社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新聞的病毒式傳播機(jī)制

【摘" "要】在社交媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)新聞的病毒式傳播成為一種引人注目的現(xiàn)象。本文以《新安晚報(bào)》大皖新聞為例，深入探討網(wǎng)絡(luò)新聞的病毒式傳播機(jī)制。通過(guò)分析其在內(nèi)容獨(dú)特性、時(shí)機(jī)選擇、平臺(tái)特點(diǎn)利用以及用戶行為引導(dǎo)等方面的實(shí)踐，揭示病毒式傳播的關(guān)鍵因素和方法。同時(shí)，探討了這一過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)與相應(yīng)對(duì)策，旨在為新聞媒體及相關(guān)從業(yè)者提供理論與實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；病毒式傳播；大皖新聞

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局。在社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞的病毒式傳播因其高效、低成本和影響廣泛的傳播效果，成為眾多媒體追求的目標(biāo)。大皖新聞在這一領(lǐng)域積極探索，取得了顯著成效，其病毒式傳播機(jī)制成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

病毒式傳播是指借助用戶口碑宣傳，使信息如病毒般快速擴(kuò)散，通過(guò)快速?gòu)?fù)制傳播給大量受眾。在社交媒體環(huán)境下，這種傳播方式主要依賴用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和討論，從而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和覆蓋。深入研究大皖新聞的病毒式傳播機(jī)制，不僅有助于理解社交媒體環(huán)境下的新聞傳播規(guī)律，還能為其他媒體提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、病毒式傳播的理論基礎(chǔ)與概念闡釋

（一）病毒式傳播的含義

病毒式傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其核心在于利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣迅速傳播開來(lái)。在社交媒體環(huán)境中，病毒式傳播依靠用戶的自發(fā)行為，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享和討論，使信息在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋大量用戶。

（二）病毒式傳播的特點(diǎn)

病毒式傳播具有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)——傳播速度快：信息能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，覆蓋大量用戶；傳播范圍廣：信息可以跨越地域，覆蓋數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的人群；傳播成本低：主要依靠用戶自發(fā)傳播，減少了推廣費(fèi)用，性價(jià)比高。

（三）社交媒體環(huán)境下病毒式傳播的重要性

社交媒體的普及為病毒式傳播提供了肥沃土壤。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，信息能夠快速觸達(dá)用戶群體，增強(qiáng)傳播效果和影響力。相較于傳統(tǒng)傳播模式，病毒式傳播具有更高的傳播效率和更廣的傳播范圍，成為媒體提升知名度和影響力的重要途徑。

二、大皖新聞的病毒式傳播實(shí)踐

（一）內(nèi)容獨(dú)特性的打造

病毒式傳播的核心在于內(nèi)容的質(zhì)量與吸引力。大皖新聞深知這一點(diǎn)，始終致力于挖掘那些既有趣、富有情感，又具備實(shí)用價(jià)值的新聞內(nèi)容，以此激發(fā)用戶的興趣并促進(jìn)廣泛討論。

2023年3月，寧夏靈武市馬家灘鎮(zhèn)林場(chǎng)主孫國(guó)友的“跪地求水”視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。面對(duì)這一熱點(diǎn)事件，大皖新聞迅速行動(dòng)，第一時(shí)間派遣記者前往現(xiàn)場(chǎng)，并在孫國(guó)友的林場(chǎng)工棚內(nèi)進(jìn)行了面對(duì)面的深入采訪。

在全網(wǎng)輿論幾乎一邊倒地支持孫國(guó)友的背景下，大皖新聞的記者沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是保持了冷靜和客觀態(tài)度。他們實(shí)地走訪了馬家灘村的村民、馬家灘鎮(zhèn)政府、雙馬煤礦以及靈武市政府部門，廣泛聽(tīng)取了各方的意見(jiàn)。基于這些實(shí)地調(diào)研和多方采訪，大皖新聞陸續(xù)發(fā)布了系列深度報(bào)道，如《“跪地求水”的林場(chǎng)主孫國(guó)友被稱“治沙英雄”，當(dāng)?shù)卮迕裼挟愖h》《靈武市自然資源局知情人士：正在對(duì)孫國(guó)友林場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查測(cè)繪》《“跪地求水”引爭(zhēng)議，孫國(guó)友植樹治沙的“是與非”》等。這些報(bào)道內(nèi)容詳實(shí)、觀點(diǎn)客觀，每篇閱讀量都超過(guò)了10萬(wàn)，充分展示了病毒式傳播的強(qiáng)大威力。

