如何運用關聯理論進行廣告創意

王祥翠

２１世紀的人類生活越來越依賴信息傳播，而廣告已經成為信息社會不可缺少的一部分。現代廣告不再僅僅局限于告知消費者商品信息，更重要的是和消費者進行思想上的溝通，通過廣告在消費者心目中塑造企業和品牌不同于競爭對手的形象。而作為廣告的靈魂，廣告的創意對廣告是否成功關系重大。從某種意義上說，優秀的廣告來源于優秀的創意。創意是將廣告活動所涉及的要素進行重新組合，使之產生新意（獨創性原則），同時要使創意符合實現目標的要求，即使廣告主（說話人）期望和消費者（聽話人）的欲望相一致（實效性原則）。筆者結合實例，就運用關聯理論對實現廣告創意的實效性原則淺談自己的一點體會。

一、 關聯理論的含義

關聯理論把交際活動歸屬為認知活動，認為言語交際是一種有目的、有意圖的活動，說話人的目的和意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環境有共識，也就是說，交際是否成功就看交際雙方對彼此的認知環境是否能顯映和相互顯映。認知環境是交際雙方共處的世界，相互顯映就是交際雙方對某一事實或共同話題都明了。交際者對共處的認知環境的認知和把握是成功地進行交際的首要條件。如我國的廣告業處在初級階段時，廣告受眾的文化水平、接受能力普遍較低，他們更適應簡潔明了，直截了當的廣告形式。

關聯理論認為，在交際的過程中，交際雙方具有關聯的直覺，以關聯性為取向。交際雙方能夠相互配合，明白對方話語中的暗含內容，主要因為有一個最佳的認知模式。說話人不僅要表明他有某種信息要傳遞，更要表明它所提供的信息有某種關聯。因此聽話人把注意力集中于對他來說最有關聯的信息，并根據語境假設，對說話人的意圖做出合理的推導，取得語境效果，達到對話語的正確理解。一般情況下，說話人選取她認為是最適當的刺激信號，而不選用處理努力大和可能有歧義的信號，那么聽話人相信說話人已經從一系列的刺激信號中選取了最有關聯的一種，即需要最小處理能力、具有最大關聯的刺激信號。這時說話人和聽話人的利益就重疊在一致了。如果聽話人認為說話人有意選用不必要的晦澀難解的刺激信號，她就有可能對話語不付出處理努力，因而最佳關聯性是人們成功交際的必要條件。

廣告活動是一種交際活動，交際的雙方是廣告主和消費者。為形成廣告主和消費者之間的最佳關聯，運用關聯理論研究廣告創意，能夠為現代廣告活動提供有用的借鑒。

二、 運用關聯理論進行廣告創意的方法

話語是否具有足夠的關聯性與許多因素有關，如話語的表達方式，聽話人的認知環境、智力程度和敏感程度等等，所以要得到最優關聯，首先必須使明示刺激具有足夠的關聯性，值得聽話人付出努力進行加工處理；其次，使明示刺激與說話人的能力和偏愛相一致，即最佳關聯原則是任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯。只有廣告作品中的明示刺激具有足夠的關聯性，值得消費者付出努力進行加工處理，交際雙方（廣告主和消費者）才能相互配合，取得最佳的認知模式。根據最佳關聯原則，進行廣告創意時可以從以下幾個方面建立足夠關聯。

1.找準關聯對象

（1）與產品的關聯性

先看兩則同是止咳的藥品廣告:

A品牌的廣告創意：

一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就停”。

B品牌的廣告創意：

一個老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時伴著老伴翻抽屜的畫面，這時老爺子又問“去痰的呢？老太太又急忙去翻抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”

與產品的關聯性，關鍵是找創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有關聯的。轎車無論怎樣牽強，也不會與止咳聯系在一塊，這樣的創意，只能讓消費者摸不著頭腦，更別說留下深刻的印象。B品牌的廣告創意和產品本身的聯系緊密，消費者愿意付出努力獲得語境效果，因此獲得最佳關聯，而A品牌的廣告創意中就缺少一種與產品本身的足夠的關聯。

