逆向思維：創造企業經營新局面

陶　瑩

逆向思維是與人們習慣性的正向思維模式相反的一種思維方式，即“倒過來”思考問題的思維方式，是對在過去已被證明是正確的東西的反思，是反傳統、反常識的創造性的思維方式。逆向思維也是與單一直線式思維相反的一種思維方式，即多向發散思維，從多個方向、多種途徑去靈活思考問題，進行豐富聯想，閃出智慧火花，從而產生多種奇特、創新想法。另外，對人們一般不想或沒想的、習以為常的東西加以思考，并從中發現問題，也是逆向思維。逆向思維促使人們沖破傳統思維束縛，克服習慣思維定式，從反面、多個側面思考問題、發現問題，產生創造性設想和奇效。正因如此，那些在管理中運用逆向思維的企業往往會尋找到新的經營機會，創造經營新局面，帶來經營的成功。

運用逆向思維創新經營思想

經營思想是貫穿于企業經營活動全部過程的指導思想，它由一系列經營觀念構成。經營思想正確與否關系著企業的興衰成敗。過去，我國實行高度集中的計劃經濟體制，企業形成了“等、靠、要”的經營思想與作風。黨的十一屆三中全會以后，改革的深入和經營環境的變化迫切要求企業徹底打破舊的傳統的經營思想，從反向或多向思考角度，切實創建全新的經營思想，樹立市場觀念、效益觀念、知識觀念、競爭觀念、創新觀念、信息觀念、人才觀念、權變觀念等經營觀念。但目前我國一些企業受舊習慣影響很深卻難以擺脫傳統經營思想的束縛，如不少大企業仍抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的舊觀念，擺起大架子，不肯做小生意，結果產品銷售不暢，甚至嚴重積壓。而鞍山鋼鐵公司卻打破了傳統觀念，積極開拓市場，既關注大生意，也重視做好小生意，徹底改變“不夠一車皮，不用支票，一律不供貨”的銷售方式。專門成立了現貨鋼材配售中心，對于用現金買幾十公斤鋼材的小生意電做，中心成立的當天就有50家客戶專程前來購貨，售出鋼材近1000噸，有力地促進了產品的銷售。

在市場觀念和競爭觀念上，人們通常在經營中首先考慮的是如何擊敗競爭對手，而逆向思維觀點則是應先考慮如何滿足顧客真正的需要，或如何替顧客創造產品的價值。只要在發掘顧客真正需要的產品價值上下功夫，企業就能在危局中開創經營新局面。如世界最主要的鋼琴制造商山葉公司，在全球鋼琴需求量每年減少約10％的情況下，不是按常規擠垮競爭對手，搶占其市場，而是集思廣益，開發顧客真正需要的鋼琴產品。它針對多數鋼琴都閑置形同家具一樣的現象，研制出一套結合光學及電子數碼技術的精密裝置，既可使鋼琴具有錄音機的功能，又可使磁帶上的樂曲在鋼琴上重現原聲，結果不僅給鋼琴業帶來了生機，又開拓了音樂電腦軟件市場，后來還進一步發展了電子琴技術。而對于競爭觀念，通常認為就是要打敗對手，甚至置對手于死地而后快。但從逆向思維角度，人們則認為欲置對平于死地而后快的結果往往是兩敗俱傷，造成資源的無端浪費，企業應考慮與對手合作經營，各展所長。

此外，根據效益觀念，經營就要盡量從交易對方獲取收益，而按照逆向思維方式，人們則提出了“共贏”的新觀念，即在經營中絕不從交易對方獲得額外的收益，該贏多少利就贏多少利，要與對方實現一體化贏利，雙方都獲利。古井貢酒廠曾成功運用“共贏”原則開創了經營新局面。當時國內名酒漲價市場熱銷，商業部門庫存很多，但由于市場消費有限，很快酒賣不掉了，古井貢酒廠虧損達1700萬元，該廠就將60度酒降為55度．且降度降價，但乃難銷售。對此，該廠廠長王效金就請相關存有古井貢酒的商業部門將庫存的酒削價處理，虧損部分由廠方補償，由于無現金，只能通過每進一批新酒(降度酒)沖一部分來解決這一問題，這樣對雙方都有利。這些單位的經理感到他很實在，立即就進了古井貢新酒，從而使古井貢酒廠走出了經營困境。

