寡頭”到“群雄并起”的蛻變。雖然安利為鞏固業務隊伍煞費苦心，但是直銷法的出臺，讓原本關閉著的直銷市場瞬間開放，更多的企業都想涌入其中。直銷行業的老大安利、雅芳由于利潤空間下降，又存在轉型問題，已不能提起一些人的興趣，反而是后進入中國直銷市場的企業既沒有團隊轉型的問題，也能夠為直銷員提供優厚的報酬。因此，目前市場上一些內資、新進的外資公司反而更受到直銷員的青睞。

因此，直銷法頒布后，一些原本都比較低調，業務開展得還不廣泛的企業也開始頻頻亮相，到處網羅人才?？祵毴R中國總裁錢港基表示，雖然30%的獎金封頂限制會弱化直銷企業的魅力，但是這讓后進入市場的企業和先期開展業務的企業站在了同一個起跑線上。直銷法沒有開放多層次直銷，這對新進入中國開展直銷的企業不是問題，因為它可以全新架構?？祵毴R公司不但會擴建或新建在華生產基地，甚至考慮將全球工廠及全球研發中心逐步轉移至中國。天獅最近也在天津奠基了他們投資規模達到2億美元的國際健康產業園基地。而完美公司繼7月初斥資3000萬美元打造揚州新生產基地之后又在8月底投入8000萬元用于產品的研究與開發。

二、外來資本爭入化妝品市場，藥企成為主力軍

今年4月云南白藥牙膏的廣告在央視亮相，同時在廣東等重點地區投放廣告。一支牙膏平均市場價高達20元以上，幾乎是市場上的價格“標王”！

其實，不僅是云南白藥，從去年至今，業外資本紛紛殺入日化行業，尤其是藥企，更是洶涌而入。繼去年五糧液投資1億元生產洗發水，娃哈哈宣布生產護膚膏、香皂和沐浴露后，成都恩威制藥有限公司也要“全面進軍日化領域”，北京同仁堂聯手主攻日化用品的連鎖超市，屈臣氏在廣東進軍個人護理用品市場…… 與醫藥行業相比，快速消費品的進入門檻相對較低，不像藥品研究周期長、投入大，這對挾持著專業的技術背景和強大資金實力的藥企來說，具有極大的誘惑力。加之不久前，化妝品正式納入藥品管理范疇。生產門檻提高，對于制藥企業，更是進入的優勢所在。和白藥牙膏一樣，進入快速消費品市場的業外資本，尤其是藥品企業并不想跟行業內的各大巨頭硬碰硬，而是將開發功能性產品，拓展細分市場作為主要策略。如成都恩威制藥有限公司聲稱它新推出的產品涵蓋日化和藥品兩條線，北京同仁堂推出脂質體系列噴劑“立眼舒”等。

剛剛落下帷幕的2005年美博會吸引了超過170家醫藥保健品企業參加，占參展企業總數的7%，是迄今為止醫藥保健品企業參展數量最多的一次盛會。美容產業的壯大使得越來越多的醫藥保健品爭相進入這一領域，而藥妝數倍于藥品的強大誘惑則成為藥企吹響進軍化妝品市場號角的主要原因。日前，借參加今年美博會的契機，廣藥旗下敬修堂宣布進軍中藥美容化妝品行業領域，預計到2010年其“藥妝”產品的收入將達到7億元。

醫藥企業由于擁有傳統中醫藥優勢，因此進入這一領域存在天然優勢。據了解，藥妝是在制藥的嚴格環境下生產，用藥品的規程來控制化妝品的質量。而藥企在OEM生產方面具有技術優勢，目前不少藥企提取的天然植物提取物已被廣泛用于藥品和化妝品行業。比如，目前敬修堂的“九節茶提取物”純中藥，已成功申請了國家專利。業內人士透露，在內地，“藥妝”的利潤率一般是新藥的一倍，同時失敗的風險也要比新藥低得多，且前期準備時間也遠少于對一個新藥的研發時間，這正是藥企近來頻頻瞄上化妝品的深層原因。而以涼茶見長的廣州王老吉藥業也傳出，今年上半年該公司已悄悄嘗試在化妝品市場探路，推出了一款外用去痘產品———“祛痘凝膠”。

