保健品直銷企業的四板斧

2005年9月1日，備受各方關注的《直銷管理條例》(以下簡稱“條例”)與《禁止傳銷條例》(以下簡稱“禁傳條例”)正式出臺，中國直銷業進入有法可依的時代。應該怎樣適應當前的新規定，制定適合企業未來發展的規劃？這是擺在直銷企業面前最重要的一步。

就現狀來看，保健品是許多直銷企業發展的重點，也是未來直銷市場競爭的重點。在我們耳熟能詳的直銷企業中，90％都有保健品，銷售業績更是驚人。比如，安利（中國）在內地的產品種類大約有160多種，雖然保健品只占其中的30余種，但銷售卻占到安利（中國）總銷售額的一半。

因此，條例的出臺勢必會帶來新一輪的競爭，而國內屢屢出現的保健品誠信危機，又讓政府以及消費者對保健品提出了更高的要求。作為保健品直銷企業，特別是內資保健品直銷企業（以下簡稱內資直銷企業），怎樣在條例的約束下提高自己的核心競爭力，最大限度地運用現有資源，是值得探討的問題。

■不同的水平，相同的起跑線

條例的出臺給眾多直銷企業劃了一道不平等的起跑線，起跑線后選手的水平參差不齊。

2005年7月1日出臺的《保健食品注冊管理辦法》，又對加強我國保健食品的安全做出了新的規定，即GMP認證制度。那些目前還沒有自己的保健品專業生產車間的內資直銷企業，就可能面臨達不到條件被迫停產的危險。

同時，國家HACCP（保健食品良好生產規范）認證制度也已經開始推行，并有計劃在兩年后強制執行。這些都為內資直銷企業劃定了條例之外必須遵守的比賽規則。

那么，目前內資直銷企業能夠經得起這場考驗么？

1.產品劣勢。國外保健品行業有近百年的發展歷史，從對維生素、礦物質的研究，到20世紀中葉科技發展帶來的動植物研究，到今天分子學、基因學的帶動，都使得國外保健品以科學、規范的態度在推陳出新。

而國內很多的保健品公司為了追求眼前利益，并不重視產品研發，大量的廣告宣傳讓消費者對廣告產生了視覺疲勞。因此有專家評論，國外保健品科學在許多領域比國內至少提前10年。

2.經驗不足。國外直銷企業已經有幾十甚至上百年的直銷經驗，其中大多數也都是保健品企業，而國內真正的保健品直銷企業經驗也不過近10年。舉例來說吧，美國有直銷企業約6，000家（也有人說為10，000家），在最大的前十位公司中，已經至少有8家公司在內地或明或暗地運作。運作最長的是雅芳，15年，這些公司中幾乎都在生產銷售保健品，也都有自己的研發能力。而內資直銷企業，只有天獅、新時代等少數幾家能叫得響名號。

3.實力。既然要參賽，就得遵守比賽規則。目前在國內運作的外資直銷保健品公司大都已經完成了原始積累，而內資直銷企業很多還處在原始積累的階段——8，000萬元的注冊資金，2，000萬元的保證金已經把多數的中小直銷企業擋在門外，就算費盡心力靠“傍大款”、重組等方式，勉強擠進“直銷”這道門檻，可是接下來費用龐大的GMP認證以及HACCP認證，又有多少能夠順利通過呢？

事實上，內資直銷企業的困難還遠不止這些，筆者并不想以此貶低內資直銷企業，只是想從客觀的角度探討內資直銷企業未來的出路，為振興民族直銷略盡綿薄之力。

■四板斧

要想有實力、有能力與大型直銷企業相提并論，必須先求得自身的發展。因此，內資直銷企業首先要做的就是加強自身發展、提高核心競爭力。筆者在此提出幾點建議。

一、提高核心競爭力

1.產品質量的提高。產品是企業的生命，質量則是企業的靈魂。產品好，則企業生存時間長；質量過硬，則企業發展迅速。因此，只有提高產品質量，才能讓自己處于不敗之地。

回想20世紀八九十年代的傳銷風潮，極盛時期曾達“雙200”的規模，但經過十幾年的洗禮之后，真正能留下來的為數甚少。究其原因，乃是不顧名譽只為暴利所致。在目前直銷法治化與經濟一體化的情況下，這種行為只有死路一條。

