商戰中的用“勢”策

勢 ，在中國古代兵法中是一個重要的概念，它是指敵我雙方的態勢在對抗中所處的地位。孫子曰：“勢者，因利而制權也”，“激水之疾，至于漂石者，勢也。”意思是說：激流飛下，能夠沖走石頭，是因為迅猛的水勢所造成的，“故善戰者，求之以勢。”因此，在市場競爭中，如何運用兵法中“勢”的概念，造勢、借勢、蓄勢，不斷提升自己的競爭優勢，就成為企業謀求生存與發展的首要任務。

造勢策

《孫子兵法》強調：“勝者之戰民也，若決積水于千仞之溪者，形也。”“善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。”流水、圓石本身沒有什么力量，但是當它們從高山上順勢而下，它的威力就不得了。勢是一種最佳資源組合的時機，這種時機難以把握與控制，因此需要超人的智慧、長遠的眼光、及時的行動配合，才能把既有的資源調配到對自己最為有利的時空交匯點上。行銷的勢，就是在市場競爭中，運用自身的最佳資源組合，建立相對優勢，贏得最后勝利。尤其在市場開拓和產品推介過程中，如果企業善于運用這種方式，那么，就無形中為企業贏得了更多的籌碼。

無論是市場開拓還是產品推介，都需要集中自己的優勢資源，使出渾身解數去爭取某一特定空間。亞都公司在天津市場的推介最為典型。上個世紀80年代末，風靡北京的亞都加濕器在天津卻受到冷遇，3年間總銷售量僅400臺，于是，亞都公司決定在天津開展一場“造勢”活動。1991年11月15日和16日，《天津日報》、《今晚報》、《廣播節目報》最顯著的廣告位置被“亞都有償請教”的廣告所占據。廣告一反商品廣告的語匯，充滿著人情味、知識性。廣告的內容是：”面對亞都產品在天津市場遇到的困惑，北京亞都人工科技公司百思不得其解，特向聰慧的天津公眾虛心請教，為北京高科技企業指點迷津。來函賜教，或宏論，或短論，均請注明詳細通訊處，亞都人將以禮相謝。”15日，是天津市統一供暖的日子，在這一天提出“干燥”、“濕度”的概念，容易得到人們的理解。11月17日，40名經過專項培訓的亞都公關人員出現在天津商場、百貨大樓、國際商場、勸業場等大商場內。他們統一著裝，身佩綬帶，向過往顧客散發“有償請教”的各類宣傳品，回答著人們關于“人工環境”、“濕度與健康”等方面的問題。幾個宣傳日共發出宣傳品14萬件，直接接觸了60萬人次，亞都一下子成了天津人議論的話題。從 11月16日至26日10天里，1200多封天津消費者的來信寄到了亞都．信中提出各種意見。亞都毫不松懈，又繼續使出新的招數：12月13日，向1200多名來信的消費者回復“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，憑卡可特價購買亞都加濕器一臺；12月16日，在天津《今晚報》上刊出半版廣告，1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報端，這一做法，在全國廣告業尚屬首創。12月18日，亞都全體科研技術人員抵達天津，在國際商場舉辦公開答謝活動。至此，沉重的“津門”終于敞開了。從1991年11月15日至1992年1月15日，“亞都”超聲波加濕器在天津市場的銷量達到4000臺，相當于過去3年銷量總和的10倍。

由此可以看出，造勢需要集中自己手中的優勢兵力，即各種嫻熟的營銷手段，采用密集性市場營銷策略，使企業和產品迅速亮相，從而打開市場銷路。密集性市場營銷的目的是，與其在較大的市場范圍內擁有較小的市場占有率，不如在較小的市場內擁有較大的占有率。這樣，企業可以集中人財物力，服務于該市場，使企業處于競爭的優勢地位，節約市場經營費用，增加利潤。

