“統(tǒng)一”慈溪之謎

一位慈溪出租車司機(jī)告訴記者：“小小的慈溪縣城，僅寶馬車就有2200輛！”很明顯，這里是一個(gè)經(jīng)濟(jì)異常活躍的地方。地理上的慈溪緊挨著東海，西臨杭州，北與上海隔海相望，而建設(shè)中的杭州灣跨海大橋無(wú)疑更增加了擁有百萬(wàn)人口的慈溪的想像力。

2003年，慈溪工業(yè)產(chǎn)值突破了1000億！而小家電則三分天下有其一。分享這塊蛋糕的企業(yè)也達(dá)到了2000家以上。一個(gè)星期的采訪中，記者也在拼接對(duì)慈溪家電的整體印象。

慈溪的家電拼圖

方太在慈溪的企業(yè)主眼里，無(wú)疑是個(gè)榜樣，董事長(zhǎng)茅理翔的管理理念深深影響著他們。現(xiàn)在，茅氏父子兩代人又形成了一個(gè)互補(bǔ)型的管理團(tuán)隊(duì)。在第二代交接班問(wèn)題上，茅理翔就像方太的品牌一樣走在了慈溪的前面。盡管本地人對(duì)內(nèi)向的茅忠群有些習(xí)慣性懷疑，但老茅還是深信兒子的性格。方太的長(zhǎng)大，茅忠群是幕后英雄，這也是老茅信任小茅的理由。

沁園的葉建榮，是采訪者中原始學(xué)歷最高的年輕的老總，他走的是一條技術(shù)型的路子。在慈溪也是一種風(fēng)格。

惠康的陳啟惠，是慈溪老板最好的樣本，精明中帶著傲慢，但對(duì)惠康的生存卻始終保持著高度的警惕與熱情。

宏一的沈國(guó)強(qiáng)，是一個(gè)極具現(xiàn)代意識(shí)的慈溪老板，他不請(qǐng)當(dāng)?shù)毓賳T吃飯，但卻保持了相互的尊重與支持。他可以說(shuō)是個(gè)沉默的第五級(jí)經(jīng)理人。

……

這些零碎的印象中，至少可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)問(wèn)題：慈溪人不缺乏創(chuàng)業(yè)精神，但在持續(xù)創(chuàng)業(yè)方面卻顯得后勁不足；相互的合作沒(méi)有形成風(fēng)氣；競(jìng)爭(zhēng)方式還停留在量的基礎(chǔ)上，難以進(jìn)行技術(shù)升級(jí)；企業(yè)文化與企業(yè)家文化同時(shí)短缺。

不懂品牌下的貼牌？

在人人都想當(dāng)老板的慈溪，這種個(gè)體主義的創(chuàng)業(yè)精神制造了慈溪經(jīng)濟(jì)的繁榮，另一方面，也使他們成長(zhǎng)為巨人的時(shí)間拉長(zhǎng)，甚至可能夭折。對(duì)帶有集體主義色彩的合作意識(shí)的淡薄，使得慈溪企業(yè)間的合作變得異常艱難，這也使企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張僅僅停留在建設(shè)新廠房的水平。

品牌專家董權(quán)認(rèn)為：這也是慈溪的產(chǎn)業(yè)集群在原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造以及銷售渠道沒(méi)有形成梯次形分布的原因，資源的平行使用實(shí)際上是一種浪費(fèi)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生大量的內(nèi)耗，加大了企業(yè)升級(jí)的難度。

慈溪小家電品牌經(jīng)歷了打上海牌、收購(gòu)品牌、聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)品牌以及做自有品牌的過(guò)程，但在目前，貼牌仍然是慈溪家電品牌一個(gè)離不開(kāi)的影子。這可以說(shuō)是慈溪家電的特色與優(yōu)勢(shì)，但目前表面的繁榮背后存在一個(gè)隱患：沒(méi)有品牌，而只是大量的OEM，將使得慈溪有可能成為外國(guó)巨型企業(yè)的殖民工廠，或者成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的加工基地。

品牌是一種整合資源、創(chuàng)造資源的手段。“兵有先聲，后實(shí)者”。海爾在銷售并不是最好的時(shí)候，張瑞敏在哈佛商學(xué)院的演講大大提升了海爾的品牌力，而不喜歡張揚(yáng)的周厚健沒(méi)有去，海信就此失去了一次極好的宣傳機(jī)會(huì)。所以，在全國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)可要高于海信。

而慈溪老板們還需要看到的是：商標(biāo)并不代表品牌。而且有許多慈溪企業(yè)的商標(biāo)并沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考與設(shè)計(jì)，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生明確而良好的聯(lián)想。

“聯(lián)”出慈溪品牌？

TCL老總李東生曾讓資深CI設(shè)計(jì)專家賀懋華猜一個(gè)謎，李東生豎起兩根指頭：“你知道當(dāng)年我創(chuàng)業(yè)時(shí)的資金是多少？”“200萬(wàn)”、“20萬(wàn)”、“2萬(wàn)”，賀都沒(méi)有猜對(duì)，謎底是“2000元”。于是賀反問(wèn)李：“我現(xiàn)在再給你2000萬(wàn)，你能再造一個(gè)TCL嗎？”

