行業老大不能變成孤家寡人

文/藍先德

上海交大昂立已經走過了十個春秋?，F在我聽到最多的問題，是問我何時從保健品行業抽身而去。這樣的提問不無根據。畢竟，三株、沈陽飛龍、巨人腦黃金……這些當年家喻戶曉、紅極一時的保健品品牌，而今早已一個個從貨架上消逝了。它們的消逝和它們的崛起一樣，都快得讓人猝不及防。

中國的保健品行業為何難以出現長命企業？我試著總結了中國保健品企業的四大病癥：

病癥一：不規范的起步

中國保健品市場在一起步時就埋下了變動不居的禍根。保健品市場在中國是一個起步比較晚，但發展相當快的市場。也正由于發展快，使得一些相應的法律法規并沒有跟上。從八十年代末到九十年代初，在短短幾年的時間內，中國市場上就出現了3000余家保健品企業、上萬種保健產品，一個保健品市場客觀上已經形成，但很長時間沒有相應的法律去規范它。直到1995年《食品衛生法》和1996年《保健食品管理法》才相繼出臺，但市場無法無序運作造成的痼疾及其慣性作用已很難消失。

市場經濟是法制經濟，相應法規出臺的滯后對中國保健品企業發展的負面影響是深遠的。法制對企業而言固然有其約束的一面，但更是一個保障。

由于法律環境的長期缺失，中國的企業在進入保健品這一新興的市場時，操作上有相當多的不規范性。對產品功能的虛假性夸大宣傳成了很多企業達到企望目標的主要手段。這樣做法最終損害的還是這些企業自身的利益。因為消費者對它們的產品已不再信任了。

病癥二：經營者的賭徒心理

很多進入保健品市場的企業，在一開始就抱著投機、暴富的賭徒心理。這種心態隨著一些企業通過不規范的競爭手段獲得一時成功，而開始在整個保健品行業彌散。“廣告宣傳萬能”，“沒有用錢擺不平的事，沒有用錢打不通的關節”，成了保健品企業的圣經。

這種心態對整個保健品市場的危害是致命的，是這個行業的害群之馬，它的最大的危害就是，使得許多從事這一行業的人把這種不規范、非常態的東西當做是必然的規律。不去真正地研究市場，沒有真正地按照市場規律的要求來組織企業的方方面面。這就使得很多保健品企業與國內其它行業同等規模的企業相比，它的管理水平、決策水平都處在一個較低的水準。當企業迅速擴張之后，出現管理上的失控也就在所難免。同時一旦市場導向了規范的法制化軌道，這些企業就表現得極不適應。

最可怕的是，直至保健品市場已日趨規范、法制日趨健全的現在，許多人進入這一行業的時候，甚至一些在這一行業嘗盡苦頭的人們再度進入這一行業時，他們仍然抱有這種賭徒心態。他們想的是要用幾億元啟動市場，用大量的廣告炸開老百姓的錢袋，然后再賺得盆滿缽滿后抽身而退。

病癥三：要做皇帝不做總統

中國的保健品企業大多是經營者個人籌資，從無到有一手創辦的。這種經歷使他們擁有了對企業的絕對的控制力，而且他們也迷戀于對企業的完全控制。在企業經營快速發展、規模迅速膨脹的同時，企業的制度建設卻相當滯后，領導層的決策水平和管理水平也沒能“水漲船高”。很多企業的體制可以簡單概括為“老板一人說了算”。對于建立以權力制衡為特征的現代企業制度不懂也不想懂。而“家天下”的體制對企業的發展無疑相當不利，導致企業垮掉的例子并不鮮見。

愿意做言出法隨的皇帝，而不愿意做受到制約的總統，這樣做的危險性不僅在于“皇帝”們的素質畢竟有限，對企業的經營和管理往往缺乏科學性，而且由于“皇帝”們在人格上難免存在某些缺陷，容易導致企業決策缺乏理性。

病癥四：不是你死就是我活的狹隘競爭

在一個共同的市場上發展，企業間自然存在著競爭。但中國保健品市場上的競爭最為慘烈，也最為詭譎。企業間相互惡意詆毀、通過非正規渠道、采用不規范手段向對手實施打擊，甚至動用政府力量的情形時常出現。這些作法的目的只有一個：我活，你就得死。

這種狹隘的競爭無疑使整個保健品行業成為最大的受害者。很多企業，包括一些已經做得很大的企業，不重視整個行業的共生關系，不懂得俱榮俱損的道理，只想如何把對手打下去，缺乏健康的競爭理念。其實，一個企業有可能成為這個行業的龍頭老大，但是它永遠不可能成為這個行業的孤家寡人。中國保健品企業的競爭往往表現為行業內的相互不負責任的攻擊，這就給普通消費者造成了保健品市場很亂的印象，也給整個保健品行業的發展帶來了很大的危害。

（作者為上海交大昂立公司總裁）