基于“敘事理論”的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究

[中圖分類號]G258.2 [文獻標志碼]B

[文章編號]1005-6041（2025）04-0058-05

1引言

在“文化強國”戰(zhàn)略背景下，公共文化機構(gòu)正被賦予越來越多的傳播文化與增強國家文化軟實力的任務(wù)。圖書館文創(chuàng)作為圖書館文化價值外化與延伸的表現(xiàn)形式，近年來發(fā)展迅速，但也面臨內(nèi)容雷同、缺乏文化深度、沒有敘事邏輯等問題。從產(chǎn)品形式上看，當前國內(nèi)圖書館文創(chuàng)開發(fā)主要以政策驅(qū)動和館藏資源復(fù)刻為核心，偏重形式美學與產(chǎn)品功能，忽視其背后深層的文化敘事與符號表達，難以產(chǎn)生足量經(jīng)濟效益。如何在圖書館獨特的文化資源基礎(chǔ)上，構(gòu)建具有地方特色、文化深度與用戶情感連接的文創(chuàng)產(chǎn)品，是制約圖書館文創(chuàng)發(fā)展的瓶頸問題。

圖書館是公共文化服務(wù)機構(gòu)，圖書館文創(chuàng)的運營必須依托公共文化服務(wù)來開展，并兼具文化推廣功能。其文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意驅(qū)動”，注重科技賦能與地域文化特色，以文化挖掘、IP商業(yè)化和技術(shù)創(chuàng)新為核心。隨著社會的發(fā)展，當代受眾的消費行為已經(jīng)從“物質(zhì)導(dǎo)向\"轉(zhuǎn)向“文化導(dǎo)向”“體驗導(dǎo)向”，用戶不僅希望獲得一件文創(chuàng)產(chǎn)品，更希望獲得一種文化表達與自我投射的方式。換言之，圖書館、美術(shù)館、博物館等公共文化機構(gòu)正在從“被動服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺薄Ｎ膭?chuàng)產(chǎn)品作為其文化延伸的重要手段，亟需從“功能附庸”走向“文化媒介”。未來，圖書館文創(chuàng)差異化開發(fā)、用戶體驗優(yōu)化及文化敘事性將是關(guān)鍵方向。本文力圖探索文化敘事理論在圖書館文創(chuàng)開發(fā)中的適配性與實踐路徑，構(gòu)建一種以文化敘事為驅(qū)動的圖書館文創(chuàng)開發(fā)模式，推動公共文化服務(wù)從物化傳播向情感認同轉(zhuǎn)型。以期將來圖書館能成為“文化傳播新載體”，促進地方文化資源活化，增強公眾對傳統(tǒng)文化的認同感與歸屬感，實現(xiàn)文化傳承與文化消費的良性互動。

2文化敘事理論概述

“敘事（Narrative）\"本質(zhì)上是一種將信息進行時間性組織的方式，用以表達事件的因果邏輯與主體經(jīng)驗[1]。法國結(jié)構(gòu)主義敘事學家羅蘭·巴特指出，“敘事存在于一切文化之中”，它不僅是文本表達形式，更是意義建構(gòu)機制[2]。由此而來，“文化敘事（CulturalNarrative）”是指在特定社會文化背景中，通過故事化的方式對歷史記憶、價值觀念、身份認同等文化元素進行編碼、表達與傳播[3]。它不僅僅是個體經(jīng)驗的表達，更是集體文化意義的建構(gòu)機制[4]。這一理論與文創(chuàng)開發(fā)流程不謀而合。在文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計思路上，也可以運用“故事化”來進行“文化敘事”，形成一個從文化敘事到文化傳播的完整鏈條；通過對文化的“講述”與“解釋”，打造固定的文化語境。例如，故宮博物院的“朕系列”文創(chuàng)，其產(chǎn)品像“朕知道了”膠帶、“朕不能看透”眼罩等，形成了宮廷文化語境，消費者購買后能代人這種語境，產(chǎn)生情感認同和文化共鳴，獲得精神愉悅。這就是文化敘事的金字塔結(jié)構(gòu)：依托社會主義文化價值觀的認知體系，建立中華文化自信的身份認同，從時代文化語境中提煉文化符號進行情感表達，最終外化為文化活動或文化產(chǎn)品[5]。而文化活動與文化產(chǎn)品又會反作用于文化價值觀，反哺“知識氛圍感”的文化語境，加深民族文化認同，從而形成一個良性的文化循環(huán)（見圖1）。

