美容院直銷經營的可能性

2005年9月初，中國直銷法的兩個條例《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》終于在萬眾矚目中出臺了，社會各界的各種估測與猜疑也終于劃上一個休止符。這兩部法規的頒布，是中國履行加入WTO承諾的具體體現，同時也標志著中國直銷業進入了一個法制化時代。隨著直銷法實施時間的逼近，各直銷企業密切關注著試點企業雅芳的轉型進展，并開始嘗試著適應新法規的直銷模式。畢竟8000萬注冊資金、200萬銀行保證金以及苛刻的信息披露制度不是每個企業都能夠承受得了的。

為爭搶中國上千億元的直銷蛋糕，各大直銷巨頭趁著直銷法取消對店鋪數量限制的“緊箍咒”，掀起了新一輪逆勢開店高潮。日暉的“千店計劃”、南方李錦記的25家“無限極”直營店（第一批）計劃，完美的“4500家計劃”和如新的地級城市計劃都進行得如火如荼。在直銷企業大刀闊斧的改革中，我們明顯看到了直銷立法對美容產品強有力的沖擊。那么，同是開店，同是美容業，一直運用傳統的招商會方式即“招商會+經銷商+店鋪+雇傭推銷員”暗打擦邊球的美容院又何去何從呢？是放棄直銷繼續傳統的經營模式，還是借鑒直銷優勢為我所用？

如今，美容業已經成為城鎮居民繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。改革開放后經過20多年的培育與發展，市場容量已達到1800多億元人民幣，未來幾年還將以20%的速度增長。如此巨大的市場空間，引得無數投資者紛紛進入，目前已有超過160萬家美容院遍布于城鎮大江南北。如果對美容行業與直銷行業的特征加以分析和比較之后就不難發現，二者之間有著許多驚人的相似之處。

首先，推崇一種獨立的創業模式。相對于目前化妝品行業的廣告戰爭，直銷與美容院似乎都心有默契地保持著一種低調的風格，很少在廣告上過多投入，更多的是通過口碑的傳播形成區域范圍內的品牌效應。在全球范圍內，直銷業里的美容企業幾乎占據了半壁江山，安利、雅芳、玫琳凱、完美、仙妮蕾德、如新等直銷巨頭與美容院的經營模式有著很多相同之處，就連產品概念、功效炒作方式也都是如出一轍。在此基礎上，直銷與美容院便共同走上一條獨立的創業模式：以滿足（直銷或美容院）對象的某種心理而創造財富。在直銷行業，只要你有這個決心并堅持不懈地努力，就可以獲得高額的回報；在美容行業，只要你（美容導師）能滿足消費者追求年輕、美麗的心理，便可通過向顧客推銷產品而創造高額的利潤。值得一提的是，直銷業和美容業的消費者雖有所重疊，但直銷業的消費者同時又是經銷商，而美容院的消費者只是一些忠誠的顧客。

其次，重視“以人為本”的理念。如果仔細調查您就會發現，泱泱大中華，直銷從業人員遍及各地，說不定就在你身邊。隨著我國經濟發展和人們生活水平的大幅提高，美容市場得到飛速發展，各地大大小小的美容院如雨后春筍般迅猛增長，店內貌美如花的美容導師令每一個過路的愛美之士駐足觀望。有市場就有競爭，為了搶占更多的市場，各直銷企業與美容院無不重視“以人為本”的理念，通過舉辦講座或集會的方式加強對員工的教育與培訓。在這一點上，直銷企業比美容院更執著更瘋狂。這種教育和培訓同樣是美容企業對外在市場上攻城掠地、對內有效培養和提升員工素質的重要手段。

因此，如果我們將直銷模式嫁接到美容行業，取其所長，棄其所短，將有可能建立一種嶄新的美容營銷模式。

鑒于中國獨特的國情，中國政府不可能完全開放直銷業，立法后的直銷業仍將按照設立店鋪加雇傭推銷員的方式來運作。而美容行業本身是以店鋪加美容師的格局設置的，這種方式完全符合直銷法的規定，也使美容業與直銷模式嫁接變得更有可能。至于產品、教育培訓、準入門檻等方面，美容業與直銷業都是大同小異，關鍵在于所要導入的應當是直銷業的靈魂，即販賣一種個人創業模式。此模式取決于以下兩個方面：

