奢華的回歸

《福布斯》 2003年12月29日

消費(fèi)者可能會(huì)覺得，2003年圣誕節(jié)已經(jīng)花費(fèi)不菲，但對大多數(shù)零售商而言，除了網(wǎng)上銷售和賀卡銷售大幅上漲，這一季仍然乏善可陳。

相對來說，在2003年圣誕新年——傳統(tǒng)的購物旺季，消費(fèi)者們確實(shí)不那么精打細(xì)算了。畢竟此前的2002是過去10年以來最蕭條的年度。美國國家零售業(yè)協(xié)會(huì)表示：“如果比上年還差，那就真是糟糕透頂了。”該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，零售業(yè)今年將會(huì)獲利5.7％。這是因?yàn)椋?jīng)濟(jì)狀況的種種變化，比如股市上揚(yáng)、利率下調(diào)、消費(fèi)者信心回升等，都使得消費(fèi)者情愿重返傳統(tǒng)的商鋪，而不是只光顧折扣連鎖店。

折扣店連鎖巨頭沃爾瑪對此再同意不過了。在經(jīng)濟(jì)最蕭條的時(shí)候，這家世界上最大的零售商以大量折價(jià)貨品吸引了人頭涌動(dòng)的顧客。但2003年的銷售則讓人失望。沃爾瑪表示：2003年的圣誕購物熱潮甚至比2002年開始得還晚，因?yàn)槿藗兌际堑鹊阶詈笠环昼姴艁碇脗涫フQ樹、裝飾品和燈飾。

雖然在圣誕前夕，沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)量終于上漲，但仍沒能達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。

奢侈品市場的復(fù)蘇可能是沃爾瑪沒有紅火的原因之一。消費(fèi)者們不再愿意收拾一堆小禮物和打折用品，相反，他們寧愿去選購一些對方都不舍得購買的貴重禮物。

因此，2003年11月到12月初，高檔零售商Saks，Nordstrom 和Neiman Marcus銷售量都屢創(chuàng)佳績。11月，Nordstrom和Neiman Marcus的銷售收入分別上升了7.4％ 和5.8％。

在一本名為《貿(mào)易上漲，美國新奢華》的書里，作者與波士頓咨詢公司的分析家Michael Silverstein、Neil Fiske一道追尋：是什么消費(fèi)品能吸引美國消費(fèi)者，使他們在日常生活中獲得奢華感受。答案幾乎遍布所有商品：從昂貴的浴液，到“維多利亞秘密”的內(nèi)衣，到品味超凡的雪茄。羊絨毛衣高高堆放在 Gap 和 J. Crew and Ann Taylor 的柜臺(tái)里，這一季，消費(fèi)者們似乎就是要沉迷在這種奢侈品中。

但除了如羊絨等幾種商品還算熱銷，女性服飾這一季的銷售欠佳。零售研究公司Kurt Salmon Associates.認(rèn)為，這應(yīng)該歸因于百貨商場近些年的持續(xù)衰落。美國研究組的數(shù)據(jù)表明，只有16.2％的顧客曾在11月光顧過百貨商店，此前一年及2000年同期，這一比例是18％ 和23.6％。

這一季的大贏家無疑是網(wǎng)上零售商。街市上的商鋪要在圣誕期間關(guān)門休息，直到2004年1月份才重新開始節(jié)日熱賣，而亞馬遜網(wǎng)站宣布，僅2003年12月26日一天，他們就從世界各地收到了210萬件貨品的訂單，平均每一秒就售出24件貨品。

東北部連續(xù)兩個(gè)周末遭遇壞天氣，消費(fèi)者們網(wǎng)上購物的決心也在持續(xù)上升，這些都幫了網(wǎng)上銷售的大忙。ComScore Networks研究公司表示，2003年12月26日之前一周的網(wǎng)上零售消費(fèi)（不包括旅游消費(fèi)和拍賣）達(dá)到9.5億美元，比起上一年的6.7億美元上升了43％。另外，網(wǎng)絡(luò)研究公司E－marketer預(yù)測網(wǎng)上銷售額會(huì)在第四季度達(dá)到178億美元，在2002年是138億美元 ，1999年則僅有54億美元。

但無論是在網(wǎng)上還是傳統(tǒng)的商鋪購物，消費(fèi)者們選購的都是一樣的商品。數(shù)碼相機(jī)、電子記事本、MP3等小型電器大熱。

賀卡的銷售額約有172億美元，占了總銷售的8％，對那些拖到最后一分鐘還沒想到該送什么禮物的顧客來說，這也是不得已的選擇。

圣誕畫、玩具則乏人問津——除非內(nèi)里置有芯片或者至少裝有電池。