穆昆：寫字樓市場奇兵

張小平　莊　飛

當今社會，買房的恐懼，賣房的更恐懼。

北京房地產開發商的恐懼主要是源自于房地產市場的巨大的壓力：現在樓盤供應量總體過大，放量時間過于集中，有特點的樓盤少。在市場的一片戰戰兢兢聲中，北京市中原房地產經紀公司卻爆出了一個大新聞——該公司代理的中關村韋伯時代寫字樓項目，從去年10月11日開盤，到今年3月25日在北京西苑飯店簽訂合同為止，短短的166天時間內，創造了總成交面積5萬余平方米的業績。

中原房地產經紀公司商業樓宇項目部的總監穆昆，首度“演繹”了他們擊碎賣房恐懼的全過程。

危中找機

項目之所以成功，穆昆認為最大的原因在于對大環境恰到好處的把握。

韋伯時代位于寫字樓項目競爭集中的中關村地帶。在接手這個項目之前，穆昆與同事們進行了長期而細致的市場摸底和分析。分析的結果讓他們很吃驚，并一度有點灰心和沮喪——他們發現，在整個泛中關村地帶，光純粹的寫字樓項目就超過數百萬平米，這還不包括一些競爭態勢強勁的商住兩用樓盤。這些項目從總體上，供應量遠遠大于需求量，而且樓盤的放量時間過于集中，都要在近兩三年投放市場。這無異于用集束炸彈去對付地面上的螞蟻，一陣透天徹地的轟鳴后卻所獲無幾。

是整銷？還是打散銷售？這個問題“殺死”他們不少腦細胞。在中關村內，中小型企業占了大多數，約為80％左右。這些企業自身的特點，決定它們不可能在一夜之間就從一個“侏儒”變成“巨人”，它們的成長還需要一個過程。這種情況導致了很多企業對樓盤的消化能力比較低，只能散量小面積地購買，很少有人會傻呼呼地掏出自己所有的資金、甚至不惜身家性命舉貸購買，從而把房地產的風險全部從開發商轉移到自己身上來。按照常理，一般的開發商與代理商，都會采取把樓盤打散銷售的策略，以減輕這種殘醋的市場壓力。所以有人形容，一個房地產開發商如果妄想一個幾十萬平米寫字樓項目的整銷，無異于手里攥著一枚炸彈——一旦你沒有及時丟出去，就會把自己炸個粉身碎骨！

即使你鼓足膽量鐵了心去整銷，也要面臨銷售對象的定位問題。一般人也許會想當然，認為大樓盤的消化能力自然是進入中國的跨國企業強得多，但穆昆對這種觀點持堅決的反對意見。他分析道，象摩托羅拉、惠普、三星這種與中國政府有著良好溝通關系的跨國企業，它們對中國市場充滿了信心，加之進入也早，已經賺到了好幾桶金了，所以不會擔心政策層面的變動，投資的決心和實力都很大。但它們對中國房地產市場的放量，早在三四年前就已經結束了，因此近幾年很難再看到它們的動靜。而其它晚一點進來的公司，很多還是以辦事處的形式出現，他們還在尋找在中國發展的更好的思路，尚處于動態的調整過程，所以它們不會在現在貿然下手，花大氣力去購買固定資產，以免把自己捆死了。更多的企業會選擇租賃，這樣面積大了可以隨時調整，如果感覺今天這兒不好了，明天我搬家完事。另外還有一些資金儲備非常雄厚并且和政府關系良好的公司，比如說摩根，它一旦感覺時機成熟了，就會在北四環自己開發摩根中心項目，這樣還能盡情展示企業的實力與形象。

據此，中原經紀公司推測，國外公司有信心大規模購買項目的時機，應該在中國加入世貿的兩三年以后，但要國內房地產開發商們“斗膽”把自己的資金壓上幾年時間去消極等待，這種巨大的壓力是誰也承受不住的。

整銷突圍

為了進一步讓自己的分析“落底”，穆昆對中關村幾個與韋伯時代中心比較接近的寫字樓項目進行了長期跟蹤，結果顯示，在很長的一段銷售時期后，發現銷售量僅在10%-15%左右。這意味著，把項目打散來賣，將會出現“龍頭蛇尾”的情況，銷售前期嘗盡甜頭后，在后面的階段將會特別難受。