圖1文化敘事金字塔

文創(chuàng)設(shè)計具有強文化敘事特征，設(shè)計者可通過特定方法將情節(jié)與主題融合，以期在產(chǎn)品使用過程中與用戶建立情感聯(lián)系。敘事通過符號轉(zhuǎn)譯，將抽象文化意義轉(zhuǎn)化為可感知的視覺、語言或物品[6]在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品本身成為符號，用戶則成為接收敘事內(nèi)容的受眾。設(shè)計師在此過程中扮演著構(gòu)建敘事結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵角色，負責將情節(jié)轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言[7]。消費者通過購買和使用這些產(chǎn)品，解讀其中的故事內(nèi)容，從而完成敘事交流的閉環(huán)（見圖2）。

圖2文創(chuàng)開發(fā)的文化敘事特征

3圖書館文創(chuàng)的敘事分析

文化敘事不僅是一種信息組織方式，更是文化傳達的策略與認同機制。通過敘事化處理，圖書館可將其文化資源從“信息存儲”轉(zhuǎn)化為“文化表達”，構(gòu)建具有情感連接與傳播價值的文創(chuàng)體系。圖書館文化資源具有高度符號潛能：圖書館作為文化機構(gòu)，其館藏、建筑、歷史本身就具有高度的象征性，其所蘊含的文化資源具備豐富的敘事能力（見表1）。例如，古籍的裝幀形式即為中國傳統(tǒng)知識觀念的物化形式，館徽圖案直接是機構(gòu)價值的視覺呈現(xiàn)，而館員制服、空間指引等皆可作為制度文化與服務(wù)理念的外化符號。將這些符號加以解讀與再構(gòu)，可以使文創(chuàng)產(chǎn)品形成“可識別”的文化記憶體系，實現(xiàn)從“物質(zhì)表達”到“文化傳播”的躍遷。

