解讀體驗營銷背后的文化

所謂體驗營銷，就是把消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，注重消費者在消費前、消費時和消費后對“大營銷”過程的全程參與，以充分響應消費者的訴求，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式

在談及“體驗營銷”之前，我們先來看看微軟公司推廣“XP”系列軟件的例子。許多電腦用戶已經選用了微軟公司的“Windows XP”和“Office XP”系列軟件，但許多人并不知道其中“XP”的含義。其實“XP”在這里代表“Experience”，其中文意思就是“體驗”。比爾·蓋茨宣稱，Windows XP操作系統重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系，使操作更為人性化。微軟公司深諳消費者體驗對促進營銷的效應，XP系列產品從設計開始，就試圖讓人們更容易體驗軟件和網絡的魅力。難怪“Windows XP”和“Office XP”系列軟件一經面市，就被眾多的品牌電腦選為預裝軟件。

再往小的方面說。山東萊陽市一些有經營頭腦的果農，把自家的梨樹園辦成一個個風格各異的小型旅游觀光園，吸引了許多渴求回歸自然的城里人。春天，人們可以徜徉在果園，欣賞“千樹萬樹梨花開”的秀美景色；秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹上采摘馳名中外的萊陽梨。這些果農把單純的農副業融入體驗農家生活的休閑觀光業，如此一來，不僅使果農們的梨子好賣了，而且還可賺到與休閑觀光相關的收入。

一、體驗營銷其實是一種文化營銷

從1998年美國戰略地平線LLP公司兩位創始人派恩和吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表了《歡迎進入體驗經濟》一文之后，“體驗營銷”的概念開始引起人們的重視并得到迅速傳播。

什么是體驗營銷?總結各家觀點我們可以歸納如下：所謂體驗營銷，就是把消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，注重消費者在消費前、消費時和消費后對“大營銷”過程的全程參與，以充分響應消費者的訴求，不斷推出滿足消費者個性化需求的營銷模式。這里所說的“體驗”，是指消費者個體對某些刺激產生回應的個別化感受。從心理學角度講，體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素互動所產生的一種感覺和潛意識。因此，我們認為體驗是一種文化積淀的過程，體驗營銷實質上就是一種文化營銷。體驗營銷具有以下特點：

注重消費者的感受

體驗營銷不同于傳統營銷，傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客的感受。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗，產品和服務只是為消費者提供知覺、情感、認知、行為和關系等諸方面價值的載體。體驗營銷對消費過程和情景的關注勝于對產品或服務本身的關注，它要求營銷人員重點考慮如何使產品或服務在推出之前就能全面反映消費者的訴求。

注重非物質形態的價值創造

商界和經濟學界過去把體驗看作是一種服務，其實體驗與服務是有區別的。

派恩和吉爾摩指出：產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。從功能上講，服務一般是提供給顧客的問題解決方案（如通過運輸服務，讓貨物從一地運達另一地；通過干洗服務，去掉顧客衣服上的污垢等等）。而體驗沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，只是在顧客的腦海中留下了抹不掉的美好記憶，并時時令其回味和暢想。譬如，如果某次愉快的旅游經歷讓我們記憶猶新，在下次安排旅游計劃時，往往還會選擇那家曾給我們留下美好記憶的旅行社。可見，體驗是深藏在顧客腦海的心靈財富，有時它甚至比有形的東西更值得珍視。

力求通過消費者的感性思維來影響其理性思維

消費者的消費決策，既有理性選擇，也有受感情驅動的感性選擇，體驗營銷就是讓后者的影響力超過前者，使消費者在作出消費決策時“跟著感覺走”。可見，體驗營銷更注重用“攻心戰”的戰略來拓展市場。

二、游移在理性與感性之間的客戶心理

在買方市場條件下，消費者的消費心理和消費行為發生了巨大的變化，他們覺得自己有足夠的判斷能力，似乎不太需要廠商去引導消費；他們的消費決策也不像原來那樣理性十足，而常常是在理性與感性之間找感覺。要適應消費者的這種變化，企業就不得不學一點客戶心理學，因為：

——消費者的情感需求比重在增加

隨著消費者收入的提高，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。人們購買商品的目的已不完全是出于生活之必需，而更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與自我理想的吻合，他們更關注產品與自我關系的密切程度，偏好那些能與自我心理感受形成共鳴的商品。于是，許多迎合這一變化的產品或服務大行其道，從意大利的足球聯賽到好萊塢的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨系列產品等等，已越來越引起人們的興趣。

