中國家電業(yè)分銷渠道模式比較

向海清　何　璐　徐　勇

當(dāng)今家電行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，除了價格、廣告、品牌等主要競爭方式之外，分銷渠道的競爭也已經(jīng)成為廠家重要的競爭策略和手段。有研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值通常要占到商品和服務(wù)總價值的15%－40%。

國內(nèi)分銷渠道模式

從70年代到現(xiàn)在，中國家電分銷渠道的發(fā)展經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道到新興渠道的發(fā)展歷程。家電業(yè)分銷從以傳統(tǒng)的國營商業(yè)單位、五金交化為主的分銷渠道，逐漸發(fā)展到以經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、專賣店、連鎖店經(jīng)營為主的新渠道。

間接的分銷渠道模式——大戶制

基本結(jié)構(gòu)：廠家－代理商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者

優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大，廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源來降低市場風(fēng)險。管理形式簡單，成本低，內(nèi)部控制有效，廠家可以較容易實(shí)現(xiàn)大量銷售。

缺點(diǎn)：第一，廠家與經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，容易受到市場競爭和波動的影響。第二，各經(jīng)銷大戶主要采取價格方式進(jìn)行競爭，“以價充量，以量壓價”的經(jīng)營方式，損害廠家利益。第三，地區(qū)價格不均衡，經(jīng)銷大戶跨地區(qū)銷售，以換取地區(qū)價格差異帶來的差額利潤。第四，中間商過多，造成廠家遠(yuǎn)離市場與消費(fèi)者，拖延了反應(yīng)速度。

典型代表——長虹

實(shí)行大戶制的有長虹、格力和美的。長虹前期采取了融資性大戶制。一大批融資經(jīng)銷商通過銀行承兌匯票購買長虹彩電，再向市場低價傾銷，但多為售給三級批發(fā)商和零售商。這種銷售方式近兩年仍為長虹擴(kuò)大銷量作出了巨大的貢獻(xiàn)。這樣長虹可以專心從事生產(chǎn)，而把銷售交給經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)去銷售。

但是，由于長虹與批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者聯(lián)系少，不能對售后服務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)管，也不能及時把握市場變化情況，在競爭中缺乏主動靈活，在競爭中自然處于劣勢。

直接分銷渠道模式

1、 直供分銷式

基本結(jié)構(gòu)：廠家－零售商或自營專賣店－消費(fèi)者

優(yōu)點(diǎn)：避開經(jīng)銷大戶，取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了分銷渠道的成本；拉近了廠家與零售商和消費(fèi)者的距離，容易溝通和協(xié)調(diào)；利于廠家對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。

缺點(diǎn)：第一，自建龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，資金及人力投入大。第二，交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險。第三，運(yùn)輸成本高。第四，對技術(shù)和人員管理等提出了更高的要求。

典型代表——TCL、海爾

采用這種模式的有TCL、海爾家電、科龍冰箱和海信家電等品牌。海爾從1999年開始實(shí)行分公司管理，直接面對終端零售商。海爾的分公司即工貿(mào)公司在保留自己傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，借鑒了TCL的模式。TCL的自建終端銷售網(wǎng)絡(luò)曾一度成為制勝之道，具有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)及能力，但是TCL到目前為止只是將電器類產(chǎn)品納入工貿(mào)公司銷售，營運(yùn)成本高，管理難度大，而海爾則把PC、通訊和國際電工等也納入其范圍，從而減低成本，提高營運(yùn)效率。

2、 專營連鎖店包銷式

基本結(jié)構(gòu)：廠家－專營連鎖店－消費(fèi)者

優(yōu)點(diǎn)：第一，全國跨地域連鎖經(jīng)營，銷售網(wǎng)絡(luò)龐大。第二，高效率、專業(yè)化銷售。第三，風(fēng)險小、銷量大。

缺點(diǎn)：第一，專營連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)雖大，但目前網(wǎng)點(diǎn)只限于大城市，規(guī)模有待增大。第二，大型連鎖店一般財力雄厚，憑借實(shí)力將控制權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到自己手中，廠家對連鎖店的控制較難。

新飛、小天鵝等等諸多品牌都采用了通過專營連鎖店來銷售家電。

3、 倉儲直銷模式

倉儲直銷模式是目前國際上最先進(jìn)的分銷渠道模式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，倉儲直銷具有更優(yōu)惠的價格和更完善的服務(wù)等優(yōu)勢。

優(yōu)點(diǎn)：第一，拉近了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離，并且將中間成本讓利于消費(fèi)者，銷售價格更優(yōu)惠。第二，產(chǎn)品從生產(chǎn)線上下來就能直接運(yùn)輸?shù)戒N售市場終端，大幅減少了流通環(huán)節(jié)和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)，從而確保了產(chǎn)品的品質(zhì)。第三，不僅能夠及時、規(guī)范的滿足消費(fèi)者的安裝要求，而且還將由廠家提供統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)的更完善的售后服務(wù)。