（2）與消費者的關聯性

任何話語在不同的場合可能有不同的意義，說話人必然將所要強調的部分通過某種明示的手段表現出來，明示行為引導聽話人從正確的方向進行推導。受眾結合所出現的畫面選擇最佳處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程。與消費者關聯，需要找的是消費者使用這類產品的環境與方式。上例廣告創意中，B品牌的廣告創意，就突出了這一點，用質樸的語言表現消費者尚有過的生活場景，使B品牌話語的語境效果引起了受眾的注意，因此獲得了最佳關聯，從而增加了與消費者的親合力。

（3）與競爭者的關聯性

與競爭者的關聯性也稱比較式廣告。弱勢品牌或新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。這時比較廣告充當的不是生死相拼的挑戰，而是一種聯系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創造的經典廣告“老二也好”，就采用了附比策略。

2.采取恰切的關聯方式

關聯方式有直接性關聯和間接性關聯之分。直接性關聯是開門見山式的介紹企業的產品或服務信息，間接性關聯是采取迂回曲折的手法，表現產品、品牌或服務的相關信息。

到底哪一種關聯方式更好些？這取決于廣告所表的商品特點和產品進入市場的狀況。一般情況下，以突出質量感的產品更適合于直接性表達；日常消費品，也就是低關心度產品更適合于充滿情感的間接性訴求。另外在各廣告導入的不同階段，關聯方式也應有所不同，新產品剛上市時，直接性訴求更有利于全面傳達產品信息；在形象提升期，以消費者為對象的間接性訴求更能增加產品與消費者的親合力。采用直接性關聯。只要說話人選取和消費者最有關聯的刺激信號，聽話人只需要最小的處理努力，具有最佳關聯性，滿足交際意圖，直接、明了的實現廣告目的。采用間接性關聯，消費者為獲得語境效果，需付出較大的處理努力，廣告就可以加強認知，并帶給消費者全新的生活感受，提升品牌親合力。

3.運用合適的關聯誘導

關于關聯性誘導，有兩種策略，一種是講道理式的理性誘導，另一種是以交流感情為主的感性誘導。這兩種方式各有千秋，情感易于打動人，而理性易于說服人，情理結合的效果也許更好。具體到某產品而言，應注意以下幾點：

（1）明確廣告目的。如想在短期內，起立竿見影的效果，運用情感式煽動的方法更有效。但如果廣告目的是影響消費者的態度，改善品牌形象，那么，情理結合式的表現更為合適，以感性激起消費者的注意和興趣，以理性作獨到分析，效果就能不同凡響。

（2）分析產品特點。一般技術性強，價格較高的選購品，在進行廣告宣傳時，更宜于理性訴求，而生活日用品及女性用品或是大眾產品則更適宜于情感誘導。

（3）分析目標消費群。對文化程度較低的消費者或女性，采用情感誘導比理性誘導更起效果，因為他（她）們厭惡嚴密的推理和枯燥的說教，更喜歡直觀的接近生活的情感抒發。采用理性誘導時，也一定要注意溝通技巧，單面式訴求（只說產品的優點和使用帶來的滿足感）更有利于消費接受；而對文化程度較高的消費者或中年男性而言，則宜于理性剖析，因為他們知識開闊，有主見，更注重產品的物理性能及其帶來的社會評價。兩面提示法（既說產品的優勢又說產品的不足，通過駁斥不足的弱點，從而證明利大于弊，優點強于不足）會更有效。

運用合適的關聯誘導，根據廣告的目的，產品和消費者群的特點創造交際雙方能夠相互顯映的認知環境，使交際雙方對某一事實或共同話題都明了，實現企業成功交際的目的。

現代廣告是以實用性為基礎，展開對美的藝術追求，為追求最佳的廣告效果，筆者認為結合關聯理論，具有指導性的意義，把廣告視為連接廣告主和消費者、人與商品的紐帶，在靈感的顯現下，選取最佳的關聯點和最完美的表述方式，形成創意，從而表現廣告的主題，實現廣告的目標，展現廣告主的觀念，實現更好的商業效果。