——標準化的大眾產品日漸失寵

由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業所提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產品是如此，服務產品也呈現出同樣發展趨勢，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派恩和吉爾摩將產品或服務趨同的現象稱為“商品化”。他們所說的“商品化”，可以理解為標準化、批量化、大眾化，這種趨同現象難免抹殺商品和服務的個性化感受和體驗。正因為如此，消費者才更覺得體驗是消費過程中彌足珍貴的、不可或缺的重要組成部分。

在現代社會，人們對個性化產品和服務的需求越來越高，人們越來越追求那些能夠顯示自己與眾不同、體現自己個性化形象的產品或服務。因為體驗是所發生的事件與個人心理狀態之間互動的結果，所以任何兩個人的體驗都不可能完全相同。服飾產品的翻新最為突出，從顏色到款式，從材質到功能，變化節奏越來越快。消費者在接受產品或服務時的“非大眾”心理日益增強，憑感覺作決策的消費意識越來越濃，迫使企業不停地絞盡腦汁推陳出新，才能迎合消費者的需求。

——從注重產品本身向注重接受產品時的感受轉變

現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在哪里得到、如何得到這些產品。或者說，現代人消費不僅重視結果，而且重視過程。與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日益增加，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。正因為如此，一些能夠讓消費者參與的、互動的產品或服務越來越受歡迎。譬如，在休閑旅游業，人們從過去是被動地跟隨導游觀光或度假，現在則逐漸時興野外生存訓練、挑戰極限等體驗旅游；在傳媒業，類似中央電視臺的“挑戰主持人”、“幸運52”、“超級模仿秀”等節目更能吸引觀眾的注意力。商家如果不重視與消費者形成互動關系，消費者會毫不留情地把你拋棄。

——閑暇時間的增多使體驗成為消費者的一種消遣方式

隨著科學技術的發展和生產效率的提高，人們的閑暇時間越來越多，尤其是在發達國家表現最明顯。據1997年第12期美國《時代》雜志報道，目前美國人有1／3時間、2／3的收入用于休閑娛樂，同時美國有占整個國土面積1／3的土地用于休閑娛樂事業的經營。據樂觀的估計，到2015年左右，發達國家將進入休閑娛樂時代，西方人將把生命中一半的時間用于休閑娛樂。可見，當人們越來越寓消費于休閑娛樂之中，體驗營銷對于提供商品或服務的廠商來說無疑是一場營銷革命。

三、從閉門造車“創造”到廣納智慧“創富”

消費者已經不再滿足于被動的接受企業的誘導和操縱，而更希望主動參與產品設計與制造。現代的消費者似乎從來就沒有給企業以喘息的機會，他們不僅“顛覆”了過去由企業操縱的市場，而且對個性化的要求也越來越苛刻。消費者先是從過去被動地接受廠商誘導和拉動，進而迫使廠商按個性化要求設計產品的外觀，接下來更“得隴望蜀”，不只是滿足于產品外觀的個性化，而且要求產品功能的個性化。在產品或服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，成為消費者作出購買決策的重要依據之一。“我高興，我就買”的心態，就是人們對這一消費傾向的通俗表達。

現代科學技術特別是互聯網和現代信息技術的迅猛發展，成為強化人們體驗需要的“助燃劑”。由互聯網架起的網絡空間，與生俱來就是一個為消費者提供遠程體驗的好地方，也是消費者向別人傳遞其體驗感受的平臺，它很容易把人們向往自由化、個性化消費的心態推向極致。隨著各個領域的先進技術不斷融合和提升（譬如在信息技術范圍內的電腦、電器和電信三大領域的有機地整合，以及信息技術與生物技術相融合，創造出以基因為基礎的信息產品），在不久的將來，還可為人們提供更加方便體驗新鮮感覺的多種途徑和手段。消費者沒有理由不期盼和要求更多的體驗，企業也不能不創造更多機會讓消費者在消費前有充分的體驗。在這個消費者“反客為主”的時代，企業必須及時調整自己的營銷觀念，才能贏得市場。海爾集團正是因為度身定制顧客需要的“三角形冰箱”、“可以洗地瓜的洗衣機”等個性化產品，從而使其“真誠到永遠”的廣告語具有更強的震撼力。戴爾電腦也是由于較早覺悟到了這個道理，緊隨市場需求為顧客度身定制，從而在PC市場上賺得盆滿缽滿。

現在的消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費觀念去開發能與他們產生共鳴的產品，開拓反映消費者創造新生活價值觀的市場。現在的消費者似乎比任何廠商具有更為豐富的想象力，如果廠商們能夠主動邀請他們參與到產品(包括物質產品和精神產品)的設計、制造和再加工過程中來，將可獲得更多的產品開發和市場拓展靈感。這種由“閉門造車的創造”到“廣納智慧的創富”，是對現代企業營銷模式的升華。