從機(jī)構(gòu)到平臺(tái)：東南亞媒體業(yè)的范式轉(zhuǎn)換

在一個(gè)由智能手機(jī)屏幕主導(dǎo)的世界里，東南亞超過(guò)4.6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶正在深刻改變著媒體行業(yè)的未來(lái)走向。在這里，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的城墻正在以驚人的速度坍塌，取而代之的是一個(gè)由社交平臺(tái)、算法和網(wǎng)紅構(gòu)建的全新影響力中心。

2025年6月，路透社新聞研究所發(fā)布了《2025年數(shù)字新聞報(bào)告》，揭示了一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的力量正在如何重塑全球媒體市場(chǎng)。對(duì)于東南亞來(lái)說(shuō)，舊有的廣告和訂閱模式日漸式微，而視頻化浪潮、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和人工智能的崛起，正共同譜寫著這片區(qū)域數(shù)字新聞的未來(lái)篇章。

傳統(tǒng)媒體的黃昏

傳統(tǒng)媒體的衰落已是全球性趨勢(shì)，但在東南亞，這一過(guò)程尤為迅猛和徹底。電視、廣播和印刷媒體曾是信息傳播的絕對(duì)主宰，如今卻面臨著受眾和廣告收入的雙重流失。這份報(bào)告的數(shù)據(jù)描繪了一幅嚴(yán)峻的圖景：在曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體中心的馬來(lái)西亞，印刷媒體的周讀者比例從2017年的 45% 斷崖式下跌至2025年的 18% 。在新加坡，電視新聞的周觸達(dá)率也從 61% 降至 43% 。

這并非周期性衰退，而是一場(chǎng)由消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”。正如報(bào)告所指出的，傳統(tǒng)媒體固有的單向廣播模式在一個(gè)追求按需、個(gè)性化和社交驅(qū)動(dòng)的時(shí)代里，已經(jīng)顯得格格不入。廣告收入正不可逆轉(zhuǎn)地從傳統(tǒng)渠道流向數(shù)字平臺(tái)。對(duì)于投資者而言，這意味著依賴傳統(tǒng)媒體廣告收入的企業(yè)正面臨巨大的資產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)，而那些未能成功轉(zhuǎn)型的媒體集團(tuán)，其長(zhǎng)期價(jià)值也需重新評(píng)估。

新平臺(tái)與注意力經(jīng)濟(jì)

在東南亞，新的媒體守門人是科技三巨頭Facebook、YouTube和TikTok。它們不僅是社交工具，更是新聞分發(fā)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，并在此過(guò)程中攫取了絕大部分的數(shù)字廣告收益。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在菲律賓占據(jù)主導(dǎo)地位，高達(dá) 65% 的民眾通過(guò)Facebook獲取新聞；而TikTok則在泰國(guó)迅速崛起，周新聞?dòng)脩舯壤扬j升至 49% ，年增長(zhǎng)達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。年輕用戶涌向TikTok和Instagram，而年長(zhǎng)用戶則更多地停留在Facebook上。

尤其值得注意的是，TikTok是東南亞新聞?lì)I(lǐng)域增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，代表了新聞消費(fèi)模式的根本性轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)權(quán)力交替的核心，是新聞發(fā)現(xiàn)機(jī)制從“社交圖譜”到“內(nèi)容圖譜”的轉(zhuǎn)變。Facebook等傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)依賴用戶關(guān)系鏈分發(fā)信息，而TikTok則憑借強(qiáng)大的算法，根據(jù)用戶行為直接推送“創(chuàng)作者內(nèi)容”。對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)而言，它們從信息的主要生產(chǎn)者和分發(fā)者，降級(jí)為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)一個(gè)可被替代的內(nèi)容供應(yīng)商，議價(jià)能力和盈利空間被大幅壓縮。

