寶馬：豪華車市場任馳騁

達拉斯的軟件銷售商艾倫·杰梅喜歡寶馬車簡潔的外觀和高水平的制作工藝。他更喜歡寶馬靈巧的駕駛性能與良好的加速性能。自從寶馬汽車公司于上個世紀70年代中期進入美國市場以來，杰梅已擁有5輛寶馬車。目前，他正準備購買一輛新型的寶馬5一系列車，他說，駕駛寶馬車是一種樂趣。

再攻北美市場

寶馬車在美國白領階層中的良好聲譽和感召力，使它排到了豪華車銷售的前列。1998年以來，寶馬車的銷售量平均每年增長15％，同時，寶馬公司一直保持了以性能取勝的優勢。寶馬公司將產品限制在很窄的范圍，只有大眾化的3一系列車和豪華運動車x5屬于初級豪華車。寶馬北美區總裁湯姆·珀維斯說：“寶馬車是一個時代品牌?！?/p>

現在，寶馬正計劃在美國豪華車市場發起第二波攻勢，它的目標是在今后五六年內，使美國市場的年銷售量增長40％，達到30萬輛。從1984年卡迪拉克的銷售達到這一水平以來，沒有一個公司出售過這么多的豪華車。這一個大的攻勢是寶馬公司全球戰略的一部分，它的目標是將全球銷售量從目前的95萬輛增加到2006年的130萬輛。

更新經營戰略

寶馬的這一目標，對它神圣的經營原則，即有限的產量和很少的品種提出了挑戰。寶馬公司已經將原售價8萬美元的寶馬7一系列打折——這是寶馬前所未有的大動作。一時間，寶馬公司似乎開始了全方位的出擊。它的新型5一系列轎車和X3小型運動車將于2004年推出，售價3萬美元以下的1一系列小型小汽車將于2005年面世，一種售價2萬美元的超小型汽車——“迷你庫珀”(Mini Cooper)也將很快進入市場。另外，在時髦的車篷可折迭的Z4轎車也將取代Z3。

上述行動完全不同于寶馬公司原來的核心產品戰略，但公司管理層相信，這些產品有增長空間。在德國市場，寶馬公司有7％的市場份額，在歐洲其余地區的份額為5％，但在美國的市場份額不到2％。寶馬公司一直在設計和制造性能優越的小汽車，并以稍微低于需求的數量出售，這就使寶馬公司保持了一種奇貨可居的地位，同時避免了因打折而減少利潤。汽車分析家詹姆斯·霍爾說：“寶馬的做法，使人們認為它的汽車總是供不應求?！敖Y果，消費者為了得到一輛寶馬車得等上幾個月，并且支付很高的價錢。

為了保持充滿活力的運作方式，寶馬計劃擴大它的新車型的數量，同時限制每一種車型的產量。為了爭取年輕的顧客，寶馬將制造X3運動車。這是一種縮小型的×5轎車，利用非常流行的3一系列小轎車平臺。但寶馬公司吸引年輕人的最大賭注將是1一系列小汽車，這種小汽車將比初級豪華車3一系列小。寶馬還試圖通過出售一種便宜的“比梅”小汽車，取代動力不足的318ti。寶馬公司董事長赫爾穆特·潘克強調，1—系列車不僅是一種便宜的小型汽車，而且將趕上在美國市場銷量不錯的寶馬2002型小汽車。

競爭更加激烈

寶馬公司的競爭對手說，寶馬的這一策略將吸引各種口味的寶馬車愛好者。例如，小型的寶馬1—系列車如果有更好的性能和更大的動力，許多人都會購買它。凌志汽車公司副總裁兼總經理丹尼·克萊門特說”不同于梅賽德斯和凌志，寶馬在豪華車的制造和銷售方面更有經驗?！睂汃R的×5型車已是美國市場銷量最多的豪華運動車，后貨箱的迷你小轎車也將吸引大量購買者。

雖說如此，寶馬的競爭對手并沒有退縮的跡象。豐田汽車公司的凌志車一直是難對付的競爭者，還有一種新型運動車也將挑戰X5。梅賽德斯一奔馳公司也將很快推出全新的E級轎車與x5爭奪市場。這些小汽車將設計出更好的駕駛性能，對寶馬的實力直接提出挑戰。甚至通用汽車公司的卡迪拉克Div也重新奮起，使用新型的高性能的運動車SRX瞄準寶馬的顧客。由波爾舍提供的一種運動車也將參與對Z4的競爭。梅賽德斯(美國)公司總裁保羅·哈拉塔說“每一家都想奪取市場優勢?！奔词姑绹洕鲩L再次放慢，豪華車制造商仍預測將比其他產業收益好。2003年8月，盡管整個汽車市場銷售不景氣，但豪華車的銷售卻增長了7％。

寶馬被迫對日益增加的挑戰做出反應。它沒有像其他汽車制造商一樣，憑借大量打折和無息貸款。結果，截至2003年8月末，寶馬的新型7一系列車銷售了14479輛，較上年同期舊型號的銷量增加了38％。寶馬的稅前利潤大約為8％，在業界是最高的。

寶馬擴大產品供應的另一個風險，是增加了使它的狂熱消費者產生失望而卻步的機會。盡管銷售給人以深刻的印象，新型7一系列車在汽車愛好者中增加了“反對派”。有人認為它的球狀尾部特別難看，甚至要求解雇首席設計師克里斯·班爾。另外，這種車的高技術駕駛系統很難掌握，甚至珀維斯也承認，他用了兩個小時才熟悉。很顯然，寶馬要想擊敗強大的競爭對手，就必須推出一流設計、一流性能的豪華車。