運用逆向思維創新管理模式

管理模式的創新將會引起企業組織、生產、銷售等多方面的變革。對企業而言，它首先是管理方式或辦法的創新。當它具有較成熟的理論基礎，具有推廣價值，并代表了現代管理發展趨勢時才能成為一種新的管理模式。日本豐田公司運用逆向思維創立的準時生產制及看板管理被人們總結為精益生產方式而成為當今世界先進的生產模式，被世界上許多企業學習借鑒。這是逆向思維運用的成功典范。它突破了傳統大量生產方式的管理觀念和具體做法，創造性地認為銷售是企業生產經營過程的起點而不是終點，儲備在制品就是制造過剩而并不是保持生產的連續性以合理組織生產的必要條件。因此，企業應根據顧客的需要，使零配件在生產過程中的流動采用后道工序向前道工序的取貨制而不是前道工序向后道工序的送貨制，從而使在制品為零。這樣的創造性做法大大降低了生產成本，提高了勞動生產率，并增強了企業對外部環境變化的適應性，取得了生產經營的巨大成功，是管理的一次重大變革。再如一般認為成本決定價格，但我國邯鄲鋼鐵總廠卻運用逆向思維創造性地提出“倒推成本法”，即以市場能夠接受的價格為產品價格，以此減去目標利潤即為該產品的目標成本，然后步步往前核定產品各生產環節的成本。這樣，通過市場為導向，從企業內部管理人手，創立了“模擬市場核算，實行成本否決”的管理方式，將商品關系引入企業來處理企業內部關系，使企業內部各單位和每個職工都感受到市場的壓力，自覺努力降低成本，并對此在考核辦法、分配方式、技術、黨的工作等方面進行創新。這種管理方式不僅使企業效益大幅度提高，極大地改善了企業經營狀況，而且也為我國企業改革提供了切實可行的推廣經驗。

運用逆向思維創新經營戰略

經營戰略是在分析外部環境內部條件的基礎上，為在競爭中求生存和發展而做出的總體的、長遠的謀劃與對策。在當今復雜的環境中企業如何生存和發展下去?經營戰略對此已成為決定性因素。而正確的經營戰略往往需要其決策者具有創造性思維，在前人、常人的基礎上有新的突破，制定出異乎別人的，并且符合企業發展規律的經營戰略。因此，企業不僅要采用常規戰略，更重要的是進行戰略的創新。如當企業面臨強大競爭對手時，與對手硬拼常會導致失敗，此時企業應多向發散思維，改變經營戰略，避免正面沖突，“屈居第二”戰略就不失成功之謀。美國艾飛斯出租車公司正是這樣曾獲得了成功，該公司過去總想與美國最大的赫茲出租車公司爭雄，但屢戰屢敗，且連續十三年虧損，后來該公司改變了經營戰略，其“屈居第二，自當全力以赴”的新穎廣告既使赫茲公司放松對其的警惕性，又使人們認識到該公司的坦誠態度和向上精神而愿意接受其服務，從而扭虧為盈，當年就賺了120萬美元。再如多元化經營可擴大企業規模，增強企業實力，分散企業經營風險。但當經營獲得一定的成功時，就盲目開展多元化經營，實施進攻型總戰略，認為“東方不亮西方亮”，這是當前企業在經營上的流行做法，可結果卻往往是“東方沒亮西方也沒亮”，而且其主業也“不亮”了。而海爾集團則多向思考，探索了一套“東方亮了再亮西方”的理論，實施有序的多元化經營戰略，即把自己最熟悉的行業做大、做好、做強，在這個前提下再進入相關產品的經營。進入一個新的行業做到一定規模之后，一定要進入這個行業的前列。目前，晦爾生產的電子產品已有600多個品種，且海爾經營的產業已擴展到了服務業和生物制品業，其有序的多元化經曹，使海爾發展為一個成功的產業多元化大型企業集團。

運用逆向思維創新經營策略

經營策略的創新包括規模策略、庫存策略、成本策略、質量策略、產品策略、價格策略、銷售渠道策略及促銷策略等方面的創新。在產品策略上，對于企業的贏利產品，一般認為應維持甚至擴大其生產，但從逆向思維的角度考慮，應減少對其依附性，開發新產品，以避免市場上出現替代產品而大大影響其銷售帶來的經營危機。在價格策略上，“物美價廉、薄利多銷”是人們固有的觀點，但好的商品如價格過低往往給人檔次低或次品的感覺而難銷，此時，若實施“物美不要價廉、薄利未必多銷”的逆向觀點所倡導的炫耀價格策略則能大大促銷。如我國一家玩具公司生產的熊貓玩具原來用簡單的軟包裝，在美國市場上雖每個只賣88美分，但銷量卻不大。后來，該公司將產品改為硬包裝并開了一個天窗，從外面可看到熊貓可愛的腦袋，同時還搞了個很好的包裝設計，而價格卻提高到每個678美元，反而很暢銷。此外，在促銷廣告上，企業往往都大肆宣傳產品的優點而忽略其不足，這樣有時會使消費者認為其是吹捧而購者不多，但從逆向思維角度來考慮，如在廣告中增加產品缺陷的說明或提醒顧客。慎購買，這樣反而會讓消費者體會到企業誠實、負責的態度而門庭若市，從而起到意想不到的促銷效果。

這里涉及的只是企業經營中的一些方面，其實不止于此。逆向思維可運用在企業經營中的方方面面，還包括具體的經營方法、經營技巧等。因經營的主體是人，人是靠思維來管理的，逆向思維將促使企業靈活管理，創新經營。從這個角度看，當今企業間的競爭也就是思維方式的競爭，思維的創新將使企業善于隨機應變，以適應經營環境的變化，獲得競爭優勢，給經營帶來勃勃生機。

(作者單位：西南交通大學經濟管理學院)