與平臺(tái)崛起相伴而生的，是一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)紅人和內(nèi)容創(chuàng)作者主導(dǎo)的“新型媒體生態(tài)系統(tǒng)”。他們正憑借更低的生產(chǎn)成本和更強(qiáng)的用戶黏性，直接挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在泰國(guó)，新聞主播KanchaiKamnerdploy的個(gè)人節(jié)目通過(guò)Facebook和YouTube吸引了數(shù)百萬(wàn)觀眾，報(bào)告顯示，高達(dá)60% 的泰國(guó)受訪者在過(guò)去一周看到過(guò)他的新聞評(píng)論。在菲律賓，網(wǎng)紅甚至已被深度整合進(jìn)政治機(jī)器中，成為塑造公眾輿論和動(dòng)員選票的關(guān)鍵力量， 44.9% 的菲律賓網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)紅，這一比例高居全球榜首。這些個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)模式更為靈活，他們通過(guò)平臺(tái)廣告分成、品牌贊助、直播帶貨等多種方式變現(xiàn)，其投資回報(bào)率和增長(zhǎng)潛力在某些情況下已超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

盈利困局與模式創(chuàng)新

面對(duì)平臺(tái)和網(wǎng)紅的雙重夾擊，東南亞新聞機(jī)構(gòu)的盈利之路異常艱難。報(bào)告明確指出，該地區(qū)讀者為在線新聞的付費(fèi)意愿普遍偏低，在新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞和印度尼西亞，付費(fèi)用戶比例僅在 15% 至18% 之間徘徊。傳統(tǒng)的付費(fèi)墻模式舉步維艱，而廣告收入又被平臺(tái)大量虹吸，迫使幸存者們必須進(jìn)行一場(chǎng)徹底的商業(yè)模式革命。

一些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒體機(jī)構(gòu)正探索著可持續(xù)的未來(lái)，為行業(yè)和投資者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。馬來(lái)西亞獨(dú)立新聞門戶網(wǎng)站“當(dāng)今大馬”（Malaysiakini）開創(chuàng)了“訂閱 + 會(huì)員”的混合模式。它允許部分讀者匿名訂閱以獲取內(nèi)容，同時(shí)為另一部分希望深度參與的讀者提供免費(fèi)的會(huì)員身份，以此建立社群。這種模式巧妙地平衡了商業(yè)收入與政策風(fēng)險(xiǎn)，證明了在特定市場(chǎng)中，深刻理解用戶的需求可以創(chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

在菲律賓，以新聞?wù){(diào)查和深度報(bào)道聞名的網(wǎng)絡(luò)媒體拉普勒（Rappler）則將其會(huì)員計(jì)劃（Rappler + ）與鮮明的社會(huì)使命深度綁定，通過(guò)眾籌和會(huì)員捐贈(zèng)來(lái)資助其獨(dú)立報(bào)道，成功地將讀者從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠涫姑墓餐瑓⑴c者和捍衛(wèi)者。同樣在菲律賓，另一家媒體巨頭ABS-CBN轉(zhuǎn)型為一家純粹的“內(nèi)容公司”，不再依賴自有渠道，而是將新聞和娛樂(lè)內(nèi)容廣泛分發(fā)至YouTube、Facebook等第三方平臺(tái)，通過(guò)最大化覆蓋面和參與度來(lái)驅(qū)動(dòng)收入，這種適應(yīng)平臺(tái)時(shí)代的務(wù)實(shí)生存策略雖然暫時(shí)還沒(méi)有看到明顯的效果，但媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

1. 亞太經(jīng)合組織（APEC）峰會(huì)期間，一名男子在國(guó)際媒體中心的TikTok展臺(tái)前拍照。

2.一位菲律賓參議員在大樓前接受采訪，新聞還在，但平臺(tái)和從業(yè)人員已經(jīng)發(fā)生了變化。

對(duì)于東南亞媒體來(lái)說(shuō)，舊有的廣告和訂閱模式日漸式微，而視頻化浪潮、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和人工智能的崛起，正共同譜寫著這片區(qū)域數(shù)字新聞的未來(lái)篇章。

