如何判斷項目的投資“錢”景

《科學投資》編輯部：

我是你們雜志在云南的一名讀者。上世紀80年代末90年代初，我因為炒作君子蘭，賺了一點錢，后來君子蘭市場因大家瘋炒過度崩盤，我遭受了一些損失，但大部分成果算保住了。以后十多年時間里，我除了偶爾做點小生意、炒炒股外，基本沒有做過其他的事，平時就是在家里讀讀書，看看報紙，要不然就是和朋友一起喝喝茶。期間也有不少朋友，知道我手里有一點錢，想邀我一起合伙做生意，但因為我不看好那些項目，同時也沒有心情，一一拒絕了。但是前幾天有一個朋友來找我。這個朋友是從美國留學回來的一位學植物栽培的博士。他說他有一項技術，可以將野生植物馴化，使它們在達到一定高度后，不再向高處長而只是橫向發展。利用這項技術可以制作盆景，這種盆景小的也有10多平方米，大的要上百平方米，一個售價少的也要幾萬元，多的要幾十萬元。我去看了一下，真的非常漂亮，就像活的熱帶森林一樣。我們云南的植物資源非常豐富，我過去做君子蘭，對這一行業比較熟悉，而且現在中國富人越來越多，出得起幾萬幾十萬元費用來美化居室或辦公空間的人多得是，我想這個東西一定是會有市場的，但我仍然拿不準。這不是一筆小的投資，要幾百萬元，整個項目的投資要幾千萬。這筆錢拿出去我的家當就空了。如果生意失敗，我就要從頭來過，而現在的精力已經不比十幾年前了。那時候年輕，什么都不怕，現在顧慮就比較多了，老婆、孩子、父母樣樣都要考慮到，未思進先思退。我現在做事情的指導思想就是以安全為第一。萬一需要冒險，那么項目一定要非常有前途，否則這個險就不值得我去冒。關于我朋友的這個項目，我非常看好它的前景，但心里又覺得有些沒把握。所以，我想請教你們，該如何去判斷一個項目的前景？判斷一個項目是好是壞，賺多賺少，是不是有個標準？謝謝！

云南：朵志明

2004年10月15日

朵志明：

謝謝你的信任。你來信談到你朋友的那項野生植物馴化技術，我們從來沒有聽說過，而且我們對國內室內園藝裝置市場亦不熟悉，所以，無法幫你判斷你朋友的這個項目是否可行，有沒有市場前景，市場前景會有多大。但是對項目的判斷，我們可以提供一些一般性的意見供你參考。這些意見也是一般投資者通行的，據以判斷項目可行性的方法。在我們從事投資事業的朋友中，很多就是據此判斷項目前景，以決定是否最終給融資方提供融資的。

判斷一個項目或一個產品是否有前途，首先要從市場的角度來考察。市場又包括幾個方面。一個是項目或產品的市場位置，市場上是否已經有類似的產品。理想的產品并不是市場上全然沒有或市場上從來沒有見過的產品，而是市場上已經有類同產品，消費者已經有一定認知，但尚未充分擴展開來的產品，或你的產品可以給現在不完整的市場產品鏈提供一個有益的銜接和補充，也就是我們通常所說的夾縫市場。通常處于夾縫市場的項目和產品都會有比較好的前途。如何判斷你的項目或產品是否處于夾縫市場？可以看這樣幾點：這是否是市場已有的？你的項目或產品是否能夠迎合這個既有市場某個顧客群的某些特殊需要？這個顧客群是否具有一定數量？你覺得對這樣的顧客群你是否可以把握，可以觸及？他們是否愿意接受你的產品或服務？如果市場上已經有少量的同類競爭產品，他們是否對該產品或品牌有相當的忠誠度？更苛刻一點，你覺得自己是否可以通過各種方式，在1年內收回你的投資？再一方面，你的業務模式是否能夠不斷重復、復制？這一點也非常重要。生活中我們時常可以碰到各種各樣的賺錢機會，有些可以在一瞬間讓我們賺得盆滿缽滿，但它們的過程卻是不可重復、不可復制的。此類情形你可以將它們當做投機的機會，方便時順手做一把，卻不能將它們當做一個合適的項目來做長期的投資。

