［序與跋］ 高明定價(jià)者的策略

定價(jià)很少能成為企業(yè)管理人員的熱門話題。價(jià)格往往是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張的關(guān)鍵，是競爭者奪取市場份額的武器，也是公司內(nèi)部矛盾的根源——因?yàn)樨?fù)責(zé)編制試算表和預(yù)測損益表、了解成本核算的人員，與那些負(fù)責(zé)與顧客聯(lián)系的人員，對定價(jià)的看法各不相同。

在與企業(yè)一般管理層的負(fù)責(zé)人以及各職能部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行討論的時(shí)候，我們時(shí)常聽到他們說，定價(jià)是讓他們非常頭疼的一個(gè)問題而且隨著市場的不斷全球化，這種問題正日益變得嚴(yán)重。很多企業(yè)干脆就不考慮這一問題，要么自己決定成本，并按行業(yè)的傳統(tǒng)方式獲取利潤；要么認(rèn)為價(jià)格是由市場決定的，而自己得想辦法對付它們。另有一些人則持不同的態(tài)度，他們主動(dòng)將定價(jià)作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段。這些“高明定價(jià)者”已經(jīng)認(rèn)識到價(jià)格具有極高的杠桿效應(yīng)，并且已經(jīng)能夠按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實(shí)施定價(jià)。

高明定價(jià)者的思維方式和行為方式不同于普通定價(jià)者。在作為案例開發(fā)人員、顧問、研究人員和教師的工作過程中，我們有幸和世界各地各行各業(yè)（從制藥業(yè)到汽車業(yè)再到快餐業(yè)等等）的高明定價(jià)者一起共事。在與他們共事的過程中，我們明白了他們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在，那就是他們的態(tài)度、思維方式和行動(dòng)。我們曾目睹過他們的成功過程，這種成功不只是盈虧狀況的小有改善，而是巨大轉(zhuǎn)變。本書正是探討普通定價(jià)者是如何成為“高明定價(jià)者”的。

為了了解世界各地企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定價(jià)做法，我們專門為本書成立了國際小組。我們不斷依靠這些企業(yè)的實(shí)例采激發(fā)自己的靈感，并將他們一些值得效仿的定價(jià)做法作為案例進(jìn)行分析。當(dāng)然，我們的闡述不只是對令人感興趣的定價(jià)戰(zhàn)略做簡單的描述，其中還有我們對有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的理解。我們將這些優(yōu)秀的方法有機(jī)地結(jié)合在一起，形成一個(gè)可用以改善定價(jià)者定價(jià)策略的框架。

在本書的開頭部分，我們指出，成為高明定價(jià)者并不意味著不需要成本投入。企業(yè)應(yīng)該投入必要的成本以收集數(shù)據(jù)資料，另外，還應(yīng)仔細(xì)思考這些資料對價(jià)格的管理有什么作用——在本書中，我們對這些過程做了介紹。我們的宗旨是向人們提供各種切實(shí)可行的成熟定價(jià)方案。

我們的研究顯示，定價(jià)責(zé)任的各個(gè)環(huán)節(jié)通常普遍存在于各個(gè)組織中。為此，我們的目的就是為高層管理人員、財(cái)務(wù)總監(jiān)和會計(jì)主管、市場推廣負(fù)責(zé)人和銷售負(fù)責(zé)人以及其他人提出一整套行之有效的定價(jià)體系。

在本書的構(gòu)思過程中，我們曾得到眾多人士的熱情幫助。我們花了很多時(shí)間和各公司的管理人員一起在現(xiàn)場工作和學(xué)習(xí)，為此，我們對這些管理人員深表謝意，感謝他們和我們交流了他們遇到的問題、嘗試過的解決方案以及對成功或失敗的看法。不在現(xiàn)場工作的時(shí)候，我們則各自在一個(gè)令人興奮的知識環(huán)境中工作：多蘭在哈佛商學(xué)院，西蒙在西蒙—庫徹合伙公司工作。

（摘自《定價(jià)圣經(jīng)》一書的“前言”，作者為羅伯特#8226;多蘭和赫爾曼#8226;西蒙，標(biāo)題為編者所加。《定價(jià)圣經(jīng)》，羅伯特#8226;多蘭、赫爾曼#8226;西蒙著，董俊英譯，中信出版社2004年5月第一版）