但日化的營銷方式和渠道畢竟和其他行業不同。五糧液集團曾宣稱到去年3月底，“互美”、“絲姿”兩個大眾化品牌的洗護發液要在廣東市場鋪開，但至今并沒有在市場上看到互美產品。而且原本應該推出的電視廣告，也沒有在全國范圍播放。進入日化行業的藥企，也不乏自動出局者。去年9月初，華源制藥就發布公告稱，撤出日化行業，剔除化妝品等項目。

三、超市自有品牌：中小日化企業的新機遇

在全國各地的家樂福超市，你會看到標有家樂福商標的食品、衣服、日化等商品占據著不小的貨架，旁邊還會有醒目的藍底白字提示牌：“請選用我們的商品”。這并非家樂福超市的促銷新花樣，而是超市的自有品牌。

業內專家指出：競爭激烈的零售市場已由最初的“價格戰”、“管理戰”開始轉向自有品牌產品的“終級爭霸戰”。法國家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產品的零售業巨頭之一，但如今不僅家樂福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特、歐尚以及國內的家樂和聯華等大型超市也都相繼推出了自有品牌商品。

美國自有品牌制造協會提供的資料顯示，目前自有品牌商品占超市年銷售額的比重在美國為40%，英國為32%，在法國為24%，在加拿大為23%。但我國的超市自有品牌占總銷售額的比重目前還非常小。據了解，家樂福在我國的自有品牌商品只占所出售商品總量的2%～4%，而沃爾瑪在我國的自有品牌的銷售也只占到總營業額的2.5%。因此，我國的自有品牌還具有相當大的發展空間。

超市自有品牌商品一般都是快速消費品，日化產品是其中重要的組成部分。絕大多數超市的日化自有品牌都是由相關企業貼牌生產的，這對于我國廣大的中小日化企業來說無疑是一塊巨大的餡餅。上海美臣有限公司就是家樂福自有品牌日化類產品的貼牌生產商，目前，家樂福自有品牌中日化產品的90%都是由美臣公司生產的，同時，美臣公司還為沃爾瑪、華聯、聯華、農工商等連鎖超市貼牌生產日化產品，現在這部分已經成為美臣的主要業務之一。

驚人的銷售量和可觀的利潤是顯而易見的，同時由于大型連鎖超市的需求量大，并且訂單周期長，所以對于企業的長期穩定發展十分有利。為大型連鎖超市生產貼牌產品，不僅可以給企業帶來可觀的銷售量和利潤，同時對于企業形象的提升也具有積極的意義。因為成為家樂福和沃爾瑪這樣的國際零售巨頭的貼牌生產商本身就是一種實力的象征。

四、彩妝市場仍將是亮點，其它護理產品也呈旺盛發展態勢

據調查，東方女性尤其是中國女性存在這樣一種消費心理，總覺得使用彩妝是對皮膚有傷害，而且亞洲女性在彩妝顏色的選擇上是非常保守的。在未來的彩妝發展趨勢中，彩妝的肌膚養護功能將會被重視，許多品牌如法國的碧歐泉和嬌韻詩就已經開始把自己護膚類中所特含的礦泉因子和植物精華等賣點加入其彩妝系列，作為養護型彩妝的基本訴求；色彩方面，中規中矩的日常妝容依然是主流，但是大膽出挑的顏色也將逐漸出現在各大品牌的專柜上作為吸引顧客眼球的賣點；產品結構方面，唇膏依然是最普及化的化妝品，韓國女性的唇膏普及率高達95%，眼影則有87%，眼線的使用正在漸漸減少，取而代之的是唇彩和睫毛膏。