一、制訂完善的獎金分配制度。獎金的分配除了美容師（美容師已具有雙重身份，既為美容師又是獨立直銷商）個人的銷售提成外，還有靠自己開發的整個小組、團隊的銷售業績提成。

二、要進行推薦和被推薦。美容師不但要銷售產品、服務顧客，還要通過言傳身教和教育培訓使自己的顧客成為下線直銷商，并努力幫助其進一步發展下線。

如果做到了這兩點，這種新模式所產生的巨大能量是難以估量的，它將具有純粹直銷模式或傳統美容院經營無法比擬的優勢：

第一、美容院資源的廣泛性為導入直銷提供了經營基礎。美容院在技術力量、基礎設施及客戶資源等方面遠勝于直銷業。同樣注重售后服務，與直銷企業相比，美容院更能利用完善的基礎設施（各種高科技美容儀器、良好的環境、空間的隱蔽性等），配合美容師專業技術手法，為客戶提供最有效的服務。此外，任何一家美容院都已經擁有一定的顧客群體，因此更有利于在現有的顧客中發掘和培育直銷商網絡。

第二、兩條腿走路為美容院提供了盈利保障。傳統的美容院經營大多是被動的開門待客，是一種守株待兔的銷售方式。導入直銷之后，美容院將用兩條腿走路，既可沿用傳統的守株待兔經營來取得固定收益；又可憑借直銷商的主動出擊，利用各自的人際資源拉動潛在顧客消費，并建立起團隊網絡。經營過程中遇到的許多諸如顧客開發、產品銷售、經營管理、美容師薪酬待遇等難題都將在這種積極的運營模式下迎刃而解，客觀上有利于推動整個美容行業的發展。

因此，直銷法的出臺對美容行業來說更是一種機遇。但是，美容業欲嫁接直銷模式，尚有幾個問題需要思考：

第一，如何規避30%的計酬限制。新出臺的《直銷管理條例》第24條的規定，直銷企業支付給直銷員的報酬不得超過直銷員銷售產品收入的30%。按照直銷企業調整后的制度，當一個銷售人員做到一定業績之后，他在公司內部就成為準經銷商，并可以獨立的身份到工商局申請注冊做直銷，公司也會幫助他開店成為公司的經銷商，以批發零售渠道中經銷商的身份運營。這樣，他和直銷公司之間的利潤分配，在已出臺的直銷條例中并無明確規定，提成多少都不會犯法。借此方式，就可輕而易舉地通過“店鋪銷售”沖破30%的上限，一如既往地達到以前的70%～80%的高利。

第二，如何處理因直銷人員素質和企業產品質量良莠不齊造成的操作偏差和人為混亂？即使像安利、玫琳凱這樣的成熟直銷公司，對直銷商的日常行為都難以完全掌控，至于普通的美容企業，則很難在短期內完善從人員管理到產品質量控制等各方面的規章制度，在實際操作過程中，難免會出現種種偏差，或者被一些不法分子利用而產生人為混亂。這些問題需要美容企業從現在開始，認真抓好制度建設，逐步使各項工作走向正軌。

第三，如何解決直銷模式系統化之后的具體問題？要將直銷模式系統化，牽涉到一系列具體操作方法，如薪酬體系設計是否合理、數據處理及獎金結算等系統是否具備、教育培訓制度如何系統化持續化、原有的省市級代理商身份如何重新界定等等。只有將這些問題解決了，企業才能真正做到穩定、持續的發展。

過去已逝，未來在即，世界格局，風云變換。弱者仰天長嘆，強者笑看風云。21世紀世界經濟格局的演繹、漸變和整合，標志著鐵血商業時代的到來。過去的、傳統的、陳舊的、舊有的一切思想、觀念和“壇壇罐罐”將被前進的、新生的歷史的鐵錘徹底打得粉碎。舊游戲規則的打破必然產生與之相適應的新游戲規則，新一輪版圖的競爭以其磅礴的氣勢重新分配著我們未來的一切。在市場競爭日趨激烈的今天，選擇比努力更重要。在營銷模式逐漸變得“山窮水盡疑無路”時，直銷法的頒布無疑給中國的行銷思路帶來了一股清風，將美容院經營導入直銷模式的可能性將變得最大化，行銷出路必將“柳暗花明又一村”。

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