直銷公司市場與產品定位分析

直銷企業作為特定的生產銷售型企業，只有確定了企業本身行業中的自我定位，才能做好相關市場戰略。具體來說，就是要根據企業的自身條件，為產品與企業文化創造一定的特色，從而贏得市場。

■市場定位分析

直銷企業作為市場競爭的參與者，因為自身資源、實力的不同，發展歷史的不同和進入市場的先后不同等等因素，所以具有不同的發展形態。

由于所處的地位不同，直銷企業定位策略必須經過對本企業、主要競爭對手做出客觀的評價，對市場需求有充分了解后才能作出抉擇。筆者認為，根據其所處位置與環境，直銷企業可以采取四種市場定位策略。

一、市場領導者的策略

所謂的市場領導者，即該直銷公司不僅擁有同類產品的最大市場占有率，而且其直銷員人數在業界也是數一數二，因此能夠對其他直銷公司乃至整個直銷市場產生領導作用。

這類直銷企業一般經濟實力雄厚，通常把自己的整體形象定位在顧客偏愛范圍的中心位置，因為這樣才能適應顧客的需要，從而獲得最大的市場占有率。

不過，作為直銷界的市場領導者，必須努力維護自己的市場地位，不給競爭者有任何可乘之機，因此通常會圍繞以下三方面來確立營銷戰略。

1.擴大市場總需求

在整體直銷市場總需求擴大時，對任何直銷企業都會有利，而市場領導者企業可以從中得到最大的利益。我們可以看到，中國直銷界的巨頭A公司通過一系列的整改措施，如大型的公眾活動、廣告等，吸引傳統生意人加盟直銷；同時又加大社會公關力度，不斷舉行一系列社會活動提高知名度，讓民眾了解直銷的正當性和創造性，間接通過職能部門讓人們明白直銷是合法事業。這樣就可以快速增加自己的美譽度，吸引人們購買產品甚至加入公司。

2.保護市場分額

直銷企業保護好核心市場同時，重點要改進自己目前的薄弱環節，防止被進攻者打開缺口。同時，要想辦法增加自己業務員對公司的忠誠度。

3.擴大市場份額

擴大市場分額對于穩固直銷企業在市場上的領導地位有利。在和同類型直銷公司競爭的同時，甚至可以和傳統行業一爭高低，擴大市場！

二、市場挑戰者策略

市場的挑戰者是指在市場上緊追領導者的企業，一般也具有強大實力，往往是名列直銷界第二或者第三名。

作為市場的挑戰者，要贏得市場，首先應該確定其戰略目標。其目標市場定位策略就應該在于縮小自身與市場領導者的差別。

1.挑戰領導者的策略

如果選擇的對象是市場領導者，在進行挑戰時，應該了解對方的優勢與弱點，然后以自己的優勢對其發起正面的進攻。可以采用新的獎金制度、新產品、新行銷方法等，引導其直銷員以及消費者。也可以集中優勢奪得市場局部領先，比如，對手扎根在城市，自己就扎根在農村；對手扎根在南方，自己就跑去北方占領市場。

2.挑戰非領導者戰略

如果選擇的對象是與自己大致相同的企業和較小企業，則可以通過蠶食競爭的方式，或是進攻競爭對手地域上的薄弱區域等戰略。

在相同或者類似的時候，要做到“對方有，我也有”，“對方強，我更強”。比如，①同水平的產品價格比對方低；②對產品進行改進，做到“我比你更好”，吸引消費者。還可以對包裝進行改進，在和對手產品包裝對比的時候，給人以“不一般的感覺”，形成鮮明對比，以此吸引消費者購買和優秀人才加盟。

三、市場追隨者策略

在中國內地目前比較混亂的直銷市場中，很多人覺得賺錢比產品更重要。因此，看準這種需求的直銷企業可以對市場的“領導者”和“挑戰者”的業務人員進行挖角，以“更容易賺錢”或者“賺錢速度快”、“可以賺更多的錢”等兜售機會，收編老牌直銷公司的失敗者或者“老鷹”。

對于此類年輕的直銷公司，推銷機會比推銷產品更容易獲得產品的占有率。由機會帶來產品的銷路。

四、市場的補缺者

這是在混亂的直銷市場夾縫中生存的企業實行的市場定位。這些企業往往因為自己的資源有限無法跟大公司相比，而選擇大企業不會參與的市場，如，電話卡直銷、書籍直銷之類的方式。這類公司往往不穩定，一陣風來一陣風去。主要開拓的市場是想短期致富的人，產品怎么樣變得非常其次了，是典型的“機會主義”。

■產品結構分析

市場產品結構分析一般采用市場增長率——市場占有率矩陣，又叫波士頓矩陣圖來表示。它是美國波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時提出的一種產品結構分析的方法，這種方法是把企業生產經營的全部產品或業務的組合作為一個整體進行分析，常常用來解決企業相關經營業務之間現金流量的平衡問題。

