亞馬遜神話會(huì)破滅嗎 ？

宋鐵軍

20世紀(jì)的最后幾天，當(dāng)笑意盈盈的杰夫·貝索斯出現(xiàn)在《時(shí)代》周刊的封面時(shí)，很多人都相信網(wǎng)絡(luò)將成為新世紀(jì)的支柱，而在這個(gè)新世紀(jì)，使自己成為貝索斯也不是癡人說夢(mèng)，畢竟，上個(gè)世紀(jì)的人誰(shuí)敢夢(mèng)想自己成為福特或洛克菲勒？

《時(shí)代》周刊在解釋把貝索斯評(píng)為1999年風(fēng)云人物時(shí)說，不僅僅是因?yàn)檫@位年輕企業(yè)家對(duì)一家網(wǎng)絡(luò)大書店的遠(yuǎn)見，并掀起了全球網(wǎng)上購(gòu)物的革命。總編艾薩克說，它的意義在于“貝索斯這個(gè)人不但改變了我們做事的方式，也協(xié)助鋪平將來的道路。”

35歲的貝索斯則說：“這是不可思議的殊榮，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)包含著改善生活的保證，我能夠置身這個(gè)迅速和令人驚奇的變遷的時(shí)代，實(shí)感幸運(yùn)。”此刻，他成了比比爾·蓋茨更令人尊敬的知識(shí)英雄。他創(chuàng)建的亞馬遜網(wǎng)上書店，4年后擁有全球1310萬(wàn)名顧客，1999年的銷售額達(dá)30億美元。

杰夫·貝索斯是青年創(chuàng)業(yè)者的榜樣，同時(shí)也是華爾街備受爭(zhēng)議的人物，亞馬遜在創(chuàng)造網(wǎng)上銷售奇跡的同時(shí)，也在創(chuàng)造著一個(gè)令人不可思議的現(xiàn)象：公司年年虧損，市值卻年年增高。因此，亞馬遜成了一個(gè)只有用所謂“新經(jīng)濟(jì)”才能解釋的名詞，而貝索斯更成為所有網(wǎng)絡(luò)公司理直氣壯地虧損的借口，并由此派生出一句名言：“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)看贏利多少，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)看賠進(jìn)去多少！”

甚至盡管美國(guó)許多媒介和投資人都把亞馬遜列為泡沫最大的公司，但依舊擋不住人們的熱情。但成為《時(shí)代》封面人物似乎是貝索斯最后的榮耀，兩個(gè)月之后，亞馬遜宣布裁掉150名員工，這是亞瑪遜自1995年成立以來第一次裁員。

盡管亞馬遜的發(fā)言人稱人員的調(diào)整就是要確定用合適的力量和合適的人員數(shù)量來完成公司的計(jì)劃。但亞馬遜的股價(jià)應(yīng)聲下跌，人們也開始普遍對(duì)其網(wǎng)上銷售的前景表示懷疑，更多的人則確信它的盈利還遙遙無(wú)期。

今年5月，亞馬遜又稱，由于建立網(wǎng)站耗資龐大，首季虧損額擴(kuò)大為3.84億美元，從而使6年累積虧損額增至12億美元。此時(shí)，它的股票一直停留在60到70美元之間，比最高點(diǎn)縮水40%左右。

此時(shí)，一直對(duì)亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式持懷疑態(tài)度的聲音才讓人們聽到，資深市場(chǎng)營(yíng)銷顧問雷斯稱，亞馬遜追求過于全面、發(fā)展速度過快從而使自己遇到了麻煩。雷斯認(rèn)為，“無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)世界還是真實(shí)的世界，你都必須保持注意力，聚精會(huì)神。一旦你的擴(kuò)張超越了你的能力極限，你將會(huì)失去你的優(yōu)勢(shì)。”

其實(shí)，早在貝索斯大紅大紫期間，美國(guó)著名的雜志《UPSIDE》就將其列為20支泡沫成分最大的股票之首，它對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的評(píng)價(jià)是：該公司的股票所引起的爭(zhēng)議最大，這主要是源于其策略：寧可賠本，也要樹立自己的品牌并奪取市場(chǎng)份額。亞馬遜的銷售額增長(zhǎng)幅度和所取得的品牌效應(yīng)令人吃驚，在極短的時(shí)間里，它迅速由網(wǎng)上書店發(fā)展成為超級(jí)網(wǎng)上零售商和拍賣商。但是，即使支持它的人也說購(gòu)買亞馬遜的股票全憑信念的支持，換言之，大家把寶壓在這家網(wǎng)上零售商在未來幾年內(nèi)必定贏利上面。

也許有一天亞馬遜真的會(huì)贏利，但投資人已經(jīng)等得不耐煩了，對(duì)他們來說，虛擬經(jīng)濟(jì)也應(yīng)帶來真正的財(cái)富，沒有人再愿意幫助別人把餅畫大，而自已只能望餅充饑。人們不懷疑網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)賺錢，但關(guān)心的是哪家公司能賺到錢了。