韋伯時代中心項目周邊的情況，也把他們逼上了有進無退的“不歸路”。韋伯時代中心總共有A、B、C三座，作為開發商的國華時代房地產公司，僅拿了其中的A座，而B座是一個拆遷補償樓，C座是一個商住兩用樓。僅是前后之隔，C座均價是1.08萬元每平米，按揭是八成二十年，A座均價達到1.5萬元每平米，按揭是六成十年，多種因素綜合在一起，決定了這個項目只能突破傳統營銷模式嘗試整銷策略。

巧媳婦再能干，也要有婆家在后面支撐、打氣。作為開發商，選擇中原地產關于整銷的建議，其實是一次極富冒險的行為，因為很多不可控的因素所帶來的風險，最后都將要由開發商自己來承擔。穆昆很慶幸中原地產遇到了一個“有錢、有背景、又開明”的好“婆家”——國華時代房地產公司是一家國企背景的房地產公司，不僅實力雄厚，而且不一味逞能，善于采納專業人員的意見，所以中原地產與開發商迅速達成對市場的共識。

細節致勝

中原地產原先積累的很多大單運作經驗，讓穆昆他們更添了幾分勝算。

作為一家港資公司，中原地產在內地幾年的時間內，很好地實現了本土化，避免了水土不服的癥狀。像中國一汽、中石化、中國海洋石油集團、民生銀行等國內大型企業的購買，都是由中原地產來操作完成的。穆昆顯然很得意他們對內地客戶運作模式的熟知程度，在法律、設計、工程等諸多程序，都積累了大量的經驗和技巧，這對項目的定位和談判過程，發揮了很大的作用。

中原地產在代理樓盤時，一般要求自己起碼掌握客戶15個以上的信息點，不然心里就沒有底。比如說對方企業的詳細情況，甚至對方主要領導人的年齡、愛好、做事風格和習慣等等，都要備案待用。穆昆饒有興味地說起了與人民教育出版社領導在前期接觸過程中的一些細節：一次談判時，一切都已經準備就緒，突然電視中開始播放十六大的新聞，出版社的人對國家領導人換屆的新聞特別感興趣，于是一致叫停，等看了新聞后再開始談判；出版社的人都是編輯出身，所以對文字有種特別的敏感，他們在簽訂合同時，首先是挑有沒有錯別字，看標點符號有沒有錯誤，對每一個字、每一個符號摳得特別仔細。

針對每一個信息點，他們都做了大量的收集與分析工作。每次談判前，中原地產這個項目的人員，都要進行一次詳細的演習，盡量地推測可能出現的情況：比如這次談判出現了一個談工程的人員，這可能就意味著進度已經達到具體的技術階段了；下次談判出現了財會人員，這可能意味著對方要考慮付款了……每次談判后，大家又要把自己燜在會議室內，把當天的過程仔細回憶一遍，分析細節中可能蘊含的信息點。

作為銷售公司，在項目銷售初期最大的難點，可能在于如何消除客戶天生的敵意，達到一種基本的信任。很多客戶剛開始進入談判時，往往從網上下載下來204條協議，然后以此標準要求開發商簽合同，這樣做顯然是不現實的。作為甲方的開發商，是根本做不到那種接近于完美的狀態。為了取得信任的基礎，穆昆他們做了大量的細致工作，進行了深入的溝通。象這個出版社中，有很多象張中行這樣的大知識分子，所以后來大家熟了，中原地產的工作人員還時常寫點小文章，去向這些老編輯們請教。一來一往感情熱絡了，大家變成了朋友，有了談判的基礎。

作為夾在開發商與客戶之間的“第三者”，雙方一有沖突，中原地產就充當一個潤滑油的作用。穆昆記得有一次談判，大家在所有條款上都達成了一致，就差付款方式這一條難以形成共識，卻因為一件事讓雙方鬧得不可開交，大家都拍了桌子，氣憤得大聲嚷嚷：不談了不談了，這筆生意不做了。但穆昆知道，大家能找到讓彼此這么滿意的合作方已經很不容易，可以說雙方已經系上了一個扣，要再解開也沒那么容易，所以在反復的溝通和勸說后，雙方最后終于握手言和，簽下了合同。