通過這種方法，企業可以找到企業資源的產生單位和這些資源的最佳使用單位。波士頓矩陣分析的目的有利于幫助直銷企業確定自己的總體戰略。

波士頓矩陣是戰略規劃時代的標志。企業界的高級經理們通過劃分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“問題”業務，來制定企業相關的戰略規劃，這對于直銷公司分析產品結構也有很大好處。

在矩陣理論中，波士頓咨詢公司提出了資金投資管理理論。根據市場增長率和相對市場份額的不同，矩陣被劃分為 四個象限（如圖所示）：

一、“現金牛”型

該直銷企業具有低業務增長率和高市場份額。由于高市場份額，利潤和現金產生量應對較高，而較低的業務增長率則意味著企業對現金的需求量也較低。于是，大量的現金余額通常會由“現金牛”創造出來。他們為全公司的現金需求提供來源，因而成為公司的主要基礎。

二、“瘦狗”型

指那種具有低市場份額和低業務增長率的直銷企業。低市場份額通常暗示著較低的利潤。而由于其業務的增長率也較低，故為提高其市場份額而進行投資通常是不允許的。但該部門為維持其現有競爭地位所需要的現金往往大于它所創造的現金量。因此，“瘦狗”型單位常常成為現金陷阱。適用于它的最合乎邏輯的戰略方案是“清算”，或用“收割”處理這只狗。

三、“問題”型

這類直銷企業具有低市場份額和高業務增長率。由于增長，他們的現金需求量較高，而由于其市場份額所限，他們的現金產量又較低。由于其較高的業務增長率，對“問題”采取的戰略之一應當是進行必要的投資以獲取增長的市場份額，并促使其成為一顆“明星”。當其業務增長率慢下來之后，該單位就會成為一頭“現金牛”。

另一種戰略是對那些管理部門認為不可能發展成為“明星”的“問題”實施脫身戰略。

四、“明星”型

這類直銷企業具有高增長率和高市場份額。由于高增長率和高市場份額，“明星”運用和創造的現金數量都很巨大。“明星”一般為企業提供最好的利潤增長和投資機會。很明顯，對于“明星”的最好的戰略是進行必須的投資以保持其競爭地位。

■直銷企業產品定位分析

產品的市場定位是直銷公司通過創立自己產品鮮明的特色與個性，以塑造特別的市場形象來實現的。因此，直銷公司在定位時，一方面要了解競爭對手的產品特殊（甚至包括傳統產品），做到知己知彼，百戰不殆；另一方面要重視消費者對產品的認可程度。

主要有三種定位策略：

一、填補式定位

即自己的產品避開強有力的競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”。如對手的主打產品是營養食品“蛋白質粉”而且銷量非常高時，自己可以生產功能性保健食品。如多糖口服液。

直銷公司選擇此定位目標，主要是能避開競爭，以產品差異化迅速地讓消費者接受，并且吸引競爭對手的消費者前來購買，先入為主地在顧客心目中建立自己有利的形象。這種定位方式風險比較低，成功率也比較高。對消費者來說，這種定位抓住了他們對事物先入為主的心理。消費者一旦對定位產品與企業產生認可，其他競爭者一時很難以改變他們的惠顧心理。

在進行定位前要細心考慮研究，這個空白是如何形成的？競爭對手是否也會參與？這個產品的市場是否能很好地擴大自己的市場份額？企業本身是否具備大量生產此產品的技術與設備？直銷員能否很好地推銷此產品？

二、并列定位

所謂的并列定位，指產品定位在現有競爭者的產品附近，服務相近的顧客群。

并列的最初不是取代，并非一味想壓倒對方，而是一種平分秋色的定位方式。當然，大多數情況下，這種定位是危險的，不過這樣有一種好處，可以讓企業包括下面的直銷員有一種與強者并列競爭的激勵心理，激發自己的斗志。

當互相的直銷員和顧客“碰面”的時候，可以做到“同價格比質量，同質量比價格”的競爭方式的話，一旦成功可以獲得巨大的市場優勢。借此還可以拉攏對方公司的忠實消費者甚至直銷員，產生“連鎖反應”，吞并對方辛苦建立的市場。

值得注意的是，這樣的方式稍有差錯很容易被對方“反吞并”。最近南方的W公司和北方的Z公司就是這樣競爭得非常厲害。

采用這種方法直銷企業必須注意，一方面要使自己的產品在各個方面能與競爭產品媲美，另一方面要尋找自己的特色品牌。還要讓直銷員明白自己的產品和對手的產品的優點在哪里，以此主攻對手公司。

實行并列定位，企業必須清醒地估計自己的實力，否則面對對方強大的實力，可能變成以卵擊石。

三、對抗定位

對抗定位，就是要從市場上最強的競爭對手那里搶奪市場份額，以打亂原有的競爭定位，改變消費者和直銷員原有的認識，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位方式。

直銷企業這樣的定位目的是準備擴大自己的市場份額，決心并且有能力擊敗競爭者，因此，選用這樣方式的直銷公司往往實力雄厚。如，美商J公司以其產品多樣、經營方式獨到與簡單的特點，意欲登陸中國和兄弟公司一決高下一樣。