除了傳統(tǒng)的文字、圖片和視頻報(bào)道方式外，大皖新聞還充分利用了新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式實(shí)時(shí)向網(wǎng)友展示了孫國(guó)友林場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀。這一報(bào)道方式不僅吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與，還在眾多社交平臺(tái)上為大皖新聞賬號(hào)帶來(lái)了超過(guò)2.7億的流量，進(jìn)一步提升了報(bào)道的傳播效果和影響力。正是這些高質(zhì)量、有深度的新聞內(nèi)容，以及靈活多樣的報(bào)道方式，共同促成了大皖新聞在“跪地求水”事件中的病毒式傳播。

（二）時(shí)機(jī)選擇的精準(zhǔn)把握

發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇對(duì)病毒式傳播至關(guān)重要。大皖新聞善于結(jié)合熱點(diǎn)事件和用戶活躍時(shí)間規(guī)律，精準(zhǔn)把握新聞的發(fā)布時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的最大化傳播。

在重大節(jié)日、紀(jì)念日或社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，大皖新聞總能迅速響應(yīng)，推出相關(guān)主題的深度報(bào)道，巧妙借助事件本身的熱度，提高新聞的曝光率和傳播效果。例如，每年的九九重陽(yáng)節(jié)，大皖新聞都會(huì)舉辦新安·重陽(yáng)登高節(jié)這一傳統(tǒng)活動(dòng)，這不僅是《新安晚報(bào)》每年的重頭戲，更是回饋老讀者的“嘉年華”。人氣最火爆時(shí)，有170多個(gè)家庭踴躍報(bào)名參與，17年來(lái)，這一活動(dòng)已經(jīng)累計(jì)服務(wù)了數(shù)千人次。通過(guò)對(duì)預(yù)告、招募、結(jié)果公示、提醒及現(xiàn)場(chǎng)等環(huán)節(jié)的全方位報(bào)道，短時(shí)期內(nèi)形成了一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。值得一提的是，新安·重陽(yáng)登高節(jié)不僅吸引了眾多新讀者的關(guān)注，更培養(yǎng)了一大批忠實(shí)粉絲。連續(xù)參加數(shù)屆的老讀者數(shù)不勝數(shù)，其中一位老讀者甚至累計(jì)參與了15次，成為了名副其實(shí)的“鐵桿粉絲”。這些老讀者在重陽(yáng)登高節(jié)中留下了許多美好的回憶，也成為大皖新聞寶貴的口碑傳播者。

結(jié)合病毒式傳播的核心要點(diǎn)來(lái)看，大皖新聞在重陽(yáng)登高節(jié)這一熱點(diǎn)事件上的精準(zhǔn)策劃和及時(shí)報(bào)道，正是其善于把握發(fā)布時(shí)機(jī)、實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容最大化傳播的生動(dòng)體現(xiàn)。通過(guò)這一活動(dòng)，大皖新聞不僅增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)和黏性，還借助節(jié)日的熱度和讀者的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散，進(jìn)一步提升了報(bào)紙的品牌影響力和傳播效果。

（三）平臺(tái)特點(diǎn)的充分利用

不同社交媒體平臺(tái)具有不同的特點(diǎn)和用戶群體。大皖新聞針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，制定差異化傳播策略。

微博平臺(tái)：充分發(fā)揮其即時(shí)性和話題性的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播。利用熱門話題標(biāo)簽不僅可以迅速提升內(nèi)容的曝光度，還能激發(fā)用戶的閱讀興趣，促使他們主動(dòng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，從而加速信息的擴(kuò)散。

以實(shí)例為證。2024年12月17日夜，美聯(lián)儲(chǔ)宣布降息的關(guān)鍵時(shí)刻，大皖新聞再次搶得先機(jī)，不僅第一時(shí)間發(fā)布消息，還設(shè)立了#美聯(lián)儲(chǔ)剛剛宣布降息25個(gè)基點(diǎn)#話題。此時(shí)正值北京時(shí)間18日早晨，其他媒體還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，該話題迅速?zèng)_上熱搜榜，并持續(xù)霸屏超過(guò)3小時(shí)，閱讀量高達(dá)2557.8萬(wàn)。值得一提的是，當(dāng)谷歌被俄羅斯處以天文數(shù)字罰款的新聞傳出時(shí)，大皖新聞?dòng)忠淮蚊翡J捕捉，即時(shí)開設(shè)#谷歌被俄羅斯罰款35位數(shù)#話題，該話題幾乎瞬間占據(jù)全國(guó)熱搜榜首位，閱讀量迅速破億，進(jìn)一步驗(yàn)證了其話題設(shè)置與內(nèi)容傳播的高效性。

這些案例不僅彰顯了大皖新聞在社交媒體上的快速反應(yīng)能力和內(nèi)容創(chuàng)新能力，也充分體現(xiàn)了通過(guò)精準(zhǔn)定位平臺(tái)特性、有效利用熱門話題標(biāo)簽和內(nèi)容形式的多樣化，可以實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播，極大提升新聞報(bào)道的覆蓋面和影響力。

