文化需求與實用需求的較量（下）

文化需求的個性化構成現代需求的基本特征

在現代需求結構中，實用需求和文化需求有著相同的屬性，它們都是指消費者在具備支付能力的前提下獲得某個具體滿足物的欲望。但是，實用需求專注于這個滿足物的技術、物理功能以及由此帶來的諸如吃穿住行用等生理方面的滿足；文化需求則是專注于物品與勞務中所蘊含的審美、情感、道德等深層內涵以及由此產生的心理愉悅。因此，實用需求本質上是一種一般的、無差別的共性需求；而文化需求則由于精神活動的自主性而更多地表現為個性需求。“趣味無爭辯”是一句流行的諺語。每個人都在吃穿住用行，但他們所追求的寓于吃穿住用行之中的品位、情調卻迥然不同。在高揚人本和自我主題的現代社會里，風格和個性成為人們競相標榜的驕傲詞匯。活潑的心靈，多元的趣味，使他們在茫茫都市、滾滾人流中，期待著以“這一個”的獨特魅力贏得關注與喝彩。“和而不同”這一古代審美理想再一次被現代消費者響亮地提起。在對勞務與物品的文化選擇中，他們忌諱雷同，力避模仿。因此，文化需求的個性化構成現代需求的基本特征，它使生產、經營者因此而把握住更多的獲取超額利潤的新機會。20世紀80年代中期，日本著名的廣告公司博報堂就曾提出“分眾時代”的名言。他們認為，日本的消費結構已由單一的、批量的大眾消費轉變為多樣化、個性化的分眾消費。接受這一論斷的啟示，許多在超強競爭中處于劣勢的著名企業如日產等重新覓得起死回生的圣方。他們一改將公司經營視為“產品供給”的傳統理念，而傾向于將自己所作的一切理解為對顧客個性化需求的滿足過程。所以，他們不再向現有的競爭者發起正面攻擊，轉而掉頭去尋找那些為競爭者所忽視的文化需求。文化需求的個性化，間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式。他們以物品與勞務中人文價值的個性化為主要手段，實現了互補性的差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。

當然，文化需求的個性化有其相對性，它一般不會走向極端，通常表現為某個收入接近、偏好相似的族類或階層的共同喜好和傾向。“流行色”、“新時尚”之類的消費文化現象得以發生，便依賴于這種社會心理基礎。極端的個性化之所以難以出現，一方面是由于生存環境所決定，同時也是個人心理結構中所固有的群體歸屬意識。人們追求個性以顯示存在，但同時不能跨越所在群體對這種個性的接受、容忍的極限。另一方面是由于滿足文化需求的成本約束。文化需求不同于文化欲望。文化欲望是消費者種種極富想象力的自由念頭，而文化需求是以購買能力為基礎的理性欲望。對于消費者來說，滿足自己極端個性化的文化需求必須是獨一無二的稀缺性物品或勞務。而這種物品和勞務的稀缺性決定了它的昂貴價格。作為正常的消費者，是不肯也無力對此作奢侈支付的；對于人文價值的供給者來說，極端個性化的需求也從來不被他們視為商機所在。他們在尋找需求，但更關注利潤。如果一種物品或勞務的需求量不足以使供給形成合理的規模，精明的供給商一定會退回這張虧本的訂單。因此，在市場細分者的視野里，市場只能是由那些具有特定需求，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求的“顧客群”組成。消費者因為文化需求的個性化而使自己成為與眾不同的“這一個”，但供給商卻從個性中發現了共性，又將他們編進了一個個“顧客群”里。這不是供給商的推推搡搡，而是需求規律和供給原則共同導引下的消費者科學定位。

