誰領(lǐng)跑“后哈啤”時代

2004年9月，全球第一大啤酒商安海斯（Anheuser-Busch，以下簡稱“AB”）完成了對哈爾濱啤酒廠（簡稱哈啤）的要約收購，最終以50多億港元獲得哈啤99.9%股份的股權(quán)。

與此同時，世界第二大釀酒商SAB Miller PLC（以下簡稱SAB）在江蘇連下三城。盡管在“哈啤爭奪戰(zhàn)”敗給AB，但轉(zhuǎn)讓29.4%的哈啤股份給競爭對手使SAB凈賺1.24億美元。憑借收購所得，SAB展開了凌厲的攻勢。

9月15日，由SAB與華潤創(chuàng)業(yè)有限公司合資的華潤雪花啤酒（中國）有限公司宣布，公司斥資7100萬美元收購了獅王公司（Lion Nathan Ltd.）旗下在華啤酒業(yè)務(wù)，其中包括獅王公司位于江蘇蘇州、無錫和常州的三家啤酒廠共計(jì)5.16億公升的生產(chǎn)能力。

觀察家認(rèn)為，哈啤之爭已成為外資在中國市場爭奪的一個分水嶺，在哈啤爭奪戰(zhàn)之后，外國啤酒業(yè)巨頭們大舉進(jìn)入中國市場勢頭已銳不可擋。隨著更多的并購到來，誰將稱雄于今后的中國市場？

市場份額至上

“這些外資公司爭相進(jìn)來的首要目的是搶地盤，他們并不指望能在短期內(nèi)賺錢，”第一上海證券公司董事總經(jīng)理王峻彥說。啤酒行業(yè)由于保鮮、運(yùn)輸成本等原因，有很強(qiáng)的區(qū)域性。隨著整合行動的加劇，國際巨頭們正在全國版圖上爭取盡可能多地獲得地盤。

在華潤雪花啤酒的此宗收購中，華潤啤酒將為獅王公司承擔(dān)8300萬美元的債務(wù)，成交總額高達(dá)1.54億美元，遠(yuǎn)高于獅王公司業(yè)務(wù)的賬面價值1.2億澳元。自此，“太湖水”“萊克”和“世好”品牌歸于華潤啤酒名下，而進(jìn)入中國市場長達(dá)九年的獅王公司在極度激烈的中國啤酒業(yè)競爭中正式宣告退場。

據(jù)公開數(shù)字顯示，在過去九年里獅王公司在中國虧損超過10億元人民幣，僅2003年10月至今年3月間，虧損就達(dá)7000萬元。

SAB非洲和亞洲部門董事總經(jīng)理帕克（Andre Parker）對《財(cái)經(jīng)》解釋稱，獅王在中國只有三家釀酒廠，因規(guī)模所限一直虧損，華潤雪花啤酒在中國已擁有的36家廠和銷售渠道將有效解決此問題。其次，獅王旗下釀酒廠的產(chǎn)能使用率只有40％50%，剩余產(chǎn)能正好可用于華潤雪花啤酒拳頭品牌雪花啤酒的生產(chǎn)。

此外，有利的地理位置也是促成收購的重要因素。收購所涉的三家廠位于江蘇省南部，對整個長江三角洲地帶的經(jīng)濟(jì)起重要作用。SAB計(jì)劃在該地建造SAB精裝生啤的生產(chǎn)基地。

此前SAB和AB爭奪的哈啤也體現(xiàn)了同樣的特點(diǎn)——市場份額至上，已成為外國啤酒業(yè)巨頭們的收購要訣。哈啤雖然盈利，但在雙方數(shù)個回合的抬價后，AB公司最終以50多億港元的價格獲得了哈爾濱啤酒全部的股權(quán)，比收購前的30多億市值高出許多，從財(cái)務(wù)上來看并不劃算。但商戰(zhàn)爆發(fā)地是啤酒年銷量350萬噸、占全國總銷量七分之一的東北地區(qū)，對AB而言，策略性意義顯然大于財(cái)務(wù)意義。

AB公司CEO伯樂斯在回顧該收購時對《財(cái)經(jīng)》稱，他對該次收購非常滿意，收購哈啤有利于加強(qiáng)AB公司在東北地區(qū)的地位，并將在今后為AB、青島啤酒及哈啤本身提供更多提高產(chǎn)量和利潤的機(jī)會。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哈啤在東北地區(qū)的銷售渠道，必會為AB旗下的其他品牌開進(jìn)東北市場奠定基礎(chǔ)。

伯樂斯介紹，AB公司的全球策略主要是兩方面：一是將百威打造成領(lǐng)先的國際品牌，另一則是向重要的地方釀酒廠進(jìn)行投資。而哈啤正是中國市場上極為重要的一個投資對象。

業(yè)內(nèi)人士分析，AB在國內(nèi)惟一的生產(chǎn)廠家百威啤酒明確定位于高端市場，其能力不足以支撐全面覆蓋高、中、低端市場。而另一個AB參股的品牌青啤鑒于自身所處的定位，也是主打中高端市場。獲得哈啤后，AB即擁有了在中、低端市場非常強(qiáng)勢的全國第四大品牌，為其在中低端市場上布局發(fā)力。

在目前的東北市場上，華潤啤酒占據(jù)32%的市場份額，哈啤占據(jù)30%的市場。

SAB非洲和亞洲部門董事總經(jīng)理帕克向《財(cái)經(jīng)》說，確實(shí)，一些啤酒企業(yè)市場在現(xiàn)階段的中國市場上更看重的是市場份額而非利潤。他說，SAB認(rèn)為，AB在收購哈啤所付出的高價已遠(yuǎn)離純粹商業(yè)行為所可能產(chǎn)生的利潤。