2.重視研發。產品質量保證了還不夠，知道市場是無情的，沒有持續的產品更新，一樣會遭到淘汰。內資直銷企業在前期市場爆炸式的發展中，常常忘了自己產品的劣勢，不注重提高產品質量以及更新換代，以至于后期逐步萎縮面臨困境。

因此，內資直銷企業必須將產品線、質量鏈的更新納入企業的發展規劃中，以維持市場的占有率。同時，還可以通過不斷的創新，避免和同類產品“撞車”，也更符合消費者的需求。

雖然說加大技術研發及創新將延緩企業的發展，但從長遠來看，這些舉措都將給企業帶來豐厚的回報。安利公司就是一個很好的例子。它從最初的幾款產品發展到目前的幾百種產品，都始終將質量與創新放在第一位，為自己贏來了良好的知名度和美譽度。

這，不失為內資直銷企業的一面鏡子。

3.爭取認證。《保健食品注冊管理辦法》與《直銷管理條例》，給所有的保健品直銷企業發出了一個信號：誰能先于規則改變自己，誰就能在新的游戲規則下獲勝。天獅公司在這方面就為內資直銷企業樹立了一個榜樣。2005年8月26日，天獅集團于同行業上千家直銷企業中率先獲得HACCP的認證，它代表著社會對天獅產品質量安全的認可，必將成為天獅在未來市場競爭中的一張王牌。

二、重視人才，快速培養自己的培訓團隊

21世紀是人才競爭的世紀，誰掌握了人才，誰就有能力掌握市場。而保健品直銷這個行業比較特殊，需要的人才不僅要懂得直銷，還要具備豐富的醫學以及營養保健的知識。因此，吸引優秀的人員成為企業的正式員工，進而培養他們成為企業的講師為企業服務，是現在很多直銷企業都積極采取的做法。

但是，我們也應該看到，符合這樣要求的人才畢竟是不多的，因此企業的當務之急就是盡快培訓一支合格的、掌握豐富保健知識的直銷人才。

在這方面，天獅同樣成為了內資直銷企業的表率。早在2003年，天獅就在全國招募及培養人才，還在自己的營銷隊伍中選拔了一批優秀的、有能力的人員成為講師，給他們額外的補貼以彌補他們因團隊業績下滑帶來的收入降低。

最近還有消息稱，天獅有意向將這些講師吸收為企業的正式員工，更好地為企業服務。天獅的這套做法，不僅為直銷員專業素質的提高找到了一個可行的辦法，也利于公司合理分配人員，達到公司、員工、直銷員三贏的目的。

另外筆者也了解到，在其他內資直銷企業，像新時代、美羅慧力等，也都有類似的人才培養、吸收計劃，這些都可以成為內資直銷企業最好的借鑒。

三、開拓海外市場

國內保健品與國外保健品相比，還是有其優勢的。至少中國5，000年的養生文化，就讓很多海外人士非常敬仰與羨慕。同時，經過近幾年的發展，國內的保健品已經被國外許多市場認可。同樣以天獅公司為例，1998年“禁傳令”出臺后，天獅公司毅然走出國外，用良好的產品征服了海外180多個國家和地區的消費者。這種做法很值得現階段的內資直銷企業效仿。比如，在國外開分公司，實現營銷團隊的“本土化”；通過收購或合并，利用當地有利的銷售網絡，達到迅速發展壯大等等。

四、打造自己的“航空母艦”

如果說GMP及HACCP認證，只是從資金及管理上讓很多不具實力的小企業自動退場，那么條例對于注冊金和保證金的規定，則是清理國內良莠不齊的直銷企業的有效舉措。因此，合并與重組將是未來中國直銷市場上中小企業的主流做法。去年慧力生物并入美羅集團就是業界公認的“直銷企業合并”第一案。

不過，如果在未來傳統的大企業不愿意接納中小直銷企業，幾個小企業實現聯合也是可以有效跨越“門檻”的方法——只要通過分析產品種類對準市場需求、明晰產權利，組成一個“航空母艦”，一樣是可以獲得良好的發展空間。