中國移動的廣告之?dāng)?/h1>
2004-04-29 00:00:00張會亭
中外管理 2004年9期
痛心：一則“作嫁衣”的廣告
一個國際知名的大企業(yè)，花巨資在中央電視臺黃金時段做15秒電視廣告，卻居然是給別人做的！那么我認(rèn)為：這家企業(yè)不是冤大頭，就是瘋子！——感言題記
這幾天，我經(jīng)常在央視二套王牌節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時》的中間插播廣告中，看到一組大約是15秒的廣告畫面，為了讓大家也都有個初步印象，我憑記憶向大家描述一個大概：
畫面顯示一個中年女子的臉部側(cè)面特寫，她駕駛一輛轎車，神色凝重，注視前方。
畫面字幕顯示：廖佳，自駕車旅行者…… 2001年單人駕車穿越歐亞大陸……2002年游歷中國大陸……
突然，廖佳透過車窗看見一群野馬，她也立時變得神采飛揚，于是猛踩油門，與野馬一起狂奔……這時候，畫面顯示一個木制的指路牌，字幕顯示：2004年，廖佳開始環(huán)球旅行計劃……
后來，畫面又轉(zhuǎn)換到惡劣的路況上來，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛萬苦。只見車輪在泥濘里打轉(zhuǎn)，此時輪轂上大眾汽車的LOGO清晰可見……（我大致估算了一下足有2秒鐘）
畫外音播出的是廖佳的聲音：“其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次失敗后，還能第101次打火、上路……，我能！”
最后畫面定格標(biāo)版，顯示：“GOTONE全球通”、“中國移動通信，移動通信專家”。
這則廣告，至今為止我總共看了5遍，隱隱約約就記取了上述片斷：“廖佳——2001年——單人駕車——歐亞大陸——野馬——泥濘——車輪打轉(zhuǎn)——大眾車標(biāo)——路牌——追夢——中國移動通信”。從整個演進(jìn)過程來看，除了最后定格的標(biāo)版之外，根本與通信行業(yè)沒有任何關(guān)系，真不知道中國移動通信怎么會用這種廣告！
我們不妨退一步來設(shè)想：假沒有最后的定格標(biāo)版，這則廣告應(yīng)該是一個非常貼切的汽車廣告！并且由于大眾汽車LOGO的長時間停留，讓我們很容易想到這是大眾汽車的一則“功能性訴求”廣告。如果大家留意的話，應(yīng)該能記得前些時候，大眾公司專門請從珠峰下山歸來的王石做了一個同樣的“寫實性”廣告。所不同的僅僅是在那個片子里面是王石一直在訴說攀登之苦，而這個片子里只是字幕而已。如果把這個片子的“廖佳”換成“王石”，其廣告風(fēng)格絕對堪稱“姊妹篇”。
為了進(jìn)一步驗證我的“設(shè)想”，我專門和幾個朋友一起看這則廣告，害得我的一個朋友當(dāng)場直拍大腿：“中國移動太有錢了，竟然花錢給別人做廣告！”
朋友的“憤慨之語”一針見血地道出了這則廣告的失敗。
其實翻開中國移動的廣告菜單，還是有很多精彩的片子值得圈點的。最典型的代表作當(dāng)數(shù)兩年前的《生命篇》，并針對網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度和信號強(qiáng)度問題推出了一句經(jīng)典的廣告語——“關(guān)鍵時刻，打通一個電話，就意味著生命”，據(jù)說這則廣告當(dāng)時對中國聯(lián)通造成了致命的打擊。俗話說“找得準(zhǔn)，才能打得狠”，中國移動正是靠這種明顯差異化的訴求，明確地界定了它與中國聯(lián)通的關(guān)鍵性差別，使得相當(dāng)一部分追求網(wǎng)絡(luò)寬度和信號強(qiáng)度的成功商務(wù)人士有效抵制了來自中國聯(lián)通低價滲透策略的誘惑。
而如今，中國移動這個模模糊糊的《追夢篇》卻號召人們?nèi)プ汾s一種像夢一樣虛幻的假相，而中間不斷強(qiáng)化的“大眾汽車”印象卻始終讓人感覺如梗在喉。因為整個片子除了鼓勵人們在駕乘樂趣中不斷挑戰(zhàn)自我之外，絲毫沒有讓人聯(lián)想到中國移動的光榮與夢想。
于是突然，我又心生一計，要不我們將錯就錯，來模仿英特爾公司一個著名的“捆綁式廣告”操作模式看看如何？——前面的片子不變，后來也理所當(dāng)然地定格為“大眾汽車”的標(biāo)版，關(guān)鍵是接下來——出現(xiàn)一個渾厚的男聲：“大眾汽車，車載通信系統(tǒng)采用中國移動通信GPRS高精度通信技術(shù)”，然后畫面緊接著出現(xiàn)一個精心設(shè)計的徽標(biāo)——“ChinaMobileInside”，最后是那一聲經(jīng)典的“燈——等燈等燈”……