表1圖書館館藏資源敘事能力分析

zU17年1月，原文化即仕又化文物單位中確足或備案了共62家文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位，其中圖書館共37家。國家圖書館為唯一確定的試點單位，其余36家公共圖書館均為備案單位。此后，圖書館文創(chuàng)開發(fā)得到長足發(fā)展[9]。對開通在線銷售的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圖書館文創(chuàng)目前已開發(fā)了多種系列產(chǎn)品，其中“永樂大典”“甲骨文”“金榜題名\"“魯迅\"\"紅樓夢”等系列比較火熱，形成了IP化的開發(fā)方向[10]。根據(jù)淘寶官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月底，國家圖書館旗艦店（天貓）現(xiàn)有粉絲67.4萬，文創(chuàng)產(chǎn)品399件，產(chǎn)品價格在8—3205元之間，最高單品銷量超過20 000件;上海圖書館書店（淘寶）及上海圖書館文創(chuàng)用品旗艦店（天貓）關(guān)注數(shù)2977人，產(chǎn)品數(shù)量178件，產(chǎn)品價格在6—638元之間，最高單品銷量為119件。在開發(fā)種類上，涉及了午睡毯、首飾、小夜燈、茶具等生活類用品，書簽、書衣、日歷等文具用品，收藏徽章、手辦、館藏珍品的復(fù)仿品，DIY套裝、文創(chuàng)盲盒等互動產(chǎn)品，數(shù)字藏品、虛擬IP形象等數(shù)字產(chǎn)品[1]。雖然產(chǎn)品品類比較豐富，但在產(chǎn)品開發(fā)方式上，仍以元素提取為主，大多直接從館藏資源中提取圖案和紋樣裝飾產(chǎn)品，以“圖形 + 功能”的拼貼式方法進行開發(fā)。這種方式缺少從主題設(shè)定、內(nèi)容建構(gòu)到情感共鳴的整體敘事邏輯，導(dǎo)致用戶難以識別其背后文化含義，甚至產(chǎn)生“圖案即裝飾”的誤解。盡管部分產(chǎn)品進行了文化背景描述，但也大多為文化要素羅列，故事延展性不夠，多數(shù)產(chǎn)品未進行“文化編碼一視覺轉(zhuǎn)譯—用戶識解”的完整符號轉(zhuǎn)譯過程。如印有館藏古籍紋樣的帆布袋，僅作為視覺裝飾，未進行相關(guān)人物、歷史、事件的講述或延展，缺乏故事內(nèi)涵，沒有形成“可識別的文化標簽”[2]。究其原因，一是設(shè)計團隊對文化敘事理解有限，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計通常外包或由圖書館行政部門主導(dǎo)，缺乏專業(yè)的敘事設(shè)計人才與跨學科協(xié)作機制，造成設(shè)計執(zhí)行中巨大的符號表達偏差；二是缺乏成熟的開發(fā)機制，當前文創(chuàng)開發(fā)仍以項目制或短期創(chuàng)意展為主，缺少持續(xù)投入與戰(zhàn)略規(guī)劃，難以構(gòu)建穩(wěn)定的文化敘事資產(chǎn)體系；三是資源數(shù)據(jù)化與敘事結(jié)構(gòu)缺失，很多文化資源未進行數(shù)字化整理與主題性組織，導(dǎo)致文化內(nèi)核難以結(jié)構(gòu)化表達，阻礙敘事設(shè)計的深入開發(fā)。

4敘事驅(qū)動的圖書館文創(chuàng)開發(fā)模型

圖書館是文化敘事型設(shè)計天然的試驗場，其文創(chuàng)開發(fā)適合采用“故事 + 場景 + 符號”的綜合策略。文化敘事的本質(zhì)在于以當代話語體系對傳統(tǒng)精神內(nèi)核進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與重構(gòu)，其核心邏輯為“文化符號 ?× 情感共鳴 × 體驗創(chuàng)新 Σ=Σ 用戶愿意傳播的故事”。文創(chuàng)開發(fā)者應(yīng)將文化產(chǎn)品從靜態(tài)的物質(zhì)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的敘事場域，使其成為承載受眾身份認同、實現(xiàn)自我表達與群體文化歸屬的復(fù)合型傳播載體。

4.1從功能性設(shè)計到敘事性設(shè)計

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計主要是功能性設(shè)計（FunctionalDesign），強調(diào)產(chǎn)品的實用性、結(jié)構(gòu)性與審美性。在圖書館文創(chuàng)發(fā)展初期，大多數(shù)產(chǎn)品屬于此類型，例如書簽、筆記本、帆布包，重在“可用”“耐用”“好看”，文化層面的表達較為淺顯。敘事性設(shè)計（NarrativeDesign）則強調(diào)產(chǎn)品所承載的文化與情感價值，是文化表達向設(shè)計滲透的重要路徑。其核心在于通過產(chǎn)品講述故事，引導(dǎo)用戶情感共鳴與文化認同。這一路徑為文創(chuàng)設(shè)計實現(xiàn)從功能性設(shè)計到敘事性設(shè)計的轉(zhuǎn)變提供了清晰的內(nèi)容轉(zhuǎn)化邏輯。從方法上講，敘事性設(shè)計以文化為內(nèi)核、以故事為媒介、以情感連接為目的來進行產(chǎn)品設(shè)計。它關(guān)注的不是“產(chǎn)品能做什么”，而是“產(chǎn)品講了什么”“用戶從中得到了什么文化經(jīng)驗”。它以“文化敘事”為核心，關(guān)注文化情境（產(chǎn)品背后的歷史、記憶與文化構(gòu)成）、符號建構(gòu)（視覺語言所承載的意義與象征）、情感交互（用戶在使用過程中的情緒喚起與身份認同）。敘事性設(shè)計有助于搭建“知識氛圍感”，構(gòu)建機構(gòu)的“文化品牌”，賦予產(chǎn)品文化溫度，使用戶在潛移默化中建立起對圖書館的獨特記憶與文化歸屬。例如，通過一個IP角色、一個館藏故事，強化用戶的“情感地圖”，不僅更具文化符號意義，也建立起“用戶一圖書館一城市歷史”的敘事通路。文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性設(shè)計可從以下幾個方向?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化（見表2）。

