直銷(xiāo)的本質(zhì)與單多之分

編者按：《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“條例”）的出臺(tái)對(duì)業(yè)界來(lái)講是一顆深水炸彈——表面上平靜，深處卻是劇烈的翻涌。很多人認(rèn)為，條例允許的是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的推銷(xiāo)，而不是直銷(xiāo)。但本文從理論的角度出發(fā)，對(duì)直銷(xiāo)與推銷(xiāo)進(jìn)行了區(qū)分，并將直銷(xiāo)行為抽絲剝繭般的細(xì)分為四類(lèi)，相信能讓讀者對(duì)直銷(xiāo)有更多更深的認(rèn)識(shí)……

■從推銷(xiāo)到直銷(xiāo) 看直銷(xiāo)本質(zhì)

直銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的一種創(chuàng)新。因此，對(duì)直銷(xiāo)本質(zhì)特征的考察，既要從現(xiàn)實(shí)的直銷(xiāo)行為去概括，又要從營(yíng)銷(xiāo)方式的歷史演變?nèi)シ治?，以全面反映直銷(xiāo)本質(zhì)特征為目的。

基本概念

推銷(xiāo)（selling concept）是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。20世紀(jì)上半葉，當(dāng)市場(chǎng)商品開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的情況時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)已不僅是如何提升生產(chǎn)能力，而是如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，于是產(chǎn)生了這種營(yíng)銷(xiāo)模式。其特征為：利用各種推銷(xiāo)技巧和廣告方法，招攬顧客，兜售商品，獲取利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)理念為：“我推銷(xiāo)什么，人們就買(mǎi)什么”。

直銷(xiāo)（direct selling）是20世紀(jì)下半葉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，形成的一種新的銷(xiāo)售方式。它的核心思想是：企業(yè)以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這種以消費(fèi)者為中心的理念和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）與客戶(hù)為中心的理念是相同的，是一種建立在新的理念基礎(chǔ)上的新型市場(chǎng)交易行為。經(jīng)營(yíng)理念為：“我消費(fèi)我經(jīng)營(yíng)”或“消費(fèi)者和客戶(hù)需求什么，我就銷(xiāo)售什么”。

推銷(xiāo)與直銷(xiāo)的四點(diǎn)不同

直銷(xiāo)與推銷(xiāo)盡管都是市場(chǎng)交易行為，但是在理念依據(jù)主體及屬性等方面有著質(zhì)的區(qū)別：

1.理念不同：直銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心，推銷(xiāo)是以生產(chǎn)企業(yè)為中心；

2.行為的主體及關(guān)系不同：直銷(xiāo)行為是兩個(gè)主體的行為，即直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)員。兩者的關(guān)系是契約關(guān)系；推銷(xiāo)行為是一個(gè)主體的行為，即企業(yè)行為。推銷(xiāo)員與公司是雇傭關(guān)系，推銷(xiāo)員的行為是職務(wù)行為；

3.直銷(xiāo)員不同于推銷(xiāo)員：直銷(xiāo)員是一種特殊的經(jīng)銷(xiāo)商。他的身份首先是消費(fèi)者，但同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者、管理者和投資者；推銷(xiāo)員是公司的員工，或是公司的雇員，他可以不成為該公司的消費(fèi)者，僅僅是個(gè)銷(xiāo)售者；

4.直銷(xiāo)員與推銷(xiāo)員的職能不同：推銷(xiāo)員是做終端銷(xiāo)售，而直銷(xiāo)員不僅做終端銷(xiāo)售，還做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，做營(yíng)銷(xiāo)通路的組織、建設(shè)、管理和投資。

直銷(xiāo)概念有待完善

綜上所述，直銷(xiāo)與推銷(xiāo)是兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。判斷是否是直銷(xiāo)行為，不僅僅要從無(wú)店鋪還是有店鋪的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)看，還應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)行為的深層關(guān)系和主體屬性來(lái)區(qū)分和判斷。

必須指出的是，世界直銷(xiāo)聯(lián)盟對(duì)于直銷(xiāo)的定義僅僅是從直銷(xiāo)行為中的一些方面，如在家庭或指定的場(chǎng)所等，而沒(méi)有將直銷(xiāo)主體的基本特征，如消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者等，以及所依據(jù)的基本理念加以界定。根據(jù)筆者所在的課題組對(duì)中國(guó)內(nèi)地不同種類(lèi)的直銷(xiāo)公司和直銷(xiāo)員行為的考察、調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)直銷(xiāo)與推銷(xiāo)兩種行為區(qū)別比較出直銷(xiāo)行為的本質(zhì)特征。

