２００６，企業應該如何招商？

盤點中國的美容化妝品市場，這確實是一塊充滿活力的嶄新土地。據來自全國工商聯美容化妝品業商會的調查顯示，截止2003年，我國美容業已有專業美容機構156萬家，從業人員1120萬人，產值1600多億元。中國美容業年增長率達15%!

然而，世界各大化妝品巨頭的大舉入侵，本土企業雨后春筍般的崛起，使得這個行業更加風起云涌。從花樣百出的營銷模式，到日漸翻新的概念炒作，從產品結構的日益變化，到市場的日益精細化劃分，這等等的一切，在促進了國內美容化妝品行業發展的同時，又加劇了行業品牌的競爭。尤其是雅芳、寶潔、歐萊雅、資生堂以及直銷的完美、玫琳凱等世界行業巨頭品牌的介入，更加使得這場競爭升溫加劇，進入白熱化狀態。

在強大的競爭壓力下，很多化妝品企業為了生存、發展，開始大范圍地搶占銷售終端，企業將產品招商看成快速制勝的“捷徑”，通過做招商廣告來尋求機會。特別是一些中小型化妝品企業，沒有足夠的能力去自建網絡，選擇招商廣告來迎合一些對此類信息的需求人且無必要自己耗費人力、物力去做自己的銷售網絡。大型化妝品企業之所以很少做招商廣告是因為他們往往都已在全國各地建立了成熟的銷售網絡。但隨著招商廣告數量的增加，信息來源也越來越多，招商廣告的作用也越來越弱了。那么企業的招商該何去何從呢？

一、從招商廣告來分析

招商廣告的效度和信度在下降。招商廣告的效度是指廣告發布后所取得的效果；信度是指廣告的可信程度。隨著招商廣告的漫天遍野，信息源越來越多，招商廣告本身存在的一些問題使得招商廣告的效度和信度在下降。專家認為，這些問題主要表現在：一、廣告形式比較單調。主要采取在平面媒體上發布廣告，僅依靠幾個主流媒體來發布平面廣告，導致招商廣告的形式、方式單一，招商廣告如何跟招商活動互動、同樣板市場互動、區域如何同全國互動等都做得不好。二、廣告內容粗制濫造，招商廣告如何做得有質量、又有信息量，對投資者具有公信力是比較難的，所以在廣告內容上應提供更有吸引力的內容。三、招商廣告投資回報缺乏公信力，很多廣告承諾“絕對無風險”、“穩賺百萬”、“三個月快速致富”等等，導致公信力下降。

實際上，除了平面媒體，現在還有不少網絡招商廣告和電視招商廣告正在興起。網絡招商廣告的優勢在于其覆蓋面是無限制的，其信息量也可以無限大，不像報紙、雜志那樣要受版面限制，而且網絡上信息可以放很長時間。不過，在一些網絡上，有時廣告和資訊分得不是很清，而且網絡招商廣告的公信力也不如報紙和雜志，里面的陷阱可能會更多，其監管更難。并且，網絡招商廣告往往要點擊去看，而且要一層一層去點，這樣做起來也比較麻煩。 現在，一些價值較高、銷售人群比較廣泛的美妝產品，開始選擇在各地電視臺的垃圾時段做招商，從而彌補了廣告形式單一的缺陷。但是電視招商廣告首先受到電視的頻道和節目的限制，而且人們在收看電視招商廣告時受很大的時間和空間的局限，屬于被動接受。另外，電視廣告的制作成本比較高，所以電視招商廣告不會發展成為主流或占絕對優勢的招商廣告模式。那么應如何做好招商廣告呢？

首先要定準位，選擇好廣告投放的媒體。招商首先要看產品本身的特點。另一方面是對產品市場范圍的定位。如果廣告希望達到的范圍是在一個局部的區域內，就應選擇在都市類的報紙、雜志做招商廣告，因為都市類的報紙發行量都比較大；如果希望廣告能夠覆蓋全國更多的范圍，應該選擇全國性的美妝類雜志或報紙（如《美容時尚報》、《中國經營報》等）或期刊（如《中國化妝品》、《美容院》、《商界》等）。企業做招商廣告，最重要的是要明白自己的招商廣告內容是給哪些人看的，非常具有針對性，這也是最核心的問題。報紙和雜志本身存在一定的差別，企業應分析各個媒體的定位是否適合做招商廣告，因為關注招商廣告的人一般是企業里中等或中等偏下級別的比較多，這些人工作了若干年后，已經有了相當的經驗，很多是想自己單干的人，所以如果媒體的讀者定位是這部分人，就非常適合做招商廣告。對于雜志來說，目前財經類的雜志有一味追求高端的傾向，很多都是定位給ＣＥＯ、總裁看的雜志，他們一般都不會看招商廣告，所以這類雜志應該排除在外。主要應該在一些美容行業的專業類的雜志投放招商廣告，普及類的經濟類雜志則也可以考慮投放招商廣告。