文化需求曲線遞增

文化需求因為社會進步、經濟發展及消費者文化素質的提升而遞增。但是，這種遞進的路徑并非如人們所想象的是直線飆升，在大多數時候，它表現為上下波動的曲線運動。首先，文化需求對經濟的周期性變化最為敏感。當經濟衰退、支付能力下降時，消費者首先削減的必定是文化需求。盡管此時消費者腦子里還有許許多多關于“文化”的念想，但當務之急，他們是將有限的財力優先支付實用需求。其次，文化需求受到傳統消費觀念的制約。從苦日子里熬出來的老一輩以及接受了老一輩消費傳統的年輕人，一般都固守克己節欲、勤儉持家的生活態度。即使收入不菲、生活富足，他們也堅持制定每月生活開支的上限，然后再精打細算地過完每一天。在這樣的消費群體里，物品與勞務的人文價值不僅無需求，而且可能出現否定需求，即把人文價值當作不良內容而竭力排斥。第三，文化需求在過度滿足的情況下有可能出現自我反彈。吃慣了美味珍饈，會惦念粗糧野菜；衣櫥里掛滿了時裝洋服，反倒更喜歡透著土氣的百姓衣衫；享受久了商場、酒店的星級服務，卻覺得超市、公寓里“自助”最具生活意味。“絢爛之極歸于平淡”，文化價值的充足供給，反而使自己的邊際效用遞減，被充分滿足過的文化需求有時竟逐步讓位于實用需求。消費者返樸歸真，追求豪華落盡后的真淳本色。這種消費上的回歸心理模糊了實用需求與文化需求的界限。消費者甚至覺得“實用”本身就已體現了審美與人本精神，實用價值即文化價值，實用需求亦即文化需求。當然，制約文化需求的因素還遠不止上述幾個方面，政府的限制性消費政策、消費者的特殊職業（如軍人、公務員）、教育和對外交流的缺乏等等，都可能在其他條件不變的情況下，使消費者的文化需求停止或下滑。但是在經濟、社會、文化邁向現代化的今天，無論是什么情況、哪種力量，都只能對文化需求構成暫時的或者局部的破壞性影響。它們只能使文化需求在特定的環境和時間里衰退、變形，卻不能從根本上將文化需求徹底扼殺。事實上，文化需求總在不斷地豐富和成熟。這是因為，其一，消費活動中的文化需求是文明社會中消費者的本能需求。馬斯洛的需求層次理論認為，人的需求是從低級向高級依次遞進的，它從生理需要開始，經由安全、歸屬、尊重（自尊和被尊重）等環節而達到自我實現這一最高層次。消費者從物品和勞務所帶來的審美、情感、道德等方面的滿足中獲得自我人格和價值的確認，是“尊重”（自尊和被尊重）和“自我實現”這兩種高級需要在消費活動中的反映，它使人作為消費者時依然保持并光大了人性內核。其二，文化需求對物品和勞務的反作用形成人文價值即“商業文化”，而商業文化的供給反過來又刺激、“喚起”了新的文化需求。商業文化作為文化需求的唯一“滿足物”，其經濟學意義在于：1、由于使物品與勞務對消費者更加“有用”（即對使用價值的追加），而加快了商品的流通速度，大大節約了流通費用。2、由于使物品和勞務增值（即對價值的追加），而使商品賣出更好的價錢。也就是說，商業文化通過對消費者文化心理偏好的極大滿足而使商品效用激增、價格上揚，在消費者獲得超額享受的同時企業賺取超額利潤。3、商業文化的供給，使物品和勞務極具個性色彩，成為滿足特定需求的特定商品，因而自然形成市場進入障礙，企業可由此獲得壟斷效應。4、商業文化的供給，使生產者、經營者、消費者在文化認同的基礎上實現各自利益的最大化，有效地化解了惡性競爭和道德風險，減少摩擦，促進合作，因而節省流通時間，降低交易成本。由于商業文化這個特殊商品對于經濟、社會的突出效用，使得生產、經營者不能不在“商業文化”上做過細的文章。他們力求使商業文化滿足消費者的需求，同時又企圖通過商業文化的創新，來激發、擴充這種需求。因此，文化需求在與商業文化的互動中，自然地實現了正方向的量變與質變。