表2功能性設(shè)計到敘事性設(shè)計的轉(zhuǎn)化方向

4.2基于文化敘事的圖書館文創(chuàng)開發(fā)模型構(gòu)建

為了實現(xiàn)功能性設(shè)計向敘事性設(shè)計的轉(zhuǎn)化，本研究借助文化敘事理論、符號學理論與設(shè)計思維方法，構(gòu)建一個以“敘事驅(qū)動”為核心的文創(chuàng)開發(fā)模型。本模型旨在從“內(nèi)容構(gòu)建一視覺轉(zhuǎn)化一用戶連接”三個層面，實現(xiàn)圖書館文化資源向具象產(chǎn)品的系統(tǒng)轉(zhuǎn)譯。該模型強調(diào)從資源到產(chǎn)品再到用戶的完整文化敘事鏈條，以故事核心、符號轉(zhuǎn)譯、傳播場景三元結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，經(jīng)過“主題提煉一視覺轉(zhuǎn)譯一用戶參與”的文化識別機制形成雙向反饋，將用戶體驗融入敘事共鳴中，通過敘事設(shè)計強化產(chǎn)品與用戶間的情感聯(lián)結(jié)，提升圖書館文創(chuàng)的文化價值與傳播效率（見圖3）。

圖3圖書館文創(chuàng)開發(fā)敘事轉(zhuǎn)譯模型圖

“敘事轉(zhuǎn)譯”是指將文化資源中隱含的歷史信息、情感價值與文化元素，通過設(shè)計語言進行解構(gòu)與再構(gòu)，使其可被感知、理解并參與傳播的過程。它是將\"文化敘事”以“視覺語言 + 產(chǎn)品媒介”的形式加以物化和生活化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其核心自的并非簡單復(fù)述文化，而是在內(nèi)容、形式與用戶之間構(gòu)建意義的橋梁，實現(xiàn)抽象內(nèi)容的視覺化表達，讓用戶感知文化溫度，形成傳播符號與品牌意象，打造敘事共同體。文創(chuàng)設(shè)計本質(zhì)上是文化語境的搭建，文化敘事不僅可作為內(nèi)容來源，更能作為品牌策略與傳播方式，增強用戶連接。在現(xiàn)有的文化體系內(nèi)提取文化信息，識別為文化意象、歷史形象、價值片段等，將其視覺化、物質(zhì)化，解碼為文化符號，再將符號嵌人日常生活與傳播媒介中，最終引發(fā)情感與文化認同，形成特色文化產(chǎn)品。

4.2.1故事核心。文創(chuàng)的文化深度取決于其背后的“文化故事”。敘事轉(zhuǎn)譯首先要進行文化資源篩選與語義解構(gòu)，參照表1，這一階段須從圖書館的文化資源中提煉可敘述、可傳播的主題線索，對其進行語義分析，通過結(jié)構(gòu)化的方法提煉其背后的價值取向與文化特征，挖掘可講述、可轉(zhuǎn)譯、可傳播的文化素材，構(gòu)建具備文化厚度與情感張力的敘事主題，將文化素材轉(zhuǎn)化為具有情節(jié)線索、時間結(jié)構(gòu)和價值意義的故事核心。例如，國家圖書館以“書為媒”展開的《天祿永昌》《典籍里的中國》等主題文創(chuàng)展[13]，均將敘事融入文創(chuàng)開發(fā)。

