廣告秀：摸著石頭過河 拍著腦袋做事

歲末年初，正是盤點(diǎn)與規(guī)劃的季節(jié)，大小企業(yè)正忙著制定下一年的廣告計(jì)劃，面對(duì)他們被年終留利漲得鼓鼓的錢袋，各電視臺(tái)、廣告公司早已在摩拳擦掌。麥當(dāng)勞跟肯德基也在摩拳擦掌，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓各自攬客的服務(wù)員一個(gè)勁想把食客的袖子給拽下來，可是拽廣告主袖子的卻絕不止兩家，其間的盤根錯(cuò)節(jié)、縱橫捭闔早已越過寡頭壟斷的范疇。

廣告公司2003有點(diǎn)煩

廣告公司豈是今年有點(diǎn)煩，從1978年中國(guó)恢復(fù)廣告業(yè)以來，國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)過近20年的從無到有的井噴式增長(zhǎng)已沾盡了甜頭。相對(duì)封閉的環(huán)境，不甚專業(yè)卻會(huì)燒錢的廣告主，思想還停留在黨報(bào)、央視、政府電臺(tái)層次的媒體……所有這些都讓國(guó)內(nèi)廣告公司如魚得水，似乎能寫幾句好詞、想幾個(gè)好點(diǎn)子再會(huì)點(diǎn)電腦制圖就是一個(gè)廣告面面手了。廣告業(yè)過低的進(jìn)入門檻也讓高校廣告人才培養(yǎng)可圈點(diǎn)處寥寥無幾。然而，從千僖年開始，廣告業(yè)經(jīng)年積月潛伏的問題開始曝光：營(yíng)業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)與利潤(rùn)率難以抑制的下滑形成鮮明反差，48.8%的廣告公司出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺乏，廣告業(yè)\"摸著石頭過河，拍著腦袋做事\"的現(xiàn)象很普遍。對(duì)手已不是以前的對(duì)手，海外廣告公司已經(jīng)破門而入；客戶已不是以前的客戶，企業(yè)更樂于直接跟媒體接觸，給廣告公司一個(gè)零代理以節(jié)省成本；媒體已不是以前的媒體，大媒體口味是越來越刁，沒檔次的廣告愣不給你登；連政策都改頭換面了，新法令規(guī)定用餐時(shí)段不得播放治療腳氣、痔瘡、衛(wèi)生巾等類廣告，讓一些廣告公司叫苦不迭。

顯然，在廣告公司、企業(yè)、媒體這三大生態(tài)主體中，廣告公司處于弱勢(shì)地位。在利潤(rùn)率下降、拿不到企業(yè)能獲得的低媒體價(jià)格、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈等現(xiàn)實(shí)下，活著，對(duì)于他們來說成了一件并不容易的事。然而，既然活著，既然不是為了活著而活著，就要尋找突圍之路，就要活得更精彩。

不同類型的廣告公司群落都在尋找著各自的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶。一些廣告公司決定\"要做企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提供商，不依賴媒體生存\"；一些廣告公司把熟悉消費(fèi)者作為生存法寶，\"研究相關(guān)人群，熟悉他們的生活形態(tài)，熟悉他們的衣食住行。\"近70%的廣告公司對(duì)未來持樂觀態(tài)度，最樂觀的當(dāng)數(shù)戶外廣告公司，在一片跌聲中，戶外廣告公司卻是經(jīng)營(yíng)額、利潤(rùn)率雙豐收。傳統(tǒng)四大媒體合并經(jīng)營(yíng)造成的媒體價(jià)格壟斷，讓很多企業(yè)都覺得與其燒上幾百萬在電視臺(tái)登一個(gè)月廣告，不如花一百萬搞個(gè)戶外招牌，掛上它一年。

雖然活得并不容易，但沒有哪家公司輕言放棄，因?yàn)槎颊f只有經(jīng)過煉獄才能進(jìn)入天堂。

媒體的胃口越來越大

與以往不同，巨無霸央視今年在市場(chǎng)上感到了四周騰騰的殺氣。在年底廣告招標(biāo)上，省級(jí)衛(wèi)視越來越敢跟央視較勁兒，以至于為了說服廣告商在央視投放廣告，2004年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，白巖松不惜稱自己是一條狗，\"一條狗拉到中央臺(tái)連播30天自然成為一條名狗，我不過就是那條名狗而已\"，引來臺(tái)下廣告商們哄堂大笑。

而地方媒體卻越戰(zhàn)越勇，調(diào)查表明在節(jié)目、覆蓋、收視率上，省級(jí)衛(wèi)視和央視幾乎沒有差距；在媒體權(quán)威、品牌形象上，央視以六七倍的優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭，而在靈活性、低成本兩方面，省級(jí)衛(wèi)視卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，分別是央視的10倍和3倍。不少企業(yè)通過地方衛(wèi)視整合傳播，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。企業(yè)即使不能精確測(cè)評(píng)也能感覺出，到央視雖然能放開嗓門吆喝，卻得先打點(diǎn)好盤纏，等著日揮千金；而到衛(wèi)臺(tái)卻是實(shí)實(shí)在在的終端促銷。

然而，央視廣告作為來年經(jīng)濟(jì)晴雨表的地位卻不可撼動(dòng)。每年央視標(biāo)王都是來年商場(chǎng)主角：2003年，伊利、蒙牛、光明已經(jīng)在年底招標(biāo)會(huì)上刀戈相見，似乎可以預(yù)示2004是個(gè)\"乳品年\"，乳品之于養(yǎng)生、之于美容、之于提神、之于利智等等，2004乳品的廣告好戲正運(yùn)籌帷幄。

新年伊始，讓我們關(guān)心廣告、熱愛廣告，因?yàn)閺V告已成為現(xiàn)代生活的風(fēng)向標(biāo)，街邊豎立的一塊塊斑斕眩目的廣告牌像極了一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的時(shí)尚女郎，某種程度上說與廣告同行就是與時(shí)尚同步。