痛心：一則“作嫁衣”的廣告
一個國際知名的大企業(yè)，花巨資在中央電視臺黃金時段做15秒電視廣告，卻居然是給別人做的！那么我認(rèn)為：這家企業(yè)不是冤大頭，就是瘋子！——感言題記
這幾天，我經(jīng)常在央視二套王牌節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時》的中間插播廣告中，看到一組大約是15秒的廣告畫面，為了讓大家也都有個初步印象，我憑記憶向大家描述一個大概：
畫面顯示一個中年女子的臉部側(cè)面特寫，她駕駛一輛轎車，神色凝重，注視前方。
畫面字幕顯示：廖佳，自駕車旅行者…… 2001年單人駕車穿越歐亞大陸……2002年游歷中國大陸……
突然，廖佳透過車窗看見一群野馬，她也立時變得神采飛揚，于是猛踩油門，與野馬一起狂奔……這時候，畫面顯示一個木制的指路牌，字幕顯示：2004年，廖佳開始環(huán)球旅行計劃……
后來，畫面又轉(zhuǎn)換到惡劣的路況上來，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛萬苦。只見車輪在泥濘里打轉(zhuǎn)，此時輪轂上大眾汽車的LOGO清晰可見……（我大致估算了一下足有2秒鐘）
畫外音播出的是廖佳的聲音：“其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次失敗后，還能第101次打火、上路……，我能！”
最后畫面定格標(biāo)版，顯示：“GOTONE全球通”、“中國移動通信，移動通信專家”。
這則廣告，至今為止我總共看了5遍，隱隱約約就記取了上述片斷：“廖佳——2001年——單人駕車——歐亞大陸——野馬——泥濘——車輪打轉(zhuǎn)——大眾車標(biāo)——路牌——追夢——中國移動通信”。從整個演進(jìn)過程來看，除了最后定格的標(biāo)版之外，根本與通信行業(yè)沒有任何關(guān)系，真不知道中國移動通信怎么會用這種廣告！
我們不妨退一步來設(shè)想：假沒有最后的定格標(biāo)版，這則廣告應(yīng)該是一個非常貼切的汽車廣告！并且由于大眾汽車LOGO的長時間停留，讓我們很容易想到這是大眾汽車的一則“功能性訴求”廣告。如果大家留意的話，應(yīng)該能記得前些時候，大眾公司專門請從珠峰下山歸來的王石做了一個同樣的“寫實性”廣告。所不同的僅僅是在那個片子里面是王石一直在訴說攀登之苦，而這個片子里只是字幕而已。如果把這個片子的“廖佳”換成“王石”，其廣告風(fēng)格絕對堪稱“姊妹篇”。
為了進(jìn)一步驗證我的“設(shè)想”，我專門和幾個朋友一起看這則廣告，害得我的一個朋友當(dāng)場直拍大腿：“中國移動太有錢了，竟然花錢給別人做廣告！”
朋友的“憤慨之語”一針見血地道出了這則廣告的失敗。
其實翻開中國移動的廣告菜單，還是有很多精彩的片子值得圈點的。最典型的代表作當(dāng)數(shù)兩年前的《生命篇》，并針對網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度和信號強(qiáng)度問題推出了一句經(jīng)典的廣告語——“關(guān)鍵時刻，打通一個電話，就意味著生命”，據(jù)說這則廣告當(dāng)時對中國聯(lián)通造成了致命的打擊。俗話說“找得準(zhǔn)，才能打得狠”，中國移動正是靠這種明顯差異化的訴求，明確地界定了它與中國聯(lián)通的關(guān)鍵性差別，使得相當(dāng)一部分追求網(wǎng)絡(luò)寬度和信號強(qiáng)度的成功商務(wù)人士有效抵制了來自中國聯(lián)通低價滲透策略的誘惑。
而如今，中國移動這個模模糊糊的《追夢篇》卻號召人們?nèi)プ汾s一種像夢一樣虛幻的假相，而中間不斷強(qiáng)化的“大眾汽車”印象卻始終讓人感覺如梗在喉。因為整個片子除了鼓勵人們在駕乘樂趣中不斷挑戰(zhàn)自我之外，絲毫沒有讓人聯(lián)想到中國移動的光榮與夢想。
于是突然，我又心生一計，要不我們將錯就錯，來模仿英特爾公司一個著名的“捆綁式廣告”操作模式看看如何？——前面的片子不變，后來也理所當(dāng)然地定格為“大眾汽車”的標(biāo)版，關(guān)鍵是接下來——出現(xiàn)一個渾厚的男聲：“大眾汽車，車載通信系統(tǒng)采用中國移動通信GPRS高精度通信技術(shù)”，然后畫面緊接著出現(xiàn)一個精心設(shè)計的徽標(biāo)——“ChinaMobileInside”，最后是那一聲經(jīng)典的“燈——等燈等燈”……