4.2.2符號轉(zhuǎn)譯。該階段是將抽象文化敘事進行視覺化、形象化表達的過程，是講述到呈現(xiàn)的橋梁，強調(diào)識別度與寓意性并重，防止設(shè)計流于表面裝飾。對提取的故事核心進行文化編碼，編輯關(guān)鍵意象（如圖章、字樣、場景）進行視覺演繹，如圖形設(shè)計、色彩設(shè)定、角色開發(fā)等，最終進行產(chǎn)品匹配，結(jié)合產(chǎn)品類型選擇符號的適用表現(xiàn)形式（如IP形象適用于文具、插畫，故事性圖文適用于手冊、明信片等），匹配適合的產(chǎn)品形態(tài)。必要時可以使用文案配合，用敘述性文案激發(fā)用戶情感聯(lián)想。例如，國家圖書館舊款文創(chuàng)“館藏圖章書簽”，主要展示古籍印章圖案，并未附帶文本解釋，用戶感知僅停留在“美觀”[14]層面。相比之下，故宮文創(chuàng)“養(yǎng)心殿日記手賬”系列，不僅包含康熙生活片段插畫，還配有語錄和文物二維碼，用戶通過寫日記的方式進入“皇帝一天”的情境，獲得情懷參與感。

4.2.3傳播情境。在故事講好、視覺表達完成之后，還需構(gòu)建符合用戶使用場景的傳播機制，增強敘事的日常接觸頻率和文化黏性，將文化傳播嵌入生活中，實現(xiàn)文化資源的情感化、結(jié)構(gòu)化、識別化表達。例如，在便簽、手賬、帆布包等日常使用情境中植入圖書館故事線；結(jié)合技術(shù)工具搭建沉浸式傳播載體，如AR文創(chuàng)、微型展覽、互動盲盒等，從而豐富傳播維度；匹配文化場景進行社交媒體拓展，圍繞故事線進行話題運營與短視頻傳播[15]等;將文創(chuàng)設(shè)計與館內(nèi)閱讀推廣、講座、研學等活動相結(jié)合，打造閱讀市集[6]等場景嵌套，將敘事“再場景化”。同時，應(yīng)設(shè)計用戶可參與的反饋或定制通道，將用戶體驗反饋至產(chǎn)品傳播層，激發(fā)用戶情感共鳴與文化認同，使其從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹聟⑴c者。

5結(jié)語

文化敘事的本質(zhì)是用現(xiàn)代語言重構(gòu)傳統(tǒng)精神，文創(chuàng)開發(fā)者需從文化資源梳理轉(zhuǎn)向故事共創(chuàng)，讓產(chǎn)品成為用戶自我表達的文化載體。從功能性設(shè)計走向敘事性設(shè)計，標志著文創(chuàng)產(chǎn)品從“物”向“意”的轉(zhuǎn)變。這不僅是一種審美升級，更是“文化活化”的要求和文化傳播責任的體現(xiàn)。

圖書館文創(chuàng)開發(fā)不能止步于產(chǎn)品思維，更應(yīng)邁向敘事系統(tǒng)思維，通過策略協(xié)同和體系驅(qū)動實現(xiàn)以上流程的系統(tǒng)組合，以故事講述與符號轉(zhuǎn)譯激活館藏資源，實現(xiàn)文化深度挖掘，拓展受眾邊界，拓寬傳播廣度，實現(xiàn)情感共鳴，增強文化認同。最終使圖書館不僅是“文化服務(wù)場所”，也成為“敘事性文化傳播品牌”的創(chuàng)造者與引領(lǐng)者，成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承傳播基地。

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[收稿日期]2025-04-19

[作者簡介劉云容（1991—），女，本科，館員，山東省圖書館；龍迪（1991—），女，本科，館員，山東省藝術(shù)研究院。