一般來說，細分的、不完善的市場或者新興行業常常會存在一些真空和不對稱性，它們會產生一些還沒有人進入或進入者不多的夾縫市場，例如，具有資源所有權或成本等優勢的市場。此外，還有可能因為信息或知識的不對稱，因而形成信息與知識的鴻溝，影響其他競爭者進入一個特定的市場。如你朋友所欲融資的這個項目，可能就存在這樣的情形。從這一點來判斷，你朋友的這個項目應該是一個值得你投入精力去關注的好項目。

其次，市場結構。了解你要進入的項目或產品的當前市場結構是非常重要的。如你欲進入的室內園藝裝置市場，包括其經營者的數量、銷售規模、分銷渠道、進入和退出途徑、購買者數量、購買者偏好、購買者對價格變化的敏感程度以及成本等因素。你欲投資的這個熱帶室內盆景項目應該屬于該行業的一個高端項目，所以，你有必要有針對性地去了解國內室內園藝裝置高端市場的情況，以增強你判斷的可靠程度。

第三、市場規模。有吸引力的項目或產品應該面向的是一個規模型市場。在這樣的市場上，即便是獲得很小的一塊市場份額，也足以給投資者帶來巨大的收入。因為市場規模巨大，每個人都有足夠供以“自由泳”的場地，并且你所希望享有的，不過是巨大市場中的一個“夾縫”或一小點“空白”，所以不易引起其他“市場人士”的排擠與打擊，市場可控性較好。

第四、市場的成長性。最理想的市場當然是既具一定的規模性又具高度成長性的市場，如幾年前的個人電子市場就是這樣。但是這樣的機會可遇而不可求，在這種情況下，一個市場如果具備高度的成長性，那么，它的規模雖然可能偏小，但對某些特定投資者，它就和規模化市場一樣好，甚至比規模化市場更好。就好像指甲鉗市場，看上去小得可憐，但對梁伯強來說，這個市場已經足夠大了，大到他可以一年在這個市場中隨隨便便就賺上幾千萬元。

第五、市場的滿足程度。市場上，顯示商機存在的一個重要信號就是市場容量急劇擴大，而現有的供應商卻無法滿足其需求。面對此類市場，掌握契入時機至關重要。你不能等到別的投資者也發現這個機會再入進這個市場，也不能等到這個市場現有的供應商已經采取行動擴大供應后再來考慮進入這個市場，那樣的話，你將面臨雙重打擊：行業新競爭者的打擊和原供應商的打擊，一般創業者很難承受得住這樣的雙重打擊，除非你特別有實力，那又另當別論。

面對一個項目，作為一個理智的投資者，你還需要考慮：

一、成本，包括生產成本、營銷成本和管理成本。一個項目或產品的成本太低未必是好事（具備高度知識產權門檻的項目除外），成本過低，意味著市場門檻低，可能在你剛剛將市場做起來的時候，你就會發現競爭者蜂擁而入，迅速將你期望中的利潤攤薄，打亂你的資金安排和運營計劃，使你捉襟見肘，舉步維艱，鬧不好就一敗涂地，這就是所謂的“牛打江山馬坐殿”。現在有些經營者就抱著“后發制人”的理念，如段永平、宗慶后，等到螳螂捕到蟬后，他再做后面的黃雀，連螳螂帶蟬一口吃掉。創業者、投資者在考慮項目和產品計劃時，不能不對此有所警惕。另一方面，有時候成本高一些、市場小一些反而是好事。這樣的話，實力不濟的競爭者進不來，有實力的競爭者不肯進來，因為市場太小，進來也擺不開，創業者反而可以吃獨食。

二、利潤率。有吸引力的項目或產品至少需要有10-15％的持久利潤率，一般要求達到15-20%，稅后利潤率少于5%的項目或產品應免予考慮，因為這樣的項目或產品，就像一個先天不足的嬰兒，隨時可能夭折。