賀懋華認(rèn)為：當(dāng)年TCL創(chuàng)業(yè)的環(huán)境現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。盡管慈溪的現(xiàn)狀與幾年前的順德極其相似，但順德發(fā)展得早，搶占了先機(jī)，掌握了行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，做出大企業(yè)是一種必然；青島則是國(guó)企改革發(fā)展的結(jié)果。而如今的慈溪小家電要做成大品牌，靠自己的單打獨(dú)斗獲得自然升級(jí)，已經(jīng)非常困難。

但走聯(lián)合品牌之路，仍不失為一個(gè)好辦法——企業(yè)可以是獨(dú)立的，但品牌可以是一個(gè)。實(shí)際上，正泰的崛起恰恰就是走的聯(lián)合品牌道路，只不過(guò)，打上了中國(guó)國(guó)情的烙印：南存輝聰明地用股權(quán)維系這種合作的紐帶。而這對(duì)現(xiàn)在慈溪的老板來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)難關(guān)。

擺在慈溪幾個(gè)品牌企業(yè)(行業(yè)龍頭)與蕓蕓小企業(yè)之間的，有兩種聯(lián)合品牌模式：

1.差異化聯(lián)合品牌：雙方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，合作可以彼此互補(bǔ)。

2.同血緣聯(lián)合品牌：雙方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，合作可以降低成本。

這兩種品牌合作方式可以建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：一是品牌企業(yè)控股，小企業(yè)成為股東，失去獨(dú)立法人資格，內(nèi)部統(tǒng)一管理，外間統(tǒng)一市場(chǎng)。二是企業(yè)各自獨(dú)立，是一種松散合作，行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用不可或缺。

目前，慈溪實(shí)現(xiàn)這兩種整合方式的難題來(lái)自兩個(gè)方面：一是企業(yè)主是否有長(zhǎng)大的意識(shí)與合作的愿望；二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)仍存在的成長(zhǎng)空間降低了企業(yè)進(jìn)行合作的緊迫性。董權(quán)認(rèn)為：目前慈溪平行資源的整合難度極大，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)多做引導(dǎo)，而不是硬推。

官、產(chǎn)如何聯(lián)動(dòng)？

“多子并不多福”，賀懋華建議慈溪市政府應(yīng)該幫助企業(yè)歸并品牌，扶持優(yōu)勢(shì)品牌。時(shí)值慈溪企業(yè)的成長(zhǎng)瓶頸，也正是當(dāng)?shù)卣l(fā)揮好主導(dǎo)作用的時(shí)機(jī)。

根據(jù)董權(quán)的分析：未來(lái)慈溪家電企業(yè)的發(fā)展將遇到四大關(guān)鍵瓶頸，這四個(gè)瓶頸也正是政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用的地方。

第一，文化支撐力不足。企業(yè)做不大，很關(guān)鍵的一個(gè)原因就是文化支撐力不夠。一是產(chǎn)業(yè)文化的貧乏，二是企業(yè)文化與企業(yè)家文化的貧血。企業(yè)家文化是形成企業(yè)文化的一個(gè)動(dòng)力，而企業(yè)文化又是形成產(chǎn)業(yè)文化的基礎(chǔ)。企業(yè)家文化的缺失直接表現(xiàn)就是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)動(dòng)力不強(qiáng)，也帶來(lái)了企業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力不足。慈溪“人人想當(dāng)老板”的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在文化上反而成為一種劣勢(shì)。所以，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家的培訓(xùn)與教育，幫助其改變觀念。

第二，渠道支撐力不足。慈溪家電最大的資源在于生產(chǎn)能力的強(qiáng)大。對(duì)小家電來(lái)說(shuō)，要的是口徑大，而不是口袋大。而目前，慈溪小家電的銷售渠道有批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、賣場(chǎng)、連鎖店（國(guó)內(nèi)外），渠道通路不夠大是阻礙慈溪家電發(fā)展的一個(gè)瓶頸。政府可以嘗試幫助企業(yè)自建渠道，可以在全國(guó)布點(diǎn)，成立慈溪家電銷售分公司、專賣站或者采用特許加盟的形式。另外在商場(chǎng)、連鎖店可以適當(dāng)集中銷售慈溪家電，形成視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)，突出慈溪整體印象。

第三，產(chǎn)品支撐力不足。產(chǎn)品支撐力不足的背后，是企業(yè)人才的不足，不僅僅是企業(yè)高級(jí)管理人才的不足，更重要的是產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人的不足。政府應(yīng)該在建設(shè)人才的蓄水池方面發(fā)揮作用，為企業(yè)的發(fā)展提供后勁。

第四，品牌運(yùn)作力不足。企業(yè)的長(zhǎng)大離不開(kāi)品牌資產(chǎn)的運(yùn)作，通過(guò)品牌的輸出來(lái)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張是現(xiàn)代企業(yè)一個(gè)必由之路。慈溪老板習(xí)慣于有形資產(chǎn)的運(yùn)作，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作能力普遍不足。即使像方太這樣的品牌企業(yè)，在品牌輸出方面也是瞻前顧后。政府應(yīng)該予以鼓勵(lì)，適當(dāng)加以引導(dǎo)。