借勢策

在市場開拓中，企業不僅可以運用自己的優勢資源造勢，對一些優勢資源不足的企業，還可以借他人之力，為自己造勢，這與兵法中的“借刀殺人”之計有異曲同工之妙，我們姑且稱其為借勢。在營銷中，其他企業的技術優勢、資金優勢、人才優勢、渠道優勢都能為我所借，為我所用。

二十世紀七十年代中期，索尼公司眼看自己先期開發的錄放機市場日趨飽和，于是，就根據現代人的生活特點，開發出了體積小、重量輕、便于攜帶的新型錄放機——“隨身聽”。為了讓消費者迅速接受自己的產品，索尼公司開展了借勢發力的攻勢。首先，索尼公司在位于東京鬧市的代代木公園舉行記者招待會，宣布了“隨身聽”的問世，并反復強調了它是專為人們戶外鍛煉而設計，擁有它，人們就可以一邊進行體育活動，一邊欣賞音樂。接著，又用高薪聘請了許多正在日本走紅的歌星、影星和體育明星，免費提供“隨身聽”，讓他們一邊在公園散步、滑旱冰，一邊聽音樂。這種“現場表演”給公園的游人留下了極其深刻的印象。同時，索尼公司還把“隨身聽”送到新聞記者的手中，讓他們試用，更主要的還是幫著宣傳。一時間，模仿明星，帶著“隨身聽”散步成了許多日本青年的一種榮耀。投放市場后的三年時間，就售出了400萬臺。

此后，索尼彩電在美國的銷售，又演繹了一場營銷渠道的“借勢”戰法。為了改變美國人對日本產品的偏見，扭轉被動的局面，索尼公司的彩電營銷一改過去用低價來吸引顧客的做法，經過調查研究，選定美國最大的家電銷售商馬西里爾公司為自己的營銷商主攻對象，從而迅速打開了美國的市場。

在借勢中，要借得有理，借得巧妙。尤其是借助名人做自己的品牌代言人也好，做自己的形象大使也好，切記要與自己的產品有聯系。比如像補鈣廣告，把年輕體健的名人統統請來，到頭來只能引起消費者的反感。

蓄勢策

在蓄勢中，主要是知彼知己，引而不發。就像水電站筑大壩、蓄水發電一樣，蓄到一定的勢，才引弓射箭，一箭中的。企業參與競爭前，首先應掌握自己和競爭對手的情況。沒有“知彼知己”，企業所采取的競爭戰略與策略就不會有很強的針對性，盲目“拍腦袋”的結果只能是“盲人騎瞎馬”，其危險性不言而喻。據說，日本的幾家著名家電跨國公司連中國大陸每個城市的電費變動情況都了如指掌，難怪它們在中國家電市場上能左右逢源。1979年，我國開始改革開放，放寬了家電進口的限制，日商抓住這一時機，立即組織調查研究分析中國市場。爾后，采取了市場培養戰略。主要是廣泛、持久的廣告宣傳，目標是使中國顧客建立起對日本家電產品和企業的良好印象，喚起并刺激中國城鄉居民的消費需求。于是，日本各廠家利用中國引進國外電視劇之機，不惜工本在中央電視臺和地方臺大作廣告。隨著《鐵臂阿童木》、《尼爾斯騎鵝旅行記》、《排球女將》等電視連續劇在中國播放，日立、松下、東芝、索尼等廠家及其產品幾乎到了家喻戶曉、婦孺皆知的程度。日本人懂得，開始的投入，意在刺激和培養需求欲望，從而形成可觀的潛在市場需求。后來，中國消費者對日本家電產品津津樂道，踴躍認購，其熱衷勁經久不衰，不能不說日本企業的市場培養戰略是成功的。

蓄勢而發的要義在于，不是急于去占領市場，而是穩扎穩打，把市場調查、市場定位等功課做足做透，爾后再下手不遲。《孫子兵法》中講到運用火攻這種戰爭方法時，強調“發火有時，起火有日”，意指發火要選擇 有利的氣候，起火要選擇有利的日期。對于現代企業競爭來說，就是要求選擇恰當的競爭時機，而不是盲目地行動。水到渠成、馬到成功應是優秀企業追求的境界。