典型代表——長虹

2001年和2002年，長虹分別在四川、重慶兩地大規(guī)模地開展了空調(diào)“倉儲直銷”和“百城千店”實(shí)踐，2002年，長虹空調(diào)銷售116萬臺，比2001年增長120%。2003年4月10日，長虹在全國八省一市（河南、河北、湖南、湖北、陜西、廣西、安徽、四川、重慶）近117個地市、786個縣的5000余家長虹空調(diào)倉儲直銷店同時開業(yè)，標(biāo)志著長虹空調(diào)倉儲直銷的全面啟動。實(shí)踐證明倉儲直銷模式對長虹空調(diào)的銷售效果顯著。

4、 網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠獲得以下渠道優(yōu)勢：（1）降低分銷成本。（2）提高分銷效率。（3）形成高效的訂貨、配送與結(jié)算系統(tǒng)。

然而，在整個中國的電子商務(wù)框架體系中，家電企業(yè)還沒有真正意義上參與進(jìn)來。首先，從外部環(huán)境看，社會信用體系尚未健全。廠家、商家、銀行、網(wǎng)站、消費(fèi)者，這相關(guān)的幾方主體之間互相都缺少信任。其次，許多企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識還很不足, 缺乏信心。

5、“第三營銷模式”的復(fù)合型分銷渠道模式

基本結(jié)構(gòu)：廠家－廠家自建網(wǎng)絡(luò)＋專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)－消費(fèi)者（基本結(jié)構(gòu)處須作圖說明）

優(yōu)點(diǎn)：集兩者優(yōu)勢于一體，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。自建網(wǎng)絡(luò)與專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更大，成本更低，從而更好保證有龐大的銷量，使廠家生產(chǎn)風(fēng)險應(yīng)得更低。

典型代表——創(chuàng)維

創(chuàng)維倡導(dǎo)的“第三營銷模式”，是按照共享社會資源、做自己最擅長的事為原則，與資本、管理和網(wǎng)絡(luò)資源豐富的大型連鎖店，建立雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在分銷渠道上，一是通過整合規(guī)劃現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)以中心城市為主的零售市場管理，掌控三四級市場，以降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本；二是通過充分利用流通領(lǐng)域大型連鎖商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營銷優(yōu)勢，加快企業(yè)的物流、貨流、資金流的流速。

國外家電巨頭經(jīng)驗(yàn)的啟示

與國內(nèi)家電企業(yè)不同，國外家電更多的是依靠和利用社會資源，通過他們來間接運(yùn)作市場，而不是自建分銷網(wǎng)絡(luò)。國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，采取多種分銷模式，下面是其中的一些例子，對中國家電企業(yè)在分銷渠道模式的構(gòu)建上有一定的啟示作用。

西門子

分銷模式：廠家－零售商－消費(fèi)者。不通過任何中間批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接創(chuàng)建和培育網(wǎng)絡(luò)。（分銷模式處須作圖說明）

1、在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上注意鋪貨率與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的關(guān)系。不盲目追求高鋪率，而是把精力集中在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。

2、注重和零售商建立良好的互惠合作關(guān)系，并注重廠家、零售商和消費(fèi)者三方的共贏。

3、保證與零售商之間的有效的信息溝通，進(jìn)行多樣化的信息收集，快速把握市場動態(tài)，并做出及時反應(yīng)。

LG

分銷模式：消費(fèi)者－零售商－廠家＋分銷商。

1、重視與渠道商（分銷商和零售商）建立互惠互利的伙伴渠道關(guān)系。

2、對渠道商進(jìn)行有效控制。實(shí)行統(tǒng)一市場價格，防止不同銷售區(qū)域的竄貨行為發(fā)生。用合同方式明確權(quán)利與義務(wù)，用制度來規(guī)范渠道商的行為。

3、細(xì)化分銷渠道，提高效率。

分銷渠道發(fā)展趨勢及策略性建議

中國家電業(yè)分銷渠道模式將從傳統(tǒng)的間接渠道發(fā)展到直接渠道。但其中具體的分銷渠道模式多種多樣，不可能出現(xiàn)一種模式占據(jù)主導(dǎo)地位的局面。一般來說，家電企業(yè)要在以下幾個方面進(jìn)行渠道改革。

（一）制定扁平化分銷渠道

向扁平化結(jié)構(gòu)方向發(fā)展，使分銷渠道縮短，銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，減少供應(yīng)鏈中不增值或者是增值很少的環(huán)節(jié)，以有利于廠家加強(qiáng)對渠道的控制力、增加銷售量和提高知名度。基本模式為：廠家－批發(fā)零售商－消費(fèi)者。

（二）以零售終端作為渠道的重心

家電企業(yè)必須要走直接面對零售終端的發(fā)展道路，通過對經(jīng)銷商、零售商的服務(wù)和監(jiān)控，提高服務(wù)質(zhì)量和增加銷售量。

（三）合理選擇渠道商，與渠道商建立互利互惠式戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

廠家在選擇經(jīng)銷商時要認(rèn)真篩選信譽(yù)好和有一定實(shí)力的經(jīng)銷商。在分銷渠道中，廠家與渠道商之間應(yīng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)風(fēng)險，共同管理并共同分享銷售利潤，以達(dá)到雙贏的目的。

（四）構(gòu)建以客戶為中心的渠道策略，完善渠道管理

（1）以全心全意為客戶服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。

（2）重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。

（3）保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。

（4）有步驟、分階段地推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)程。