后無店鋪時代到來

1997年以前，直銷企業在內地市場成功的秘訣有兩個：一是高強度、大規模的培訓；二是獎金制度的炒作。典型代表企業是“田字輩”的臺灣地區興田和20世紀90年代的仙妮蕾德。

2000年以后的直銷企業，追求的是現代化企業管理及運營系統的成功，典型代表是安利（中國）公司。

因此，我們發現，在1997年之前，內地市場上最大的直銷企業并不是安利公司，而2000年以后，興田和仙妮蕾德都落到了后面，興田甚至早已出局。這意味著，一個企業的興衰，往往都是順應了當時的市場潮流，興田如是，仙妮蕾德如是，安利亦如是。

到今天，如果一家過去非常成功的直銷公司不按照現代化企業管理及運營系統來投入和運作，注定是要走向沒落。上個世紀90年代的做法早已成為過去式。

■法律、市場，雙重目標的統一

那么，企業的興衰跟直銷立法有哪些關系呢？隱藏在它們背后的玄機和深層背景何在？

我們現在已經知道，近期頒布且在年底將開始生效的《直銷管理條例》(以下簡稱條例)對直銷企業乃至整個直銷行業都做作出了許多具體的要求和規定，而這些規定和要求看上去又是不合時宜的，甚至按照大多數人的觀點，“條例”的出臺是在扼殺直銷業的發展。

根據“條例”的相關條款，所謂的多層次直銷將不被允許，直銷公司不允許發展網絡結構的團隊，不允許發放網絡獎金，不允許讓缺乏資質的培訓師講課等等。這些規定的背后，實際上是對直銷業提出了新的要求，這些要求看上去是由主管部門提出的（事實上也的確如此），大家對此有諸多抱怨，但是如果我們換一種角度來看，這些要求所產生的結果，是不是同時也是市場所期待的呢？

筆者的觀點，相信一定會遭到很多人的強烈反對，他們會認為直銷市場絕對不會接受這些要求，因為過去成功的老路子一定是最正確的。

實際上，如果站在整個行業的高度來看待這些問題，或許會得出不同的結論。

筆者在2004年出版了一本名為《直銷大洗牌》的直銷專著，在該書的第二章談到，直銷業將面臨重大變革，這些變革將主要來自于市場的變化——書中談到：“對不同的人而言，直銷有著不同的內涵。在消費者眼中，真正的直銷就是提供優質產品和服務的銷售方式；在少數投機者眼中，可以利用直銷的一些先天缺陷來進行炒作，使之成為‘老鼠會’”；在企業看來，直銷是一種快速銷售、創造高利潤的極佳的營銷模式；在絕大多數直銷從業者眼中，直銷是一種完整而成熟的創業模式。”

同時，書中也談到：對直銷企業而言，直銷是一種高效率的營銷方式。沒有任何一種利益能高于“讓企業通過最正確的方式獲取更大利益”。因此，對在外部環境（例如政治環境、生態環境、戰爭因素等）沒有致命干擾的情況下，直銷企業們很難放棄直銷模式。一方面，直銷是他們的專長、核心競爭力，另一方面，直銷能夠獲取更大的經濟利益，而企業經營的目的也正是獲利。所以，今天我們看到，幾乎所有的直銷企業均在大聲宣揚它們一定會永續經營，這并不是蠱惑人心的口號，真正的原因正是企業對長期獲利的渴望。要做到永續經營，就要做到不斷研發并推出新的優質產品，就要不斷為消費者謀取利益，不斷為合作伙伴們提供獲利的能源。對于直銷企業而言，永續經營是他們別無選擇的惟一目標。為此，它們必定不懈努力。

對于直銷創業者而言，直銷是一種低門檻、白手起家的創業模式。幾乎沒有成本的連接到高科技、高品質的產品，同時，成熟的直銷企業所提供的合作模式能夠最大限度的讓創業者獲取經濟利益，實現其創業目標。在全球范圍內看，目前還沒有哪一種創業模式能夠吸引到全球5，000多萬不同種族，不同文化背景和經濟環境的人的共同參與，也沒有哪一個行業能夠如此引人入勝。隨著新技術的到來，直銷模式再次發生變化，參與其中的人會越來越多。

直銷市場是否會飽和的問題，事實上已經無需做出回答。因為消費者不會消失，企業不會消失，創業者不會消失。事實上，在任何一個行業中，上述三大主體永遠都不會消失，而不僅僅是直銷。一個行業的沒落，往往是因為技術的落后，或核心競爭力的逐步消退且無法阻擋。但今天我們看到，直銷行業正在悄悄發生一些變化，傳統意義上的無店鋪銷售模式正在被不斷改進。

在這里，筆者有必要再次提出：直銷模式的變化，相對于政策要求而言，應當是主動的；相對于市場環境而言，卻是被動的。

對這句話的理解非常重要，即，政策所要求的，一定要遵守，這在任何國家都是天經地義的，這是行業合法存在、企業合法經營的法律基礎，也是最低的道德準則。所以，今天一些“專家”和“企業家”所信奉的“變通直銷”，實際上是不可取的。