應該說，目前國內彩妝市場仍表現為多品牌格局，在大眾彩妝市場中，呈現出以美寶蓮強勢表現為標志的一邊倒的失衡局面，而本土大大小小的彩妝品牌恰恰扎堆在大眾彩妝領域，這無疑給本土企業帶來了巨大的生存壓力。如何扭轉失衡局勢，找到擁有自己特色的發展道路，已成為本土彩妝品牌亟待解決的問題。

展望篇

一、產業融合、市場洗牌將是2006年的主流

挑戰一，目前中國本土企業的成功從營銷層面上說，主要是低制造成本基礎上形成的低價格；建立在中國通路復雜、低效率上的分銷創新；依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質意識上的新產品及其概念訴求以及對低端市場和低端客戶的聚集上等。在這些方面形成的優勢基本上處于價值創造的外圍層面，屬于比較競爭優勢的范疇，其實是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優勢，在這樣的條件下，寶潔等跨國公司重新收縮戰線、專注于鞏固和發展其核心優勢的策略勢必給本土品帶來巨大的挑戰，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業是否具有核心競爭優勢。

挑戰二，寶潔的新策略表明國際跨國公司本土化的步伐和本土市場的營銷創新速度在加快，盡管本土企業學習如寶潔之類的跨國公司的營銷理念和營銷管理運作實踐已有多年，但這對牌本土企業是一個極大的挑戰。

納愛斯無疑是浙江制造業的一個特例，依靠農村包圍城市的低端產品，快速購并和委托生產以提高其生產能力，花費巨額資金的電視廣告作為營銷的利器，這樣的三個要素構成了納愛斯發展路徑的基本架構。 從一個更高的視角來看，納愛斯在與擁有160多年歷史的寶潔競爭中，公司戰略、企業理念和價值觀、組織流程等“意識形態”層面的要素，將超越擴大規模、低價促銷、產品創意策劃等企業“執行層面”的要素，而成為企業成敗的關鍵。強化制度的力量，把草莽時期的企業帶入正規化、規范化的持續發展階段，而不是一夜暴富的短命企業，這是華為、萬科等中國最優秀企業正在苦心籌謀的事，作為日化行業的龍頭企業納愛斯，也勢必要完成這樣的階段。

二、市場的進入壁壘越來越高

以洗發水、洗衣粉、護膚品市場為例，在市場力量主導下，優勝劣汰的進程在加速，品牌競爭越來越集中，資本也正向擁有綜合優勢的企業如寶潔、高露潔、歐萊雅等集中，從而讓日化業的進入與退出壁壘大大提高，包括：廣告的壁壘、渠道的壁壘（連鎖大型超市與KA店等“超級終端”的力量越來越強）、價格的壁壘（外資品牌與高端品牌的價格逐漸本土化回歸價值）、政策法規的壁壘（新的標簽法、新的廣告法、新的交通法、直銷法等都從不同角度規范日化行業的市場環境）。

三、品牌之旅前程漫漫

中國本土日化品牌的發展，經歷了幾次沉浮。從最早外資進入中國掀起的第一輪合資熱潮，一些著名企業隨之銷聲匿跡，以廣告開路的外資企業開始鯨吞市場。眼睜睜地盯著寶潔攫取的財富每年以50％的速度遞增，一些中國本土日化企業終于在1998年前后開始發力，加之寶潔公司自身戰略決策的失誤，本土日化品牌企業如雨后春筍般節節攀高。一時間，像雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化市場的舞臺上。

就這樣，本土日化企業在這批日化新貴們的刀光劍影中迎來了自己的青春花季。然而在這批日化新貴們剛剛站穩腳跟，準備大展宏圖時，本土日化企業之間卻打響了毫無意義的“品牌割據戰”。

