重視引入ＣＲＭ

〔前言〕 許多企業(yè)很注重新市場的開拓、新顧客的獲得，但往往忽略原有的客戶群。結(jié)果，贏得新顧客的同時(shí)失去原有的顧客，管理學(xué)中將這種現(xiàn)象稱為“旋轉(zhuǎn)門效應(yīng)”。IBM經(jīng)驗(yàn)顯示，爭取到一個(gè)新顧客的成本至少六倍于挽留一個(gè)老顧客。這說明在一個(gè)經(jīng)營競爭激烈、產(chǎn)品差異縮小的環(huán)境下，重視顧客關(guān)系對企業(yè)的生存和發(fā)展是多么重要，從而有必要引入CRM——顧客關(guān)系管理。

產(chǎn)生

顧客關(guān)系管理（CRM），能成為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)中的一個(gè)熱門話題決非偶然。首先，由于消費(fèi)信息的來源日趨廣泛，使消費(fèi)者能獲得信息的選擇空間增大。消費(fèi)者為滿足自己的需求，同時(shí)也為尋求更大利益，游移于不同商家間的情形更為普遍，其忠誠度較以往也大大降低。一旦商家服務(wù)不周，除承受失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)外，聲譽(yù)與形象的損失可能更大。其次，由于競爭激烈，商家可利用的資源有限，為獲得生存和發(fā)展就須管理好有限的資源。根據(jù)“八二法則”，廠商八成的利潤、交易量都來自兩成的大客戶，所以為對有限的資源進(jìn)行科學(xué)分配，商家逐漸意識到顧客關(guān)系的重要性。另外，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得商家具有用不高的成本就可獲得儲(chǔ)存、分析大資料庫的能力，這一切使CRM得以快速發(fā)展。

內(nèi)涵

對CRM的內(nèi)涵一直沒有定論，Kalakota、Robinson認(rèn)為，CRM是讓公司的所有部門、員工一起努力以滿足顧客的需求，是一套整合銷售、營銷、售后服務(wù)等工作的系統(tǒng)。Gordon認(rèn)為，CRM是多種信息科技手段的綜合應(yīng)用，其目的在于保留對企業(yè)具有貢獻(xiàn)的顧客。另一方面，CRM是一不斷重復(fù)改善的過程，由于顧客的需要是處于動(dòng)態(tài)的變化過程中，因此企業(yè)須適時(shí)地調(diào)整自己的策略，進(jìn)而提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。Alex的研究指出，CRM是許多技術(shù)與觀念的集合與發(fā)展，牽涉的技術(shù)與觀念包括定制服務(wù)、顧客區(qū)分、顧客忠誠度維系、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等。Bhatta認(rèn)為，CRM是利用軟件與相關(guān)科技的支持，針對銷售、營銷、顧客服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行的自動(dòng)化管理。美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）對CRM的定義很簡單——是協(xié)助企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系、使雙方都得利的管理模式。大型數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商Sybase公司認(rèn)為，CRM就是利用已有的數(shù)據(jù)庫整合相關(guān)資料，使其容易進(jìn)一步分析，讓組織能確定衡量現(xiàn)有的及潛在的顧客需求、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和成本，從而實(shí)現(xiàn)最大化的企業(yè)價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)，對CRM的理解其實(shí)包含兩個(gè)層面：一是將CRM理解成為一種管理思想和策略；另一層面，認(rèn)為是以信息技術(shù)的應(yīng)用為核心的管理系統(tǒng)。縱觀CRM二十年來的發(fā)展歷程也說明了這一點(diǎn)，20世紀(jì)80年代初就出現(xiàn)了“接觸管理”思想，在企業(yè)內(nèi)部專門組織一批人從事收集顧客信息工作；到20世紀(jì)90年代初則演變成以免費(fèi)電話熱線為主要方式的客戶服務(wù)中心；數(shù)字時(shí)代的到來使得EPR系統(tǒng)逐漸進(jìn)入企業(yè)，也讓企業(yè)管理者日趨重視信息收集與加工工作，借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等大型數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟，CRM日顯它的實(shí)用價(jià)值。因此，將“顧客關(guān)系管理”和“顧客關(guān)系管理系統(tǒng)”截然的區(qū)分開來是不對的，因它們兩者是相互依存的關(guān)系，有效的“顧客關(guān)系管理”有賴于科學(xué)信息系統(tǒng)的應(yīng)用，而“顧客關(guān)系管理系統(tǒng)”能否在企業(yè)發(fā)揮效力又取決于“顧客關(guān)系管理”理念的普及和深入。

構(gòu)成

Joe·Peppard指出，盡管CRM理論各有側(cè)重，CRM軟件實(shí)現(xiàn)的功能不一，但就CRM構(gòu)成而言，有五大基本要素。①企業(yè)的定位與價(jià)值主張。任何企業(yè)對顧客都有其獨(dú)特存在的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值決定了顧客的期望。因此對企業(yè)而言，找到這個(gè)價(jià)值是吸引顧客的首要任務(wù)；②了解顧客的經(jīng)驗(yàn)。顧客的購買、使用經(jīng)驗(yàn)里，往往包含了許多對企業(yè)來說很重要的信息，了解了這些信息后，企業(yè)就能提供附加值更高的產(chǎn)品或服務(wù)；③選擇最佳流程。為建立和維持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)須與顧客保持互動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)能讓顧客順利和快捷的得到；④歸類。如考慮成本和收益的比率，真正意義上的定制服務(wù)是很難實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)可根據(jù)顧客的不同特性、要求及使用經(jīng)驗(yàn)予以歸類，提供“有適當(dāng)?shù)膮^(qū)別意義”的商品和服務(wù)，使顧客的不同需求得到滿足，從而維系他們對企業(yè)的忠誠度；⑤信息。空泛的談?wù)揅RM是毫無意義的，信息技術(shù)的運(yùn)用是CRM中的核心，CRM的實(shí)現(xiàn)需有良好的信息收集、整理和分析手段，從而為企業(yè)的決策提供有利支持。

本土化

作為誕生于國外管理實(shí)踐中的一項(xiàng)新興課題，CRM已成為學(xué)術(shù)界、企業(yè)界所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。CRM作為一個(gè)邊緣性研究課題，需要管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)與信息科學(xué)等方面研究者的廣泛參與。從國外已有關(guān)于CRM的研究工作中不難看出，今后國內(nèi)對CRM的研究應(yīng)在兩大方面努力，一是有借鑒性的消化國外關(guān)于CRM的基本論述，探討在中國文化背景下CRM的定義、要素及實(shí)現(xiàn)流程等，因在中國傳統(tǒng)文化里，“關(guān)系”一直是倍受重視的，企業(yè)管理中強(qiáng)調(diào)對顧客關(guān)系的重視，是符合中國環(huán)境下的企業(yè)管理實(shí)踐的；二是努力開發(fā)符合國情又具有先進(jìn)數(shù)據(jù)處理和分析能力的CRM系統(tǒng)。據(jù)麥肯錫的預(yù)計(jì)，現(xiàn)今美國市場CRM系統(tǒng)的銷售額已超過二十億美元。對中國企業(yè)，CRM系統(tǒng)將會(huì)是繼ERP之后又一重要的管理系統(tǒng)，因?yàn)榧涌扉_發(fā)CRM系統(tǒng)不僅將有利于國內(nèi)企業(yè)管理水平的提高，也有利于國內(nèi)軟件業(yè)搶占新的市場空間。