中國圖書深耕東盟市場

2025年7月4日，由中國-東盟圖書文化周組委會、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F與百道網(wǎng)聯(lián)合主辦的2025中國-東盟圖書影響力報告發(fā)布會在南寧舉行。在這場聚焦中國與東盟圖書文化互動的盛會上，正式發(fā)布了《2025中國－東盟圖書影響力報告》（下稱《報告》），以翔實數(shù)據(jù)與深度分析勾勒出雙方在出版領(lǐng)域從貿(mào)易往來邁向文化共鳴的生動軌跡。

《報告》核心數(shù)據(jù)顯示，在2020至2024年的五年報告期間，中國對東盟圖書版權(quán)輸出實現(xiàn)了“量質(zhì)齊升”的突破性發(fā)展，累計輸出圖書3395種，2024年的影響力指數(shù)較2020年飆升 183% 。

日趨深入的交流合作

《報告》指出，中國與東盟的出版交流，是在建設(shè)更為緊密的中國-東盟命運共同體這一宏大敘事下展開的。近年來，一系列國家級的文化工程為中國圖書“走出去”鋪平了道路。例如：“絲路書香工程”和“亞洲經(jīng)典著作互譯計劃”等項目通過提供重點翻譯資助，系統(tǒng)性地將中國優(yōu)秀的學術(shù)和文學作品推介給東盟市場；“中華學術(shù)外譯”項目向海外積極輸出中國的學術(shù)思想與研究成果，極大地提升了中國出版物在東盟的傳播效率和權(quán)威性。

2024一2025“中國-東盟人文交流年”的設(shè)立，為出版合作創(chuàng)造了前所未有的政策紅利。2024年11月，首屆中國-東盟圖書文化周成功舉辦，吸引了中國和東盟多國逾百家出版單位參與，展出圖書超過百萬冊，各類文化交流活動豐富多彩，平臺效應不言而喻。

在國家政策的指引下，地方和企業(yè)的積極參與讓中國與東盟的交流更加深入而多元。作為中國唯一與東盟陸海相鄰的省份，廣西利用其獨特的區(qū)位優(yōu)勢，成為中國與東盟交往的“前沿窗口”。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F不僅建立了“中國-東盟版權(quán)貿(mào)易服務平臺”，還發(fā)起了“接力－東盟少兒圖書聯(lián)盟”，在越南和馬來西亞還設(shè)立了在地化的工作室。

這種“走出去”并實現(xiàn)本土化經(jīng)營的模式，正成為中國出版機構(gòu)的新策略。與廣西出版?zhèn)髅郊瘓F類似，社會科學文獻出版社與馬來西亞國家語文出版局合作成立“中國主題圖書編輯部”，四川辭書出版社也在泰國設(shè)立出版中心，這些都標志著合作模式正在從簡單的版權(quán)買賣，轉(zhuǎn)向內(nèi)容策劃、翻譯發(fā)行到營銷推廣的深度在地化合作。

精心調(diào)配的圖書大餐

那么，中國究竟在向東盟提供什么樣的“圖書菜單”？《報告》的數(shù)據(jù)分析揭示了中國出版界高度契合當?shù)匦枨蟮膬?nèi)容布局。

首先，文學藝術(shù)與社科類圖書是影響力的“高地”。近5年來，文學藝術(shù)類圖書以不到 20% 的品種數(shù)，責獻了近 60% 的影響力指數(shù)，社科類圖書的影響力則位居第二。一批在國內(nèi)具有良好聲譽的優(yōu)秀圖書，如茅盾文學獎獲獎作品《寶水》和年度好書《燕食記》等均出現(xiàn)在對馬來西亞的輸出書單上，這些頭部作品極大地拉升了整體影響力。《報告》分析認為，這類承載著“講好中國故事”、分享中國發(fā)展經(jīng)驗使命的圖書廣受歡迎，表明主題出版和現(xiàn)實題材作品把準了東盟市場的脈搏。

其次，少兒圖書則以“規(guī)模取勝”，成為版權(quán)貿(mào)易的“優(yōu)先選項”。在輸出的3395種圖書中，少兒類圖書以1137種高居榜首。《報告》認為，這得益于東盟國家普遍的人口紅利和對教育的重視。