寶潔、聯合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價進行攻城略地，讓眾多本土日化企業的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業也一改往日低調作風，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰略。

一個不容忽視的事實是：數量僅為國內生產企業1/5的“三資企業”，銷售額卻占總量的40%。而其咄咄逼人的營銷方略、廣告攻勢、服務手法，更是令人刮目相看。據市場調查，我國大中城市國產化妝品購銷量占40%，而其銷售額卻只有整個化妝品銷售額的6%至7%，國產化妝品之價廉可見一斑。這恰恰也是業內人士最為擔憂的地方。

多年來，洋品牌化妝品的身影只出現在高檔商場的專柜里，購銷渠道比較單一、狹窄，對大眾消費者沖擊力不大。如今，高檔品牌也開起了專賣店，連蘭蔻都入鄉隨俗，在上海建立了首家中國專營店。讓本土企業雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業的中小日化企業開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業在家門口陷入了“十面埋伏”。

對比雙方的差距，除了一些固有的因素，如廣告、管理、人力之外，目前媒體甚至企業也認為雙方在品牌塑造上有著很大差距。

其實品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效地傳播給消費者的正面教育。

說到傳播，就不得不提到廣告。媒體宣傳的不足，是本土日化和外資的很大區別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累牘的報道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業在產品上不如外資企業。而實際上，無論從企業發展，以及產品質量，目前本土企業都不亞于外資企業，從立白投資2億元建設高標準、高起點的生產基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產品走出國門……都可以看出，本土日化企業正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。在絕大多數人的心中，本土品牌的成功就是高密度的廣告與低廉的價格。從產品品類上看，本土品牌的產品是在低端領域的成功，這對日化行業競爭的示范意義并不大。而隨著外資企業的價格走低，價格已經不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優勢，人們似乎不能從本土身上看出能夠與外資抗爭的法寶，這讓消費者失去對產品本身的認可。而這就需要從傳播上加以解決。

還不僅僅是這些。本土品牌的成長周期也顯得非常之短。外資企業在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程。它區別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導消費于無形，它無處不在，貫穿于企業的每個員工與每個環節中，它對消費者的需求反應最優化，它重視細節，注重消費者的點滴需求，它使消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。

傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必然是品牌化。企業在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。面臨迅速而又巨大的市場環境變化，中國本土品牌目前群體陷入了迷茫階段，整體品牌形象看不到實質性“創新”與提升，一昧地進行品類延伸與創建新品牌以繼續維持渠道網絡，而沒有戰略上的布局與規劃。

日化市場的特性決定了它始終是一個消費者需求（功能、情感、文化）高度差異、銷售渠道（專柜、超市、專營店、美容院、直營等）高度分化的市場，成功企業必然要依據消費者差異實施創新策略，這種創新一方面在于對新經濟新變化的學習能力和超越能力，另一方面在于對市場運作層面的把握能力。創新未來將成為推動市場發展的主要動力：產品與功能的創新；行銷與推廣的創新；開發新的細分市場與滿足特殊需求；提高品類滲透率；滿足顧客更高的心理需求；提升產品平均售價等方式。

日化行業的競爭很大程度上是認知之爭，而不是產品之爭。一個優秀的日化企業必須擁有一個或多個極富市場親和力和感染力的行業領導性品牌。實施品牌戰略，營造強勢品牌，無疑是本土日化突出重圍的一條捷徑。

四、本土日化企業N種生存之道

單品突圍，品牌行銷：雖然本土企業主要定位于低端市場，但其中也存在多種行銷策略，納愛斯—雕牌的成長是“單品突圍，品牌行銷”的典型實例之一。以一塊透明皂在央視征服二三級低端市場，同時使雕牌邁上大品牌成長之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰勝了本土對手奇強，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額。