AI的黎明

人工智能正成為東南亞新聞業(yè)棋局中最大的變量。從印度尼西亞TVOne電視臺(tái)推出的AI新聞主播，到菲律賓GMANetwork用于體育賽事解說(shuō)的AI評(píng)論員“Maia和Marco”，再到新加坡SPHMedia利用AI進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，AI的應(yīng)用在東南亞媒體行業(yè)已遍地開花。此外，科技巨頭正大舉投資該地區(qū)的AI基礎(chǔ)設(shè)施，例如阿里云計(jì)劃在新加坡建立AI中心，并在馬來(lái)西亞和菲律賓增設(shè)數(shù)據(jù)中心，目標(biāo)是每年培訓(xùn)10萬(wàn)名AI人才。

對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，AI首先是降本增效的利器。自動(dòng)化腳本撰寫、內(nèi)容摘要、多語(yǔ)言翻譯等功能，能極大解放生產(chǎn)力，緩解嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)壓力。然而，這場(chǎng)技術(shù)盛宴也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，盡管東南亞受眾對(duì)AI的接受度高于西方國(guó)家，但仍普遍認(rèn)為AI制作的新聞雖然更便宜、更及時(shí)，但可信度更低，特別是AI生成內(nèi)容難以傳遞新聞報(bào)道中的人文關(guān)懷與倫理判斷，容易引發(fā)受眾對(duì)“新聞溫度缺失”的不滿。

在變革中尋找價(jià)值

東南亞的數(shù)字新聞版圖正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈而深刻的重構(gòu)。舊的商業(yè)模式已然失效，權(quán)力、受眾和利潤(rùn)正加速向平臺(tái)、算法和個(gè)人創(chuàng)作者集中。對(duì)于力圖轉(zhuǎn)型的行業(yè)參與者而言，一個(gè)顯而易見的方向是賦能白益壯大的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，為龐大的創(chuàng)作者群體提供“鎬和鏟”。這包括開發(fā)更高效的內(nèi)容創(chuàng)作工具、提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)、建立更公平的商業(yè)化平臺(tái)，以及為MCN機(jī)構(gòu)提供金融和管理支持等。

此外，全球AI技術(shù)主要由西方主導(dǎo)，這為開發(fā)適用于東南亞本地語(yǔ)言和文化背景的AI應(yīng)用留下了巨大的市場(chǎng)空間。例如，VisionTech在新加坡利用阿里巴巴的Qwen模型為本地市場(chǎng)提供多語(yǔ)言AI機(jī)器人，就是一個(gè)成功的例證。同時(shí)，面對(duì)虛假信息和AI生成內(nèi)容的泛濫，提供經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的、可信賴的信息服務(wù)，例如專業(yè)的事實(shí)核查機(jī)構(gòu)，也將具有越來(lái)越高的商業(yè)價(jià)值。

東南亞的媒體業(yè)喧囂而充滿活力，與市場(chǎng)的繁榮相伴的，還有媒體監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、AI深度偽造技術(shù)、算法偏見等問(wèn)題，也日益引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在這場(chǎng)沒(méi)有退路的轉(zhuǎn)型中，東南亞媒體業(yè)正在驗(yàn)證著數(shù)字時(shí)代的達(dá)爾文寓言：不是最強(qiáng)壯的物種存活，而是最適應(yīng)變化的物種繁衍。當(dāng)算法成為新聞編輯，網(wǎng)紅化身現(xiàn)代報(bào)童，或許唯一可以確定的是，這場(chǎng)范式轉(zhuǎn)換的游戲才剛剛開始。

東南亞部分國(guó)家社交媒體平臺(tái)新聞獲取情況比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：ReutersInstituteDigitalNewsReport2025。括號(hào)內(nèi)為年比變化百分點(diǎn)。