廣告秀：摸著石頭過河 拍著腦袋做事

歲末年初，正是盤點與規劃的季節，大小企業正忙著制定下一年的廣告計劃，面對他們被年終留利漲得鼓鼓的錢袋，各電視臺、廣告公司早已在摩拳擦掌。麥當勞跟肯德基也在摩拳擦掌，競爭的白熱化讓各自攬客的服務員一個勁想把食客的袖子給拽下來，可是拽廣告主袖子的卻絕不止兩家，其間的盤根錯節、縱橫捭闔早已越過寡頭壟斷的范疇。

廣告公司2003有點煩

廣告公司豈是今年有點煩，從1978年中國恢復廣告業以來，國內廣告公司經過近20年的從無到有的井噴式增長已沾盡了甜頭。相對封閉的環境，不甚專業卻會燒錢的廣告主，思想還停留在黨報、央視、政府電臺層次的媒體……所有這些都讓國內廣告公司如魚得水，似乎能寫幾句好詞、想幾個好點子再會點電腦制圖就是一個廣告面面手了。廣告業過低的進入門檻也讓高校廣告人才培養可圈點處寥寥無幾。然而，從千僖年開始，廣告業經年積月潛伏的問題開始曝光：營業額的持續增長與利潤率難以抑制的下滑形成鮮明反差，48.8%的廣告公司出現負增長；基礎數據缺乏，廣告業\"摸著石頭過河，拍著腦袋做事\"的現象很普遍。對手已不是以前的對手，海外廣告公司已經破門而入；客戶已不是以前的客戶，企業更樂于直接跟媒體接觸，給廣告公司一個零代理以節省成本；媒體已不是以前的媒體，大媒體口味是越來越刁，沒檔次的廣告愣不給你登；連政策都改頭換面了，新法令規定用餐時段不得播放治療腳氣、痔瘡、衛生巾等類廣告，讓一些廣告公司叫苦不迭。

顯然，在廣告公司、企業、媒體這三大生態主體中，廣告公司處于弱勢地位。在利潤率下降、拿不到企業能獲得的低媒體價格、同業競爭越演越烈等現實下，活著，對于他們來說成了一件并不容易的事。然而，既然活著，既然不是為了活著而活著，就要尋找突圍之路，就要活得更精彩。

不同類型的廣告公司群落都在尋找著各自的機會點和生存地帶。一些廣告公司決定\"要做企業綜合競爭力的提供商，不依賴媒體生存\"；一些廣告公司把熟悉消費者作為生存法寶，\"研究相關人群，熟悉他們的生活形態，熟悉他們的衣食住行。\"近70%的廣告公司對未來持樂觀態度，最樂觀的當數戶外廣告公司，在一片跌聲中，戶外廣告公司卻是經營額、利潤率雙豐收。傳統四大媒體合并經營造成的媒體價格壟斷，讓很多企業都覺得與其燒上幾百萬在電視臺登一個月廣告，不如花一百萬搞個戶外招牌，掛上它一年。

雖然活得并不容易，但沒有哪家公司輕言放棄，因為都說只有經過煉獄才能進入天堂。

媒體的胃口越來越大

與以往不同，巨無霸央視今年在市場上感到了四周騰騰的殺氣。在年底廣告招標上，省級衛視越來越敢跟央視較勁兒，以至于為了說服廣告商在央視投放廣告，2004年央視廣告招標會上，白巖松不惜稱自己是一條狗，\"一條狗拉到中央臺連播30天自然成為一條名狗，我不過就是那條名狗而已\"，引來臺下廣告商們哄堂大笑。

而地方媒體卻越戰越勇，調查表明在節目、覆蓋、收視率上，省級衛視和央視幾乎沒有差距；在媒體權威、品牌形象上，央視以六七倍的優勢獨占鰲頭，而在靈活性、低成本兩方面，省級衛視卻獨領風騷，分別是央視的10倍和3倍。不少企業通過地方衛視整合傳播，創造了一個又一個銷售神話。企業即使不能精確測評也能感覺出，到央視雖然能放開嗓門吆喝，卻得先打點好盤纏，等著日揮千金；而到衛臺卻是實實在在的終端促銷。

然而，央視廣告作為來年經濟晴雨表的地位卻不可撼動。每年央視標王都是來年商場主角：2003年，伊利、蒙牛、光明已經在年底招標會上刀戈相見，似乎可以預示2004是個\"乳品年\"，乳品之于養生、之于美容、之于提神、之于利智等等，2004乳品的廣告好戲正運籌帷幄。

新年伊始，讓我們關心廣告、熱愛廣告，因為廣告已成為現代生活的風向標，街邊豎立的一塊塊斑斕眩目的廣告牌像極了一個個風姿綽約的時尚女郎，某種程度上說與廣告同行就是與時尚同步。