“大品牌，全品類”策略：一個以蛇為核心的產業鏈理念，使從保健品行業延伸至日化行業的江蘇隆力奇集團高速成長，于2004年邁入中國日化前四強。正是利用產品線優勢，隆力奇在各級市場的各類終端上以“品類集中，品牌專區”的強化手段制造出強烈的終端品牌效應，它所遵循的行銷理念非常先進——最大限度滿足顧客的全方位需求。

區域品牌生存法則：這是適用于大部分快速消費品的一則市場營銷理念，其理論依據非常明確———資源集中與市場開發深度、市場收益成正比，煙草和啤酒行業已經將該法則演繹得精彩紛呈，日化行業卻鮮有實例。實際上，能夠讓寶潔漠視后進企業的原因之一就是企業綜合實力的巨大差距，分散到全國市場，這種差距則更為明顯，至多對其構成不同程度的干擾。如果調整心態，集中力量在區域市場進行高強度的廣告傳播，密集建網、強化終端，打造地方名牌的成功機率非常大。如果把網絡布局和終端強化在區域市場內發揮到極致，必然會取得品牌快速成長和份額搶占的區域性戰果。

產品功能理念創新：吉林九鑫創造的除螨美容理念，直接針對傳統的品牌訴求，使一線品牌的不平等競爭條件大大弱化。在低端市場上，并非是以價格為惟一競爭力，創造新的功能理念就等于創造一個行業領導性品牌。

重演“小產品，大市場”經典：實際上日化行業除了主流產品容量巨大之外，其品種豐富程度是任何一個行業無法比擬的，而且一個小產品同樣具有數以億計的消費潛力。如藍月亮洗手液、寶寶金水、可采面膜等。

研究中我們發現，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個方面：有效的細分市場的利益平衡以及科學的品牌管理。但中國企業在多品牌管理上確實出現許多低級錯誤。

1. 定位高度重合，內斗不斷。品牌定位的高度重合使中國企業面臨著這樣一個殘酷的事實，當推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

2. 資源嚴重失衡，營養不均。我們在進行品牌研究中發現，中國企業在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先是喜新厭舊。中國企業對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易成功，因此往往中國企業推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態引導下也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試；厚此薄彼地調整資源分配?？赡苁腔谌耸伦儎?，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業的多品牌戰略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇。

營銷專家認為，衡量民企們是否具備核心競爭力最關鍵在于其是否在競爭過程中積累起品牌的個性。對國內優秀的日化企業來說，目前的挑戰是如何在品牌提升和創新上找到有效戰略。

品牌已成為現代企業面向市場經濟的重要營銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發達的市場經濟環境中，消費者每天接觸的商品和信息數以萬計，是品牌幫助我們使消費者在這琳瑯滿目的選擇中產生對我們產品的偏好，進而成為忠誠用戶，以最終實現我們的企業利潤。沒有成功品牌的企業，已很難在激烈競爭的市場上長久立足。所以說，無論對于生產型企業還是服務型企業，品牌都是企業的核心抓手?！捌放剖瞧髽I的靈魂”。

本土化企業的品牌如何能日月常新，不被外來品牌吃掉，需要七個要素：1.品牌要有發展戰略，只有戰略明確了，企業才能走下去；2.資金是品牌的物質保證，品牌是資金堆出來的，沒有資金如何做廣告、鋪渠道？3.質量是品牌的生命線，它包括產品的質量、科技含量、客戶對你的反應等，沒有好的質量，你的品牌是永遠無法立起來的；4.誠信是品牌在市場揚帆起航的通行證，如果你誠信不好，消費者不認可，你在市場上站不了多久；5.品牌要有法律保航，要保證品牌不被別人挖走，保證科研成果能繼續為企業服務，法律護航是很重要的；6.品牌不是一朝一夕做成的，而是經過漫長的時間一步一個腳印積累而成，千萬不要急功近利，使品牌毀在自己手里；7.品牌是團隊精神的凝結，凝結了團隊的文化、精神、科研水平、銷售能力，一定要有團隊來維護品牌。