另一方面，市場環境會隨著科技、文化和社會經濟水平的不斷變化而變化，這要求直銷模式隨著市場的變化而做出相應的改變，因為市場環境是直銷能夠繼續發展的利益基礎，如果一個企業沒有了經濟利益，那就成了公益組織，顯然，這不是企業所期待的結果。因此，直銷企業一定要注意市場是否已經發生變化，面對這種變化，你的企業是否將作出相應調整和改變，如果不能，那么將進入失去利益基礎的惡性循環。

從這個角度來看，要守法，同時還要遵循市場變化的規律作出相應的反應。如果只守法，或者只遵循所看到的可能極為片面的市場規則，都是不可取的。

仔細研究當前國際和國內的市場環境，我們不難發現，過去那種極為傳統的直銷模式已經同科技水平、文化環境和社會經濟水平相去甚遠。也就是說，20世紀90年代的直銷模式，已經失去了市場的土壤，當然，如果仍有少量的幾家公司可通過這種方式獲得成功，那并不奇怪，但這絕不會是主流，只是強弩之末。

回頭再看今天業界某些企業或專家對“條例”的一種反應和評論，我們就會發現，今天他們反應非常強烈的“不合時宜”的“條例”，實際上是對過去傳統直銷模式的深度信仰及留戀，卻沒有發現過去的成功模式所存在的致命問題——相對于市場環境的變化而言，同樣不合時宜。

這是市場觀念的滯后。

今天有必要將諸多問題討論清楚，即使討論不清楚，更多的專家也應當進行腦力激蕩，直銷業在中國到底應當怎樣發展，筆者相信，最終得出的主要結論，將不會是如何鉆法律的空子，并繼續一些所謂的“好主意”。

■立法催生后無店鋪直銷時代

改變傳統直銷的經營模式是注定的。

不過，具體到某一家公司，這卻是一個龐大的系統工程。公司越大，工程越大。

改變的具體目標有兩個，一是將直銷業的“標志性建筑”——無店鋪經營策略進行改變。從大趨勢方面來看，店面應當越大越好，店鋪群規模越大越好，包括電子商務在內的無店鋪銷售方式，都在尋求開設網下店鋪，形成電子互動之外的品牌建設。直銷長期以來以“無店鋪”自居，但直銷并不等于無店鋪。將無店鋪這種已經不適合未來大趨勢的外衣脫去，大量引進店鋪營銷思想精髓，直銷將獲得前所未有的新生。

目前，凡是大量開設專賣店的直銷企業，在內地均獲得了客觀的經濟回報，盡管，這些企業的店鋪營銷經驗還不夠，但隨著時間的推移，經驗會逐漸豐富。且，這種“中國式的直銷”經驗，在海外，已經得到越來越多傳統直銷公司的認可和效仿?？梢灶A見，將無店鋪直銷轉變為店鋪直銷，會成為直銷企業的戰略選擇。

二是將傳統直銷的另一件外衣——“口碑傳播”的內涵和外延多元化，這件衣服也已經到了翻新的時候。與非直銷企業相比，直銷企業經濟成長速度很快，但品牌建設往往跟不上非直銷企業，這主要是因為非直銷企業采用大眾傳播方式，通過現代化媒介工具，如電視、報紙、雜志、廣播等進行品牌推廣。此外，互聯網營銷也成為近年來企業的一種品牌傳播新途徑。

直銷企業則采用單一的口碑傳播方式，因為成本低廉，能有效鎖定終端顧客，多年來一直備受直銷企業的推崇。但近幾年我們發現，在內地的一些直銷企業也開始通過各種媒體（如電視、報紙、雜志等）進行廣告宣傳，這些宣傳為直銷企業的品牌建設起到了巨大的推動作用，同時，也為直銷業帶來了新的思考：媒體廣告是否會傷害直銷企業的核心模式？實踐證明，大眾傳播對直銷企業的品牌建設大有好處，以目前內地知名度最高的安利為例，在1998年以前，該公司無論是從市場知名度還是從營業額來考察，都不算當時最具競爭力的直銷企業。但1998年以后，安利（中國）公司開始開設專賣店鋪，大量投放媒體廣告，2005年，安利在整個業界（包括直銷行業以外的）的知名度和美譽度分別為89％和77％，這是直銷企業在以往所沒有想到也不敢想的事情。

中國的主流消費群體已經進入品牌消費時代，這決定了企業在品牌建設方面必須跟上時代步伐。單一的品牌建設策略明顯不夠系統化，必須依靠綜合的品牌建設體系，當然，口碑傳播依然是直銷業品牌建設的核心，這一點不會改變。這里提到的綜合品牌建設體系，是指以口碑傳播為核心，同時配以適當的大眾傳播渠道，將品牌受眾范圍擴大到全社會，而不僅僅局限于直銷員的親朋好友。未來，這種全方位宣傳的策略將會被越來越多的直銷企業采用，而這些企業也必將成為新時期直銷業的中流砥柱。

上述兩個問題，無店鋪和口碑傳播，它們的改變，將是直銷業發展的轉折點。同時，以它們的轉變為界限的時代，我們可以稱為新直銷時代，或“后無店鋪直銷時代”。