■單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)

直銷(xiāo)按營(yíng)銷(xiāo)通路的“層”數(shù)和營(yíng)銷(xiāo)交易的“次”數(shù)，可劃分為單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)。

單層單次和單層多次

單層次直銷(xiāo)按營(yíng)銷(xiāo)通路的“層”數(shù)和交易的“次”數(shù)劃分，可以進(jìn)一步細(xì)分為單層單次直銷(xiāo)和單層多次直銷(xiāo)。

單層單次直銷(xiāo)，是指公司與消費(fèi)者或客戶(hù)基本只有一次交易及其關(guān)系。這種直銷(xiāo)如電視直銷(xiāo)，廠(chǎng)家直銷(xiāo)等。

單層多次直銷(xiāo)，是指公司通過(guò)建立一種機(jī)制與消費(fèi)者或客戶(hù)建立多次交易關(guān)系。典型的如會(huì)員制，即消費(fèi)者或客戶(hù)通過(guò)多次消費(fèi)或交易，能夠更多地獲取優(yōu)惠和利益。在直銷(xiāo)業(yè)中，公司可以和直銷(xiāo)員或者客戶(hù)建立一種對(duì)雙方都有利的單層多次關(guān)系。當(dāng)前，單層多次直銷(xiāo)對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)解決轉(zhuǎn)型中的分配制度問(wèn)題有很大的空間，有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了這方面的探索性實(shí)驗(yàn)工作。

多層多次與多層單次

多層次直銷(xiāo)也可以劃分為多層多次直銷(xiāo)和多層單次直銷(xiāo)。由于這種概念迄今為止還沒(méi)有其他媒體、機(jī)構(gòu)、研究人員等提出，因此，人們一般將多層多次直銷(xiāo)即理解為多層次直銷(xiāo)。

多層多次直銷(xiāo)，一直是直銷(xiāo)業(yè)的主流，direct selling主要是指多層多次直銷(xiāo)，也被翻譯為傳銷(xiāo)。

對(duì)多層多次直銷(xiāo)，我們從“層”和“次”兩個(gè)方面來(lái)考察和分析其利弊：

多層多次直銷(xiāo)中“層”的關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)通路的關(guān)系。公司銷(xiāo)售很難一次性到達(dá)終端，因此，多層關(guān)系便存在其中，多層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由直銷(xiāo)員構(gòu)成。直銷(xiāo)員通過(guò)對(duì)多層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)以及管理，應(yīng)該得到補(bǔ)償和回報(bào)。這也是多層多次直銷(xiāo)中常見(jiàn)的“組織獎(jiǎng)”。但實(shí)踐中又證明，這種“層”的建設(shè)不可能是無(wú)限代的，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)通路的回報(bào)有一個(gè)限量，“層”越多，后期加入的直銷(xiāo)員的收入就越少。因此，公司會(huì)建立控制機(jī)制來(lái)控制層數(shù)。

從交易的次數(shù)來(lái)考察，多層多次直銷(xiāo)中，每一個(gè)直銷(xiāo)員都可以將產(chǎn)品多次銷(xiāo)售給不參與獎(jiǎng)金分配的最終消費(fèi)者。

不過(guò)，在多層多次直銷(xiāo)中，往往會(huì)由于各個(gè)公司制定的激勵(lì)機(jī)制不同，直銷(xiāo)員呈現(xiàn)不同的取向。一般來(lái)講，直銷(xiāo)員多會(huì)在“層”的方向發(fā)展，因?yàn)椤皩印钡陌l(fā)展擴(kuò)大了“次”的回報(bào)。

由于直銷(xiāo)員首先是一個(gè)消費(fèi)者，因此，直銷(xiāo)公司大都會(huì)建立重復(fù)消費(fèi)的控制機(jī)制，這也為多層多次增加了一個(gè)必要的控制閥。

多層單次直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)員只為建設(shè)多層網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)發(fā)展直銷(xiāo)員，與最終消費(fèi)者僅存在一次交易。這在理論上是不可行的，因?yàn)闆](méi)有多次的交易行為，無(wú)法為多層網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)更多的利潤(rùn)來(lái)源。在實(shí)踐中也證明這是有害的。“金字塔”、“老鼠會(huì)”就是只拉人頭，不賣(mài)產(chǎn)品。

對(duì)多層單次直銷(xiāo)的提出，可以從一個(gè)側(cè)面折射出多層次直銷(xiāo)的缺陷，因而有利于多層次直銷(xiāo)的自我控制和自我完善。