其次，招商廣告要形式多樣化。若將招商廣告比喻成一個“放大器”，如果這個“放大器”背后若沒有一個強有力的體系的支撐，那么招商廣告設計得再有噱頭也缺乏說服力。過去用得最多的展會招商，但展會招商化妝品領域面臨衰退。現在，很多企業都在嘗試企業自身的招商會，但仍遇到不少尷尬的問題，由于企業單向舉行招商會的成本比較高，一般的招商會開下來要花幾十萬元，結果本來指望投資加盟來賺錢的，錢還沒賺到，先支出去這么多，這對于中小企業來說風險是比較大的。因此，招商的形式要多樣化，如聯合招商、區域招商等，在傳播方式上要綜合利用，進行針對性的傳播，可以采取報紙和電視相結合、報紙和網絡相結合、展會和企業招商會相結合的綜合手段，提高有效信息的覆蓋面和招商效果。

再次招商廣告要有信度和效度。招商廣告的效果不在于制作得如何精良，而在于其內容是否做到詳實，有具體的事例，用事實說話。比如招商廣告中可以舉這樣的例子：在哪個市場投入了多少，取得了怎樣的回報，用事例來說明比單純講美觀、好看更有說服力， 實實在在地把產品的好處、運作的能力在廣告中表現。如產品的市場分析，預測產品市場的趨勢，投資回報比，什么樣的企業有能力去適應等等。

二、從招商模式來分析

一是樣板為王。當前企業的招商困境，主要是面臨這樣一個問題，產品如果沒有做成功一個樣板市場的話就很難招商，可以說樣板市場的作用越來越明顯了。這意味著招商企業需更負責，因為把產品賣到經銷商手里不是目的，賣到消費者手里才是目的。樣板店內的設計應生動化，要能夠讓顧客體驗。但打開樣板市場并不是說投入很大資金很大力量就能做成的，如果賺的還沒有賠的多，那依然沒有成功，只有投入產出比是合理的，才叫找到了把產品賣給消費者的方式。所以，無論招商手段怎么先進、怎么創新，真正檢驗招商能否成功的是產品力，一個好產品永遠是打開市場的一塊敲門磚，所以產品力是招商的基礎。在招商過程中要持續動態跟蹤，對經銷商進行不斷淘汰、優化，形成一種動態平衡。因此，招商的基礎準備工作要扎實、過硬。比如，現在有不少大企業在招商前先拿出三到六個月的時間認真打造好一個樣板市場，因為一個好的樣板市場是最具有說服力的，是招商的基礎，這是招商前應該提前做好的準備工作。

二是贏利模式。不同的行業的產品具有不同的贏利模式，因而在招商過程中應說明其具體的贏利模式。產品的搭配與陳列、客戶的開發與維護、信息的傳播與應用、地理位置的選擇等等都需要進行跟蹤和服務支持；產品的贏利周期、產品的客戶定位、策略的執行等都需要企業動態監測和輔助；企業招商應量力而行，從局部區域逐漸向全國擴展。

三、成功招商的最佳途徑

招商對企業不僅僅是尋找代理商和及時回收資金，也是一個整合和利用的過程。那么怎樣才能進行最佳招商，實現最大化的效益。大量的資料表明，許多企業自己來做招商工作，沒有進行很好的策劃，他們沒有很好的專業招商知識，在招商模式的選擇、項目的設計、政策制定、招商廣告、招商談判技巧、招商會的組織、樣板市場的啟動、后期市場監督、經銷商培訓等方面都存在或多或少的問題，最后走入了市場壁壘、成本過高、效率低下。

選擇專業的策劃公司來為自己服務，勢不可當。但是在當前策劃公司良莠不齊的情況下，如何選擇適合自己的策劃公司來幫助成功地招商呢？專家總結出了一些“經驗”公布于眾，希望能給諸位一點啟示。

（1）對方是否有一個優秀的專家團隊。選擇一個沒有專家的策劃公司，具有很大的冒險性。策劃需要具有豐富的相關知識和實戰經驗，需要的是大手筆，需要全方位的思考。因此，我們認為在選擇策劃公司的時候，打聽清楚對方有那些專家、其拿手好戲又是什么，非常必要非常重要！

（2）對方以前作過什么，給誰做過。俗話不是說，老馬識途嘛。對于策劃，經驗占有很大的分量。我們認為，選擇那些經驗老到的策劃公司，在效率、資金使用、成功率等方面更為妥當。

（3）對方的核心競爭力在那方面。術有專攻，沒有十全十美的人。當然啦，在當前也沒有哪個策劃公司在策劃的各個方面都是專業的，因為那種大型的綜合策劃公司在中國沒有發展起來。因此我們建議，企業在選擇的時候，應該考慮到對方的核心競爭力在哪個方面，是否與自己的招商目標相匹配。

（4）對方采取怎樣的收費方式。約翰.華納梅克曾這樣說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了?！逼髽I資金的浪費是比較普遍存在的現象。如何把錢花在刀刃上，收到理想的效果，這是任何一個企業都想要做的。我們認為，策劃費應該與企業的目標和效果相掛鉤。如果結果沒有取得企業所規定的目標或效果，企業可以拒付和少付。麥肯光華提出的“策劃服務費與招商目標全程捆綁”值得學習，這在全國屬于首例。什么樣的效果什么樣的費用，每個階段有每個階段的目標和與之匹配的費用支付。

（5）對方的服務能否全程跟上。策劃的目的在于達到目標，獲得發展。策劃和企業的發展不應該分離開來。一旦企業和策劃機構簽約，策劃機構就應該有全面的服務意識，最終幫助企業取得最后的成功，才算完成。

“工欲善其事，必先利其器”，獲得招商的成功，就必須重視相關流程，將每一步驟做好。惟其如此，才是招商之道。