基于場景可供性的古籍推廣創新策略

【摘" "要】古籍推廣融入了大數據、虛擬現實等新興技術，已經形成了一個多方參與、形式多樣、內容豐富的推廣體系。本文基于場景理論、可供性理論和對古籍數字化的前沿認知，將場景可供性理論與古籍推廣融合，搭建了古籍推廣場景模型，并在此基礎上對遼海出版社展開實地調研，進行了實證檢驗和邏輯推演，從人、技術和需求滿足三個維度得出具體的創新路徑。

【關鍵詞】古籍推廣；場景可供性；古籍數字出版

【基金項目】本文系2023年遼寧省經濟社會發展研究課題《深度融合背景下出版企業知識服務轉型路徑研究》（編號：2023lslwzzkt-016）；2022年遼寧省社會科學規劃基金重點項目《出版業深度融合發展的路徑選擇研究》（編號：L22AXW001）的階段性成果。

2020年9月，習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時強調：“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養?！?022年4月，中共中央辦公廳、國務院印發《關于推進新時代古籍工作的意見》，對完善古籍工作體系、提升古籍工作質量和加快古籍資源轉化利用等方面提出了更為明確的要求。黨和國家對古籍出版的高度重視，引發了全國各出版社及相關機構對古籍出版的大力支持，古籍出版在大型出版工程的推進下煥發出新的生機。2023年6月，首都師范大學中國詩歌研究中心推出研究成果——《明文海》，其點校本、影印本分別由人民文學出版社、國家圖書館出版社出版。[1]2024年8月，上海古籍出版社出版發行的《唐五代詩全編》首次在上海書展公開亮相，引起了廣泛關注。[2]基于此，本文借鑒了出版學、博物館學的場景可供性理論，以古籍推廣為研究對象，希望通過合理的古籍場景搭建挖掘并激活古籍場景需求，以此推動古籍數字化創新取得突破性進展。

目前就古籍推廣領域來說，國內外有著豐碩的實踐成果。早在20世紀，美國通過建立漢學研究中心、翻譯經典名篇、展開學術研究等多種方式進行中華文化的學習和推廣，[3]從知名的公共圖書館如美國國會圖書館、紐約市公共圖書館、哈佛大學燕京圖書館、哥倫比亞大學圖書館、耶魯大學圖書館等大學圖書館，到地方圖書館、博物館、展覽館和科技館等，都擁有大量的中文古籍館藏。然而，絕大多數中文古籍的收藏還停留在保管層面，其內涵并未被完全揭示。而在國內關于古籍推廣有三個研究方向：第一個研究方向以屈瑞新（2017）、范軍（2022）、劉洋（2023）和梁悅（2024）為代表，分別從數據庫建設視角、戰略全局視角、用戶視角和文化傳承視角，為古籍推廣提供了數字化創新路徑。第二個研究方向以雷玨瑩（2023）、歐陽劍（2023）為代表，分別從可供性理論和知識要素解構兩個方面闡述了古籍數字出版的價值再造。第三個研究方向以齊江蕾（2022）、洪濤（2022）、胡騫（2023）為代表，分別從網絡平臺、出版公司和融合出版三個維度闡述了古籍數字出版的知識服務新生態?；跀抵浅霭媾c媒體技術的疊加所帶來的深刻變革，本文延續了第一個研究方向，提出了利用場景可供性研究古籍推廣的內在邏輯，著重研究場景這一重要因素及其對用戶古籍閱讀行為的影響，結合實地調研，從理論邏輯、模型構建和發展路徑三個維度對古籍推廣的創新策略進行深入研討，以此研究古籍數字化推廣新路徑。

一、場景可供性理論的引入

（一）場景思維與場景維度

有關場景理論，學界研究成果頗豐，國內外比較著名的分析維度有兩種。其一是羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）提出的“場景五力”——大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統等正在改變消費者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗；[4]其二是彭蘭基于移動媒體用戶行為場景調查提出的“場景四要素”：空間與環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍。[5]本文在社會公眾對傳播環境氛圍的閾值不斷提升的背景下研究古籍推廣的創新策略，因此，在對場景的描述中，主要基于彭蘭提出的“場景四要素”展開，以“場景五力”加以輔助。

（二）可供性與場景可供性

可供性（Affordance）理論由美國生態心理學家詹姆斯·吉布森（James J.Gibson）提出，界定為“動物與環境之間的協調性”，[6]將此概念引入傳播學領域后，可供性的研究內容在于：受眾對效用的主觀感知與改變傳播實踐的技術客觀品質之間的互動作用，[7]即傳播客體促使主體實現特定行為。至此，可供性的概念在傳播領域逐漸展現出開放性，衍生出社交可供性、媒介可供性等諸多提法。[8]場景作為一種傳播客體，同樣作為可供性理論的延伸對象之一，張建友等在研究數字閱讀時提出了場景可供性的概念，即媒介場景促使主體特定行為實現的可能性，[9]研究場景可供性就是研究受眾在某種環境氛圍的影響下產生的感知和行為。