微信公眾號(hào)：為了有效吸引用戶關(guān)注、促進(jìn)分享并實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，大皖新聞公眾號(hào)精心策劃并推送深度報(bào)道與專題內(nèi)容。2024年9月，正值2024世界制造業(yè)大會(huì)與國(guó)慶佳節(jié)雙喜臨門之際，在安徽省汽車辦的指導(dǎo)和鼎力支持下，大皖新聞推出重磅特別報(bào)道《皖車簡(jiǎn)史》。此報(bào)道深刻回望了安徽73年的造車歷程，生動(dòng)再現(xiàn)了安徽汽車人歷經(jīng)艱辛、勇于開拓、不懈奮斗的光輝足跡。

《皖車簡(jiǎn)史》以五個(gè)引人入勝的篇章展開：《73年，闖蕩造車路》描繪了安徽汽車工業(yè)的壯闊畫卷；《故事 從1951年講起》帶領(lǐng)讀者走進(jìn)歷史深處，探尋安徽汽車工業(yè)的起點(diǎn)；《何時(shí)" 安徽盯上新能源汽車？》揭示了安徽在新能源汽車領(lǐng)域的敏銳洞察與前瞻布局；《奔跑 狂飆突進(jìn)的十年》展現(xiàn)了安徽汽車工業(yè)近十年來(lái)的飛速發(fā)展；《突圍" “汽”勢(shì)磅礴向未來(lái)》展望了安徽汽車工業(yè)的未來(lái)藍(lán)圖，激勵(lì)人心。

這些精心策劃的報(bào)道不僅增強(qiáng)了用戶黏性，更通過(guò)其深刻的內(nèi)容與感人的故事激發(fā)了用戶共鳴。用戶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群等社交平臺(tái)，形成了良好的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，也進(jìn)一步提升了大皖新聞的品牌影響力與知名度。

短視頻平臺(tái)：在新媒體浪潮中，短視頻以其獨(dú)特的魅力迅速崛起，成為信息傳播的重要力量。大皖新聞敏銳捕捉這一趨勢(shì)，針對(duì)熱點(diǎn)事件如孫楊在合肥的復(fù)出，采取創(chuàng)新的切片處理策略，精心策劃并制作了一系列短視頻，通過(guò)各大視頻平臺(tái)廣泛傳播，精準(zhǔn)對(duì)接了用戶碎片化閱讀的需求，極大地提升了內(nèi)容的傳播效率和覆蓋面。

2024年8月，全國(guó)夏季游泳錦標(biāo)賽在合肥盛大舉行，而孫楊在時(shí)隔1680天后的復(fù)出首戰(zhàn)更為這場(chǎng)賽事增添了前所未有的關(guān)注度。大皖新聞迅速響應(yīng)，派出四路精干記者團(tuán)隊(duì)，全方位、多角度地深入報(bào)道了這一在家門口舉辦的體育盛事。

為了搶占報(bào)道先機(jī)，大皖新聞充分利用短視頻的即時(shí)性和直觀性，在比賽期間高效制作并發(fā)布了13條精彩短視頻。從“孫楊今天復(fù)出亮相合肥”的預(yù)告片，到“孫楊步入賽場(chǎng)”的緊張瞬間；從“3分49秒58，孫楊?yuàn)Z冠”的激動(dòng)畫面，到“孫楊復(fù)出首戰(zhàn)奪冠，家人現(xiàn)身賽場(chǎng)”的溫馨場(chǎng)景；再到“孫楊賽后采訪談及家人落淚”的感人細(xì)節(jié)，以及“孫楊復(fù)出奪冠后發(fā)文”的后續(xù)追蹤，每一條短視頻都精準(zhǔn)捕捉了賽事的高光時(shí)刻，激發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。這些短視頻不僅迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，更引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這組關(guān)于孫楊復(fù)出奪冠的報(bào)道總計(jì)流量突破了3億大關(guān)，不僅吸引了大量年輕用戶的目光，更實(shí)現(xiàn)了流量的爆炸式增長(zhǎng)。用戶們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，推動(dòng)了內(nèi)容的病毒式傳播。這一成功策略不僅為大皖新聞品牌贏得了更多的曝光度和美譽(yù)度，還帶來(lái)了豐富的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步鞏固了其在新媒體領(lǐng)域的地位。

（四）用戶行為的積極引導(dǎo)

用戶行為是病毒式傳播的關(guān)鍵。大皖新聞通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)、話題討論等方式，積極引導(dǎo)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論。

設(shè)置話題討論：針對(duì)熱門新聞事件，設(shè)置話題討論，鼓勵(lì)用戶發(fā)表觀點(diǎn)和看法，提高用戶的參與度和互動(dòng)性。