三、達到盈虧平衡點和實現正現金流所需要的時間。根據投資者的資金持有狀況和融資能力，項目或產品應有能力在兩年內達到盈虧平衡點和實現正現金流，一旦達到盈虧平衡點和正現金流的時間超過3年，則該項目就必須慎重考慮。一般的創業者做不起長線投資，一則資金有限，經不過長時間干耗；二則因為前途莫測而帶來的沉重心理壓力，非缺乏經驗的初創業者所能夠承受。

四、控制度。在具有一定市場容量的前提下，項目的擁有者應該同時對產品價格、成本、分銷渠道等擁有較強的控制力，在市場上不存在主要競爭者，至少應占據本類市場20％以上的市場份額，理想狀況下應占據本類市場40％以上，甚至60％的市場份額，是本市場的絕對領導者。另外，如果擁有對項目或產品關鍵部分原材料或技術的絕對控制權，亦可視為理想項目。在大多數情況下，對項目與產品的控制度，與你構筑壁壘、阻擋競爭者進入的能力成正比。你還可以利用法律、行政許可等因素構筑競爭壁壘，增強你的控制力。

五、基礎。項目是否已經有一定基礎？是從頭做起，還是有一部分資金已經到位？其中項目所有方自身投入占到多大比例？廠房是否已經動工建設？樣品是否已經做出？樣品是否已經潛在客戶評估？客戶評估結果如何？等等，這些問題對投資者極其重要，是投資者需要仔細考慮的問題。如果融資方仍處在等待你的資金去啟動項目的階段，你就要非常小心了。不排除這種可能，對方希望拿你的資金去練手。國內當前的融資環境極度不完善，各種帶欺騙性的融資或者試水性融資屢見不鮮。

六、增值潛力。作為一個投資者，不但希望從投資中獲得可觀的利潤回報，還有可能希望在將來某個適當的時候，能夠將股份售出，從而從項目中退出。在這樣的情況下，項目的增值潛力就必須認真考慮。有一些項目，在短期內給投資者帶來的回報可能微不足道，卻存在著很大的增值潛力，通過上市或將項目整體出售或部分股份出售，可以給投資者帶來數倍乃至數十倍的收益。所以，一個投資者在判斷一個項目的投資價值的時候，應該從多方面去判斷，從短期收益和長期收益的不同角度去進行判斷。一般來說，具有行業戰略價值的項目是最具吸引力的，而那些只有很低、或者沒有戰略價值的項目吸引力就要相對弱一些。所謂戰略價值，即從一個較長時期看，其最終可能顯現出來的價值。例如，當電視機剛剛出現的時候，很多人都不看好這玩意，有些人甚至認為只有弱智者才會接受這種東西。但是，如果你是一個有遠見的投資者，當時就投入電視機的生產和網絡鋪設，你可能獲得的收益，顯然不是那些“絕頂聰明”天才所能夠預見的。

七、退出。退出機制是否完善，退出渠道是否暢通？投資者不同于創業者。投資者不需對項目或產品“忠誠”。他們應該在未思“進”的時候就先思“出”。對投資者來說，最好的項目，具有價值和吸引力的項目，是那些在想“做”的時候，可以賺到錢；在不想再做的時候，可以方便地退出的項目。對于退出困難，沒有完善退出機制和暢通退出渠道的項目，投資者應該慎重考慮，或者拒絕考慮，除非你非常看好這個項目，希望將其當成你終身的事業。

以上所述只是對項目本身的考察。除項目本身因素，要想清楚了解一個項目是否有前途，有多大“錢”途？投資者還必須對項目之外的一些問題進行細致考察。這些問題主要包括將對項目起執行作用的管理團隊以及投資者本身。有經驗的投資者都知道，投資首先是投人，投項目管理團隊或創業團隊，其次才是投項目本身。寧投“一流團隊，二流項目”，也不投“一流項目，二流團隊”。一個強大、團結、對本行業具有豐富經驗、結構合理的管理團隊，對項目的成功意味著什么，投資者應該心知肚明。