（三）古籍出版的場景可供性

從傳播維度來看，古籍既是傳播媒介又是傳播訊息，同時也具備著激發受眾感知和行為的能力，即兼具場景特性和可供性。因此，本文參考張建友等有關場景可供性的概念，并將此理論進一步延伸，并以此作為研究視角，提出了自變量“場景搭建”和因變量“場景需求”。本文論述的古籍推廣的場景可供性，就是傳播者通過塑造某種環境氛圍，喚起受眾對古籍的認知和認同，引發人們對古籍的關注（圖1）。

二、古籍推廣場景模型構建

（一）自變量：古籍場景搭建

1.現代性符號系統

因古籍本身具有獲取難、理解難和專業性高的特征，受眾多集中于專業研究人群，普通讀者閱讀古籍存在一定的困難，限制了古籍的推廣。因此，將古籍內容融入現代性符號系統，打造易于理解的文化場景，是解決古籍推廣問題的核心，也是古籍推廣場景建構的重要一環。古籍推廣的現代性符號系統是對古籍文字能指和所指的充分整合與分析，通過對能指形式進行現代性轉化，幫助普通讀者理解古籍。融入現代性符號系統的首要步驟是語言的處理，以古籍內涵挖掘作為前提和基礎進行翻譯和解讀，出版古籍譯本和解讀類讀物，使之更加符合現代漢語規范和使用習慣，為普通讀者理解古籍帶來便利。此外，還可以通過視頻、音頻、動畫等多種形式進行傳播，增強古籍的吸引力和傳播力。

2.技術性空間布局

麥克盧漢認為，一切技術都是肉體和神經系統增加力量和速度的延伸。[10]作為以技術為基礎的傳播媒介，拓展或改變了人類基本傳播可能性。[11]聚焦數智時代的古籍推廣，媒介升級所帶來的是人接觸古籍時感官的不斷延伸，即以古籍為對象，以AR/VR技術為載體，營造沉浸式體驗場景，拓展和延伸閱讀者的感官和對傳統文化的認知。在科技水平提升和發展新質生產力背景下，原有文化展示形式的效能應緊跟技術革新步伐，充分發揮技術在古籍推廣中的賦能作用，利用新型媒介延伸人的感官，使用戶能在虛擬場景中觸達古籍所描述的歷史社會，以沉浸體驗塑造古籍敘事場景，不斷營造“在場感”和“現場感”。所謂“現場感”，就是將古籍蘊含的歷史進行復刻和重現，參觀者能夠直接進入到歷史場景之中，實現由“參觀”向“參與”的轉變。所謂“在場感”，就是利用AR/VR技術搭建虛擬場景，以線下數字展廳和網上AR/VR古籍展示作為主要載體，為消費者搭建文物再造的真實感和體驗感。這種虛實相生的技術手段調動了隱藏在人們心中的對中華優秀傳統文化的情懷，保留其原始的情感記憶和生活情態。

3.互動性社交氛圍

互動性社交氛圍按照對象主要分為兩個方面：一是受眾與古籍的互動；二是受眾之間的互動。[12]當前，出版社及相關單位雖然已經運用社交媒體平臺進行了傳播實踐，但是其與讀者的互動仍有提升空間，互動性社交氛圍與場景的構建仍有待提高。其一，出版社及相關單位可以利用已有社交網絡平臺，對古籍進行宣傳，開發古籍知識問答等互動學習工具，增強讀者與古籍的互動性。其二，相關傳播者和愛好者可以建立古籍愛好者社群，不僅能為讀者提供交流互動的渠道，還能為傳播者提供收集讀者反饋和與讀者交流的平臺。其三，技術端搭建用戶生產內容（UGC）平臺，允許并鼓勵讀者參與古籍內容的翻譯、解讀和再創作，吸引更多讀者對古籍推廣的關注、參與或傳播。

（二）因變量：古籍閱讀需求

為研究當下古籍市場需求和出版社對需求的滿足現狀，筆者在考察遼海出版社出版業務的前提下，對該出版社的工作人員進行了半結構化深度訪談。結合網絡調研結果和訪談內容，獲取有效信息如下。

1.出版社概況

遼海出版社，原名遼寧古籍出版社，成立于1996年12月，是遼寧出版集團所屬綜合性出版單位之一，承擔著國家和地方古代典籍、各種史志檔案等的整理及出版任務。該社始終堅持精品出版戰略，每年出版圖書千余種，在古籍出版等領域成果豐厚。