開展線上活動(dòng)：通過(guò)線上抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享熱情，擴(kuò)大新聞傳播范圍。

及時(shí)回應(yīng)用戶反饋：積極回應(yīng)用戶的評(píng)論和私信，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶自發(fā)傳播。

在探索安徽成語(yǔ)典故的魅力之旅中，2024年，大皖新聞推出了由記者編輯自導(dǎo)自演的情景劇《成語(yǔ)不冷》，2025年年初，又將情景劇升級(jí)為《大皖成語(yǔ)》。這兩個(gè)策劃不僅深入挖掘了安徽深厚的文化底蘊(yùn)，更通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)活動(dòng)，成功激發(fā)了用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的病毒式傳播。

《成語(yǔ)不冷》第一季以成語(yǔ)“富礦”淮南為起點(diǎn)，通過(guò)講述一個(gè)個(gè)鮮活的成語(yǔ)故事，讓古老的文化瑰寶在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩。第二季則轉(zhuǎn)戰(zhàn)江城蕪湖，雖然并非所有成語(yǔ)都誕生于蕪湖，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)巧妙地將成語(yǔ)與蕪湖的歷史淵源相結(jié)合，使得報(bào)道內(nèi)容更加豐富多元，吸引了大量用戶的關(guān)注。

為了進(jìn)一步提升用戶的參與度和互動(dòng)性，大皖新聞針對(duì)《成語(yǔ)不冷》及《大皖成語(yǔ)》系列報(bào)道，設(shè)置了一系列話題討論和線上活動(dòng)。例如，針對(duì)每期報(bào)道中的冷門成語(yǔ)，開展“猜成語(yǔ)，送文創(chuàng)”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與，并在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。這種互動(dòng)方式不僅增加了用戶的參與感，還激發(fā)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享熱情，使得報(bào)道內(nèi)容迅速在社交媒體上傳播開來(lái)。

同時(shí)，大皖新聞還非常注重回應(yīng)用戶的反饋。每當(dāng)有用戶在評(píng)論區(qū)留言或私信時(shí)，記者都會(huì)及時(shí)回應(yīng)，解答用戶的疑問(wèn)。這種積極的互動(dòng)方式不僅提升了用戶的滿意度，還促進(jìn)了用戶自發(fā)傳播報(bào)道內(nèi)容，形成了良好的口碑效應(yīng)。

以“澡豆為飯”這個(gè)冷門成語(yǔ)為例，當(dāng)答案揭曉后，許多用戶都表示之前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)成語(yǔ)。通過(guò)參與“猜成語(yǔ)，送文創(chuàng)”活動(dòng)，他們不僅學(xué)到了新知識(shí)，還獲得了精美的文創(chuàng)禮品。這種既長(zhǎng)知識(shí)又拿禮品的雙重體驗(yàn)，使得用戶更加愿意將活動(dòng)分享給身邊的朋友和家人，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的病毒式傳播。

三、病毒式傳播面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

盡管病毒式傳播在社交媒體環(huán)境下具有顯著優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。大皖新聞在應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)，采取了一系列有效的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播的可持續(xù)發(fā)展。

面臨的挑戰(zhàn)——內(nèi)容同質(zhì)化：在病毒式傳播中，內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性是吸引用戶的關(guān)鍵。然而，隨著信息量的爆炸式增長(zhǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，使得用戶難以在眾多相似信息中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容。用戶參與度下降：長(zhǎng)時(shí)間的信息轟炸可能導(dǎo)致用戶對(duì)病毒式傳播的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞感，從而降低參與度和分享意愿。負(fù)面信息傳播：病毒式傳播具有雙刃劍效應(yīng)，負(fù)面信息同樣能迅速擴(kuò)散，對(duì)品牌形象造成損害。監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管政策不斷調(diào)整，對(duì)內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，給病毒式傳播帶來(lái)了一定的不確定性。

采取的對(duì)策——內(nèi)容創(chuàng)新：大皖新聞注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，通過(guò)深度報(bào)道、獨(dú)家訪談等形式，提供有價(jià)值、有深度的信息，以區(qū)別于其他媒體的內(nèi)容。增強(qiáng)用戶互動(dòng)：通過(guò)舉辦線上活動(dòng)、設(shè)置互動(dòng)話題等方式，提高用戶參與度，激發(fā)用戶的分享意愿。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。建立負(fù)面信息應(yīng)對(duì)機(jī)制：建立專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，迅速響應(yīng)，采取有效措施進(jìn)行澄清和糾正，防止負(fù)面信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。合規(guī)運(yùn)營(yíng)：嚴(yán)格遵守社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管政策，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核和管理，確保所有發(fā)布的內(nèi)容符合法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)定。同時(shí)，加強(qiáng)與平臺(tái)的溝通合作，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：費(fèi)英凡