直銷的本質與單多之分

編者按：《直銷管理條例》（以下簡稱“條例”）的出臺對業界來講是一顆深水炸彈——表面上平靜，深處卻是劇烈的翻涌。很多人認為，條例允許的是傳統經營思維的推銷，而不是直銷。但本文從理論的角度出發，對直銷與推銷進行了區分，并將直銷行為抽絲剝繭般的細分為四類，相信能讓讀者對直銷有更多更深的認識……

■從推銷到直銷 看直銷本質

直銷是營銷發展到一定階段的產物，是對營銷方式的一種創新。因此，對直銷本質特征的考察，既要從現實的直銷行為去概括，又要從營銷方式的歷史演變去分析，以全面反映直銷本質特征為目的。

基本概念

推銷（selling concept）是傳統營銷方式之一。20世紀上半葉，當市場商品開始出現供大于求的情況時，生產企業關心的重點已不僅是如何提升生產能力，而是如何將產品銷售出去，于是產生了這種營銷模式。其特征為：利用各種推銷技巧和廣告方法，招攬顧客，兜售商品，獲取利潤。經營理念為：“我推銷什么，人們就買什么”。

直銷（direct selling）是20世紀下半葉在市場競爭愈演愈烈時，形成的一種新的銷售方式。它的核心思想是：企業以消費者為中心，讓消費者參與企業經營。這種以消費者為中心的理念和客戶關系管理（CRM）與客戶為中心的理念是相同的，是一種建立在新的理念基礎上的新型市場交易行為。經營理念為：“我消費我經營”或“消費者和客戶需求什么，我就銷售什么”。

推銷與直銷的四點不同

直銷與推銷盡管都是市場交易行為，但是在理念依據主體及屬性等方面有著質的區別：