2.需求及定位

遼海出版社對古籍出版的定位是“小而精”，致力于承擔國家級項目，積極參與國家獎項評選及國家出版工程，以彰顯其文化價值。因古籍出版的專業性強、技術難度較高及相對較長的出版周期，其成果產出速度較慢，這導致相較于其他類型的書籍，古籍編輯所花費的人力和時間成本較高。從市場角度來看，古籍出版與市場需求的結合度不高，古籍受眾面比較窄，主要集中于專業研究人員，市場銷量普遍不高。也有銷量較好的案例，如《詩經風雅頌》，獲得了較好的經濟效益。在古籍出版中，相比于經濟效益，文化傳承的價值體現得更為明顯，也是出版社應承擔的社會責任。

3.讀者反饋機制

出版社高度重視讀者反饋，通過專人電話連線、開設網絡店鋪和建立讀者服務社群等方式收集和處理反饋信息。出版社不斷以更高的標準和編校質量滿足日益提高的讀者需求。

由上述可以發現，第一，面對古籍的高度專業性、較高的推廣難度和不斷提高的讀者需求，僅僅依靠圖書館、出版社進行古籍推廣不再適用于新形勢，應擴大傳播者群體，培養創新型、復合型人才。第二，當下古籍的受眾群體主要集中于專業研究人員，缺乏對大眾讀者的普及讀物，且出版周期較長，總體需求量不高，但是也存在特殊案例，這意味著古籍具備市場潛力，但需要將古籍復雜的內容用融媒體等方式呈現，創新出版形式、提高推廣效率，不斷提升讀者的閱讀體驗和閱讀興趣。第三，讀者需求在圖書出版中具有導向作用，要將滿足讀者需求貫穿到“選題策劃-編輯加工-營銷推廣”的全過程。據此，本文構建了古籍推廣場景模型（圖 2），古籍場景搭建的三個要素-現代性符號系統、技術性空間布局和互動性社交氛圍均正向影響讀者對古籍的閱讀需求。

三、古籍推廣創新策略

（一）隊伍構建：培養創新型、復合型人才

文化研究的準確性、文化傳播的趣味性和文化展示的創造性要求對古籍傳播從業者的培養應從知識型、技能型人才向復合型、創新型人才過渡。從業者在古籍研究的過程中既要立足文化本身，對古籍的意蘊進行深入挖掘，產出相關研究理論成果，又要有能力將古籍實體資源轉換為數字資源，在保障研究準確性的同時適應數智時代發展大勢；在文化傳播的過程中既要使用實地講解、訪談記錄等傳統方法，又要采用機器人、虛擬人、電子游戲等新技術，使古籍原本晦澀的內容更具趣味性，實現寓學于樂；在古籍展示的過程中，既要采取文字敘述搭配圖片的傳統方式，又要充分利用語音掃描講解和虛擬現實閱讀等多元呈現方式。

隨著人民群眾文化自信的增強和國際上對中華文化認知的提高，古籍傳播從業者對內需要延續古籍研究傳統、傳播正確古籍內容、搭建文化場景、增強文化自信，對外需要建構中華文化傳播體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，這就需要完善古籍傳播人才培養體系，注重對相關人才的理解能力、表達能力的培養。

（二）技術賦能：資源整合和知識生產

在資源整合層面，技術升級提供了實現數智化資源整理、數智化古籍展示、數智化重組再造的新路徑。古籍推廣要搭建大容量、便捷性、可視化的古籍科研項目與業務實施的信息共享平臺，為古籍從挖掘到研究，從陳列展覽到數智化傳播提供技術支撐，充分發揮高清影像復制等先進數字技術在古籍復制、整理和出版中的重要作用。加強人工智能、大數據等數字技術融合應用，還原古籍內容所蘊含的歷史場景。應用數字化、網絡化、智能化生產工具搭建古籍場景復現的智慧展廳，同時實現數字資源業內流轉與重組再造，搭建科學、智能、系統的管理方式。

在知識生產層面，古籍出版物應實現以用戶需求為導向，從規模生產向規模定制轉型。古籍出版物研發應利用數字技術預測消費者心理預期，充分把握市場需求，以個性化導覽解說、定制化古籍講解、游戲式互動體驗和古籍愛好者社群搭建等多種模式，增強受眾的參與感和滿意度，打造獨具特色的古籍品牌。另外，不能忽視中國文化走出去的效用，同樣需要滿足國際友人的個性化需求，這就需要充分了解各個國家或地區的文化特征，加強與國際文化組織的交流合作，提升我國文化產品在國際市場的競爭力。

