從公益活動看品牌建設三提升

作為中央能源骨干企業，中國石化積極開展各類公益活動，其中“情暖驛站 滿愛回家”活動連續多年舉辦，在社會上產生了廣泛影響。深入梳理該活動對中國石化品牌建設的作用，不僅有助于中國石化進一步優化品牌戰略，而且能為其他企業提供有益的借鑒。

精準定位強化品牌

精準定位，滿足多元需求。一方面深度調研，把握受眾痛點。在活動籌備階段，中國石化運用大數據分析、問卷調查、實地訪談等多種研究方法，深入剖析歷年春運大數據，廣泛收集自駕及搭乘客車人員、卡車司機、返鄉摩騎等不同群體的反饋，全面掌握“八縱八橫”高速和國道等主要交通干道沿途的實際情況，以及各省（區、市）“司機之家”“愛心驛站”項目的分布及服務內容。通過這些調研，精準把握不同返鄉群體在旅途中面臨的困難和需求，為后續活動的精準定位提供了堅實的數據支持。 另一方面，定制服務，提升受眾體驗。基于精準的需求調研，“情暖驛站 滿愛回家”活動推出了“ 3+10+X^′ ”免費服務模式，為返鄉摩騎提供免費加油，反光背心、騎行雨衣、保溫杯的“溫暖三件套”，保障其騎行安全 ；為自駕及搭乘客車人員提供道路指引、食品加熱等貼心服務 ；為卡車司機設立專屬休息區，提供洗衣、用餐等便利，這些定制化的服務滿足了不同受眾的多元需求，極大地提升了受眾的體驗感和滿意度。

創新傳播，強化品牌認知。一方面多元媒體聯動，構建傳播矩陣。“情暖驛站 滿愛回家”活動以啟動儀式為契機，構建了全方位、多層次的傳播矩陣。整合央媒、地方媒體、企業媒體等多方資源，通過一篇新聞通稿、一組重磅報道、一組溫情海報、一系列宣傳視頻等多種傳播元素的協同作用，實現了活動信息的廣泛傳播。另一方面，結合平臺特性，定制傳播內容。根據不同媒體平臺的特點和受眾群體，中國石化在抖音、快手等短視頻平臺，發布接地氣、生動有趣的短視頻，展示活動中的感人瞬間和溫馨場景；在 B 站利用彈幕文化，發起互動話題，吸引年輕群體的關注和參與 ；在視頻號上借助社交裂變傳播的優勢，發布情感共鳴度高的內容，擴大活動的影響力。

整合資源，實現協同發展。一方面企業內部協同，凝聚品牌合力。該活動在中國石化銷售系統全面鋪開，由集團公司與直屬二、三級多家單位協同參與，各單位各部門明確分工，在營銷策劃、資源調配、宣傳推廣、志愿服務管理等方面緊密配合，形成了強大的內部合力。另一方面政企合作聯動，拓展品牌影響力。中國石化直屬單位與各地交通、工會、團委等政府部門緊密合作，發揮各自的資源優勢，共同開展春運服務行動。政府部門提供政策支持、場地資源等，中國石化則提供物資、服務和人力，雙方共同為返鄉人員提供貼心、暖心的服務。

品牌建設成效分析

在中國石化肩負“打造具有強大戰略支撐力、強大民生保障力、強大精神感召力的中國石化”新使命，推進“扛穩新使命，全面推進高質量發展，加快建設世界一流企業、走向世界領先”新任務的進程中，“情暖驛站 滿愛回家”活動成為踐行使命任務、助力品牌建設的關鍵一環。

提升品牌知名度，強化戰略支撐力。憑借多元媒體的強勁傳播力，“情暖驛站滿愛回家”活動收獲了海量關注。據網絡數據，2025 年，“情暖驛站 滿愛回家”相關信息 1717 篇，新聞資訊 770 篇，微信 104 篇，微博 736 條，短視頻 103 條，累計瀏覽量超 700 萬。網絡直播實時在線人數超 30 萬，累計直播觀看量突破1200萬，短視頻作品播放總量超270萬次。

提高品牌美譽度，增強民生保障力認知。“情暖驛站 滿愛回家”活動摩托車返鄉人員和春運出行人員提供免費補能、休息等服務，并組織開展加油送滿愛禮物、免費領取福袋、免費贈送餃子等活動，讓消費者更加認可中國石化在保障民眾出行、服務社會生活方面的努力。在日常生活中，消費者會因為中國石化在春運活動中的暖心表現，更愿意選擇中國石化的加油站和便利店，信賴其提供的產品和服務。

增強品牌忠誠度，助力邁向世界領先。從銷售數據來看，活動開展期間，帶動相關商品同比增長 10% 。在國際市場競爭中，穩定且龐大的忠實客戶群體是中國石化的核心競爭力。隨著中國石化海外業務的拓展，那些在國內體驗過“情暖驛站 滿愛回家”溫暖服務的客戶，會更愿意在海外支持中國石化的業務，推動中國石化在全球市場的拓展，助力其加快建設世界一流企業、走向世界領先。

塑造品牌個性，凝聚精神感召力。“情暖驛站 滿愛回家”活動為中國石化塑造了鮮明且獨特的品牌個性。這種品牌個性區別于其他競爭對手，讓消費者在情感層面與品牌產生深度連接。在消費者的認知中，中國石化不再僅僅是一個能源供應商，更是一個關心社會大眾、富有愛心的企業。溫暖、關懷的品牌個性讓中國石化在企業內部形成強大的向心力，激勵員工積極踐行企業價值觀，為實現企業目標共同努力。

逐步完善未來可期

“情暖驛站 滿愛回家”活動是中國石化運用公益活動進行品牌建設的成功實踐。通過精準定位受眾需求、創新傳播方式、整合各方資源，活動在提升品牌知名度、美譽度和忠誠度方面取得了顯著成效，實現了企業經濟效益與社會效益的有機統一。

未來，一方面將持續創新公益活動形式與內容。隨著社會的發展和消費者需求的變化，中國石化將持續關注社會熱點和受眾需求的動態變化，不斷創新“情暖驛站 滿愛回家”活動的形式和內容。結合新興技術和社會文化趨勢，推出更具創意和吸引力的服務項目和活動形式，保持活動的新鮮感和活力，持續為品牌注入新的價值。

另一方面將進一步深化與利益相關者的合作。進一步加強與政府、社區、公益組織、媒體等利益相關者的合作與互動，拓展合作領域和深度。通過共同開展公益項目、舉辦活動等方式，實現資源共享、優勢互補，形成更強大的品牌建設合力，提升品牌在社會各界的影響力和美譽度。

此外，在強化品牌建設的長期戰略規劃方面，中國石化將建立完善的品牌建設評估體系，定期對公益活動的品牌建設效果進行評估和分析。根據評估結果，及時調整品牌建設策略，確保公益活動與品牌戰略的緊密結合，實現品牌價值的持續提升。