下一個戰(zhàn)場？

哈啤爭戰(zhàn)的高價已將整個啤酒市場的外資競購帶入白熱化的階段。然而，在現(xiàn)階段， “誰是領(lǐng)跑者，還看不太清楚。”國泰君安分析師王峰說。

AB與SAB公司是全球最大的兩家啤酒商，其2003年全球年產(chǎn)值分別約為130億美元與 91億美元。目前，AB在中國的持股企業(yè)包括百威、青島、哈啤和金星，其主要勢力范圍包括中原地區(qū)、山東、東北、西北。 SAB持股49%的華潤雪花啤酒擁有39家啤酒廠，約占市場份額12%，SAB是目前中國市場上為數(shù)不多的外資盈利廠商。

此外，英特布魯（Interbrew）不僅有珠啤股份24%的股權(quán)，今年3月收購了馬來西亞金獅集團(tuán)中國啤酒業(yè)務(wù)50%的股權(quán)后，還拿到了金獅旗下11家啤酒廠的管理權(quán)，它在中國參控股的企業(yè)已達(dá)16家，年銷售量超過230萬噸，市場占有率9%。嘉士伯(Gal’sberg)則收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒，并在西北、西南市場均占有相當(dāng)份額。

第一上海證券董事總經(jīng)理王峻彥的觀點(diǎn)代表了業(yè)內(nèi)的普遍看法，“誰得到燕京，誰就是當(dāng)之無愧的老大。”燕京啤酒是國內(nèi)大型啤酒企業(yè)中惟一還沒有外資進(jìn)入的企業(yè)，目前在中國市場占有率約10%，位列三甲，其中北京市場高達(dá)90%，是華北區(qū)域當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

不過，王峻彥估計(jì)，在哈啤后，收購價格已被大幅拉高，在短期內(nèi)，外資企業(yè)不太可能對大型啤酒企業(yè)進(jìn)行收購或直面爭奪。因此，異地建廠已成為近來外資及國內(nèi)啤酒企業(yè)“搶占地盤”的另一著重棋。AB旗下的金星集團(tuán)日前即宣布，擬投資4億元，在四川建設(shè)年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地。而華潤啤酒也宣布挺進(jìn)廣東市場，要在廣東東莞投資6.8億元建一個30萬噸的啤酒廠。

實(shí)際上，這已是外資進(jìn)入中國市場的第二次熱潮。國泰君安分析師王峰指出，在這一輪中，外資公司在策略和經(jīng)營方式上都作出了調(diào)整與變化。

1984年，中國合資江蘇三得利啤酒有限公司成立，中國啤酒業(yè)引進(jìn)第一筆外資。90年代中期， 外資啤酒大肆搶灘中國市場，在此期間，百威、生力、喜力、嘉士伯、藍(lán)帶和科羅娜相繼進(jìn)入中國市場。

“外商當(dāng)時進(jìn)來時都是雄心勃勃，很多廠商選擇以獨(dú)資方式經(jīng)營，帶來自己的外國品牌，針對高端市場。”王峰認(rèn)為，但由于價格定得過高，而且進(jìn)入時投入過高，銷售策略沒有本地化，加上地方保護(hù)、地區(qū)封鎖和價格大戰(zhàn)等嚴(yán)重，在市場上不斷受挫，很快就出現(xiàn)了大面積的“退潮”。僅2000年一年，先后發(fā)生了英國巴斯啤酒撤資吉林金士百、嘉士伯將上海廠的控股權(quán)出讓給青啤、美國亞洲投資集團(tuán)“撤出”北京雙合五星啤酒等事件。據(jù)悉，當(dāng)年外資啤酒90%以上都出現(xiàn)了虧損。

然而，隨著中國市場的飛速發(fā)展，在短短幾年后，中國再次成為國外啤酒巨頭們的必爭之地。

AB公司CEO 伯樂斯（Steve Burrows）認(rèn)為，中國是最具有發(fā)展?jié)摿Φ钠【剖袌觥Ｔ蛴腥浩湟唬y(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2500萬噸，已連續(xù)兩年取代美國成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場；其二，中國啤酒消費(fèi)的增長速度是全球最快的，大約每年保持在6%至7%，而歐美等國的年增幅只有1％至2％；其三，中國人均啤酒消費(fèi)目前還是全球比較低的，大概只有18升/年，而全球是80升/年。

經(jīng)過近幾年國內(nèi)企業(yè)一輪又一輪的兼并浪潮，中國啤酒業(yè)已經(jīng)形成了青啤、燕京、華潤、哈啤等幾大啤酒業(yè)巨頭。另一方面，隨著中國加入WTO，特別是實(shí)施稅制改革，地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。這些都為外資啤酒進(jìn)入提供了更多機(jī)會。

自2002年以來，SAB、AB公司和英特布魯都加快了對中國市場的收購，2004年1月，荷蘭喜力又將21%的粵海啤酒股權(quán)成功收入囊中，哈啤爭購戰(zhàn)更將收購?fù)葡蛄艘粋€新高峰。

在經(jīng)歷了第一次進(jìn)入中國的潰敗教訓(xùn)之后，外資公司在策略上已經(jīng)有所調(diào)整，重點(diǎn)從品牌輸出變?yōu)橘Y本輸出，并更加傾向于以合資的方式進(jìn)入，對很多收購來的本地品牌也作了保留。“外資公司意識到國內(nèi)品牌在市場認(rèn)知度方面也有其優(yōu)勢。”王峰認(rèn)為。就整體趨勢而言，啤酒業(yè)最后必然會高度集中，而外資現(xiàn)階段在中國市場的激烈競爭，正是為中國啤酒業(yè)集約化生產(chǎn)提速。