（三）需求主導：把握與滿足用戶偏好

發揮數據在定位需求中的乘數效應，通過整合古籍傳播的數據要素，實現宣傳的精準化、個性化，推動文化資源與受眾個體的深度匹配。古籍推廣要以數據要素提高移動場景的傳播效率，切實提高洞察用戶需求的能力；注重對用戶的實時狀態數據進行采集和分析，并將其收集起來形成數據資源，作為對用戶群體分析的依據。以數據洞察受眾需求，從而面向不同群體提供有針對性的個性化產品與服務。

重視用戶反饋，建立效果評估機制。建立出版社等相關企事業單位的反饋通道，使用戶的反饋能夠傳達到從業者，既為業內場景構建提供參考，又讓用戶感受到被重視，增加用戶主動了解古籍的積極性和黏性。這需要建立多渠道的用戶反饋機制，鼓勵用戶積極反饋閱讀或使用的體驗和建議，并及時將用戶反饋進行整理并分析，不斷調整和優化古籍推廣的流程，提升推廣的針對性和用戶滿意度，與用戶形成良性互動。

四、結語

古籍推廣是弘揚中華優秀傳統文化的重要手段，隨著數智化進程的不斷加快，古籍的呈現方式逐漸從“單向”向“多維”轉變，古籍閱讀也應從專業閱讀向社會化閱讀轉變。本文對場景可供性理論進行了引申，搭建了古籍推廣場景模型，并從隊伍構建、技術賦能和需求主導三個方面對古籍推廣的具體路徑進行了探討。但因篇幅有限，研究側重于質性分析，而缺乏實證數據和對具體案例的深入分析。因此，在后續研究中，可以運用更多的理論視角，或采取更多的實證分析和案例分析，以為古籍推廣提供更全面的參考。

注釋：

[1]人民網.《明文海》點校本、影印本出版發布會在北京召開[EB/OL].（2023-06-21）[2024-09-23].http：//ent.people.com.cn/n1/2023/0612/c1012-40011815.html.

[2]顏維琦.《唐五代詩全編》上海書展重磅亮相——40余年學術長跑，捧出心血之作[N].光明日報，2024-08-20（008）.

[3]顧鈞.20世紀，中國古代文化經典在美國[N].中華讀書報，2020-06-17（014）.

[4]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統如何改變商業和生活[M].趙乾坤，周寶曜 譯.北京：北京聯合出版公司，2014：11.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[6]James J. Gibson. The Ecological Approach to Visual Perception. Boston， MA： Houghton-Mifflin， 1986：127.

[7]Andrew Richard Schrock. Communicative Affordances of Mobile Media： Portability， Availability， Locatability， and Multimediality [J]. International Journal of Communication， 2015（9）：1229-1246.

[8]蘇衡，嚴三九.數據可供性：數字出版產業轉型發展的生產要素邏輯[J].出版發行研究，2024（04）：38-43+57.

[9]張建友，卜彥芳.場景可供性視角下數字閱讀發展研究[J].編輯之友，2023（05）：39-45.

[10]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬 譯.北京：商務印書館，2019：118.

[11]尼克·庫爾德利，安德烈亞斯·赫普.現實的中介化建構[M].劉泱育 譯.上海：復旦大學出版社，2023：40.

[12]石姝莉，張旖旎，李悅銘.知識服務背景下數字教育出版場景建構研究——基于用戶需求的視角[J].科技與出版，2021（07）：109-115.

參考文獻：

[1]張寧.我國古籍數字出版的目標演進、轉向與進路[J].出版科學，2023（04）：5-16.

[2]周蔚華，程麗.2023—2024年中國圖書出版業發展報告[J].出版發行研究，2024（07）：16-23+51.

[3]Tian D， Yu H. On the construction of indigenous Chinese communication theories： An analysis of the cultural roots[J]. Communication Theory， 2022， 32（1）： 116-141.

[4]中華古籍資源庫[EB/OL].（2016-09-28）[2024-09-24].https：//www.nlc.cn//pcab/zy/zhgj_zyk/index.shtml.

[5]崔海教.2022-2023中國數字出版產業年度報告[M].北京：中國書籍出版社，2023.

[6]中國互聯網絡信息中心.第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL].（2024-08-29）[2024-09-19].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0828/c208-11063.html.

[7]臧繼賢.數字出版博覽會｜可觸摸屏幕四處林立，觀眾也為書法作品排隊[EB/OL].（2024-09-23）[2024-09-23].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_28816874.

（作者：石姝莉，管理學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師，研究方向：傳媒經濟與管理、數字出版；張靈琳，遼寧大學新聞與傳播學院編輯出版學學生）

責編：周蕾