關于項目管理團隊，應著重從以下幾方面進行考察。

一、行業經驗和技術經驗。管理團隊成員的組成如何？其既往從業紀錄如何？在技術方面、生產方面、市場營銷方面、企業整體運營方面已獲驗證的經驗程度如何？一個理想的團隊，其各個組成成員都應該有自己“專長”的領域，并經過實踐的檢驗。

二、團隊的整體性。既然是一個團隊，而不是單獨某一人，就存在相互配合的問題。團隊成員是否有相互配合的意愿？是否有過實際合作的先例？單個成員對團隊的忠誠度與信任度如何？是否經過困難處境的實際考驗？這些問題對投資者至關重要。如果團隊成員單獨看都非常優秀，而合在一起時卻不能互相配合，這樣的團隊就是一個非常糟糕的團隊，不值得你報以信賴和寄托。投資者要警惕這樣的團隊：個個是龍，合在一起時卻變成了蟲。這不是真正的團隊，他們只是一群烏合之眾。

三、團隊的誠實性。單獨看團隊各個成員都不乏自知之明，但整個團隊是否知道自己的長處和短處？是否知道自己的不足以及需要彌補的地方，并將它們誠實地告訴投資者？這一點也很重要。

一個投資項目要想取得成功，獲得較高的收益，除項目本身因素、項目管理團隊能力外，與投資者個人的性格與偏好亦有莫大的關系，所以，當投資者在考察一個項目的可行性及其贏利前景時，千萬不要忘了對自己進行一番“考察”，以下是投資者對“自我”進行考察時的重點。

一、項目所能達到的目標與你的期望值是否相符。一位智者這樣說：“成功就是得到你想要的東西。快樂就是想要你得到的東西。”那么，投資這樣一個項目是否能給你帶來你期望的快樂？在整個投資過程中，你的感覺是享受，還是遭罪？如果你期望這個項目最終能帶來1000萬元的收益，而實際上最終它只能帶給你100萬元的收益，那么，這樣接近10倍的落差你是否能夠接受，并安之如怡？

二、你的風險承受能力。確實有這樣的項目：既能給投資者帶來令人稱羨的高收益，本身風險又極小，甚至完全不具風險。但是這樣的好項目可遇而不可求，你只好到廟里去多燒幾柱香，祈求菩薩保佑多讓你碰到幾次這樣的機會。在通常情況下，項目的收益與風險成正比，所以，你在考慮項目收益的同時，也要認真考慮一下你是否有能力承擔項目失敗所帶來的風險。這種失敗的風險包括幾個方面：一是經濟上可能的損失；二是資源方面，包括人際關系方面的損失；三是家庭成員的態度，如果你是在家庭成員不贊成的情況下強行進行投資，那么，一旦投資失敗，你很可能面臨被家庭成員背叛的窘境；四是你還要考慮，以你的年齡和實力，一旦投資失敗，你是否還有東山再起的機會。

三、機會成本。所謂機會成本，就是你在做一件事時不得不放棄做另一件事所遭受的損失。希臘先哲赫拉克利斯說，人不可能兩次踏進同一條河流，那意思是說，你一次只能做一件事情，限制你的可能是你的精力，也可能是你的財力。當你有機會同時面臨多個投資選擇的時候，你要仔細考慮每個機會的所得和所失。這種所得和所失，不僅限于經濟上，還包括經驗的獲得，行業和社會聲望上可能的提高或貶低。將它們進行認真比較，選擇機會成本最小的那一個。

四、個人喜好。就像你喜歡做與植物有關的生意或項目，每個人都有不同的愛好。看看你的生意機會是否能與你的愛好結合起來。“工作就是生活，生活就是工作”，工作與生活彼此不分，自然而非強迫地融合于一體，這是人生最理想的狀態。記住，多好的生意，賺多少錢也比不上能經常說一句“我喜歡！”

好了，朵先生，根據你掌握的資料，從以上我們所提及的關鍵點，現在你可以去作出你的判斷了：你所面臨的是不是一個好項目？是不是值得你去投資？祝你成功！