這種“一體兩翼”的內(nèi)容策略一以高影響力的文學社科作品塑造文化形象，同時以大眾化的少兒讀物搶占未來市場，使得中國的圖書輸出顯得既有深度又有廣度，成功擺脫了過去那種“內(nèi)容以教材和文化宣傳為主，但影響力和吸引力有限”的困境。

十國十策的精準適配

這份報告最精彩的部分是對東盟十國圖書市場進行了差異化分析，清晰地表明中國對東盟的出版輸出并非“大水漫灌”，而是根據(jù)各國國情進行了精準適配。

馬來西亞是中國圖書影響力最高的國家。《報告》認為，這得益于其龐大的華人群體和東南亞最完整的華文教育體系。文化的相通與語言的便利，使馬來西亞讀者對中國的文學和社科類圖書抱有濃厚興趣，輸出到該國的圖書中，社科與文學藝術(shù)類圖書在品種數(shù)和影響力上均占據(jù)絕對主導地位。

越南則是中國圖書最大的引進國（按品種計），共引進了1203種，其市場需求高度聚焦于少兒和教育學習類圖書。《報告》將其歸因于越南強勁的經(jīng)濟增長、年輕的“人口紅利”以及政府從2025年起推行15年免費義務教育的政策。

新加坡作為東盟的經(jīng)濟和科技中心，其閱讀偏好也體現(xiàn)了這一點。數(shù)據(jù)顯示，新加坡引進中國圖書最多的是“新知科技”類，諸如人工智能、生物技術(shù)等前沿科技著作備受青睞，與馬來西亞偏好人文社科形成鮮明對比，顯示了出版方對不同市場需求的敏銳洞察。

泰國市場則呈現(xiàn)出文學與少兒圖書并重的特點。《報告》提到，泰國 ^*Z 世代”讀者是書展的消費主力，他們對浪漫、奇幻等題材興趣濃厚，這為中國網(wǎng)絡(luò)文學及相關(guān)題材的輸出提供了巨大的想象空間，盡管目前這部分潛力尚未被完全開發(fā)。

這種對各國市場的精耕細作，使得影響力投放更為有效，也反映了中國出版業(yè)在國際化進程中日趨成熟。

從“單向輸出”到“雙向奔赴”

在這場文化出海的浪潮中，大型國有出版集團無疑是“主力艦”：26家出版集團以約占一半的品種數(shù)，貢獻了中國-東盟圖書總影響力的 70% 。影響力排名前五的集團一一北京出版集團、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F和中國國際出版集團，其影響力指數(shù)均超過1000，形成了第一梯隊。

《報告》也提及，近年來中國讀者對東盟文學的關(guān)注度在上升，北京十月文藝出版社引進的馬來西亞華人作家黎紫書的作品《余生》就獲得了不俗的影響力。不過，報告期內(nèi)中國僅從東盟引進了186種圖書，顯然還有很大的提升空間。如何將“單向輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向奔赴”，將是中國－東盟圖書文化交流進入下一階段的核心命題。

此外，《報告》也點出了潛在的風險，如東盟各國普遍存在的圖書盜版問題，這在數(shù)字化時代尤為嚴峻。同時，如何使輸出內(nèi)容更貼近本土文化，避免“水土不服”，也是所有“走出去”的中國出版機構(gòu)必須持續(xù)思考的課題。

2025中國-東盟圖書影響力報告發(fā)布會吸引了眾多業(yè)界專業(yè)人士關(guān)注。中國出版協(xié)會理事長郭書林認為，《報告》揭示了中國－東盟圖書交流正在從數(shù)量提升轉(zhuǎn)化為影響力提升的積極趨勢，為未來進一步深化合作提供了重要參考。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F黨委書記、董事長利來友表示，希望通過《報告》展示合作成果，分析現(xiàn)狀與趨勢，為未來的合作提供參考和借鑒，吸引更多力量參與，共同推動中國與東盟的文化交流與合作邁向新高度。

發(fā)布會還圍繞“文明互鑒版權(quán)互通出版共贏”的主題舉辦了主題演講活動。出版單位代表們從版權(quán)貿(mào)易、聯(lián)合創(chuàng)作、價值共鳴等多重維度，總結(jié)經(jīng)驗，探尋行業(yè)發(fā)展方向和潛在機會，以進一步推動、深化與東盟各國的合作，服務構(gòu)建更為緊密的中國－東盟命運共同體。