產品類型調節下AI數字人直播電商服務質量對消費者購買意愿的影響機制研究

摘要：本研究以AI數字人賦能的直播電商場景為背景，探討服務品質對消費者購買意愿的影響機制，并進一步分析產品類型的調節效應?；谶^程品質和結果品質的雙維度模型，通過問卷調查收集360份有效數據并進行回歸分析，結果顯示：過程品質中的互動性、智能性和真實性，以及結果品質中的便利性和經濟性均對消費者購買意愿具有顯著正向影響。此外，產品類型對服務品質與購買意愿關系的調節作用顯著，搜尋品消費者對互動性、智能性、真實性以及便利性和經濟性表現出更高的敏感性，而經驗品消費者對這些維度的依賴性較弱，但在情感聯結方面更具潛力。本研究將為企業優化AI數字人在直播電商場景中的應用提供理論支持和實踐指導，尤其是在不同產品類型下精準設計服務策略。

關鍵詞：AI數字人；直播電商；服務品質；購買意愿；產品類型；搜尋品；經驗品

一、引言

數字人作為人工智能技術的卓越應用，憑借其獨特的交互體驗和廣泛的應用場景，逐漸成為社會各界關注的焦點，并對數字經濟的蓬勃發展起到了積極推動作用。在直播電商領域，AI數字人以其高度智能化、擬人化和可編程性，逐步替代或補充傳統真人主播的角色，為消費者提供了全新的購物體驗。AI數字人通過模擬真實人的外貌、動作和語言交互，能夠承擔商品展示、實時互動和問題解答等任務。其高效性和靈活性在提升服務質量的同時，也對消費者的購買決策產生了深遠影響。與傳統電商相比，直播電商的服務品質更加依賴即時互動與內容呈現。然而，目前研究多關注真人主播在直播間與消費者之間的服務行為，對AI數字人的直播服務品質尚缺乏系統探討。此外，在直播購物場景中，消費者對于不同類型產品的關注點往往存在差異。基于此，本研究通過構建服務質量的雙維度模型，結合產品類型的調節效應，探索AI數字人賦能直播電商服務質量對購買意愿的影響機制，旨在為相關領域的學術研究與實踐應用提供新的視角與方法論支持。

二、理論基礎與研究假設

（一）AI數字人賦能下直播電商服務品質

在直播電商領域，AI數字人的出現改變了傳統以真人主播為核心的運營模式。AI數字人主播能夠實現24小時不間斷直播，顯著降低了企業的勞動力成本，并通過后臺算法分析實時調整直播內容，為消費者提供個性化服務。同時，虛擬主播以其擬真程度極高的面部表情、語音語調及場景沉浸感，為消費者帶來了超越真人互動的數字化購物體驗。

在探討服務品質時，Gr?nroos（1984）提出了一個核心觀點：服務品質實質上是一種由消費者主觀感知的體驗。Lehtinen（1984）則從另一個角度對服務品質進行了劃分，將其分為過程品質和結果品質。過程品質聚焦于客戶在服務過程中的主觀體驗，它涵蓋了服務提供的每一個細節，是客戶對整體服務質量評價的重要組成部分。而結果品質，則側重于服務結束后，客戶對最終成果所感知的質量，它體現了服務效果的直觀呈現與客戶的實際收益?；谏鲜鲅芯?，本研究將直播電商服務品質細分為過程品質和結果品質兩個維度，以更好適配AI數字人賦能的直播情境。

（二）過程品質與消費者購買意愿

過程品質是消費者在服務交付過程中對服務互動的體驗與評價。在直播電商中，AI數字人賦能的過程品質表現為：互動性、真實性、智能性。

互動性是雙方進行信息交換的一個過程。在AI數字人直播電商中，互動性至關重要，不僅能夠與受眾進行有效的互動，還能巧妙地營造消費氛圍，促使消費者為商品背后的情感價值付費。通過互動交流，AI數字人能喚起消費者的信任感、價值感和身份認同，這種情感共鳴往往能激發消費者的沖動性購買欲望，推動銷售轉化。

智能性是通過算法分析消費者偏好并提供個性化推薦，AI數字人可精準滿足消費者需求。在實際應用中，AI數字人的智能性已經得到了充分的驗證。以淘寶等電商平臺為例，AI數字人能夠在消費者進入直播間時主動打招呼，并根據消費者的購物歷史和偏好信息，選擇性介紹熱門商品。同時，它們還能智能推薦消費者可能感興趣的優惠券和促銷活動，這些能力都能夠明顯增強消費者購買意愿。

真實性指AI數字人虛擬形象的擬真程度、語言表達的自然程度以及是否能與消費者建立情感連接。當消費者感受到高度真實性時，往往將其視為真實存在，而非技術產物。這一特性增強了虛擬直播和AI數字人在電商中的應用效果。通過提升互動體驗和情感共鳴，AI數字人能更精準滿足消費者需求，增強信任感和購買意愿。

據此，本文提出如下假設。

H1：AI數字人直播電商的過程品質對消費者購買意愿有顯著影響。

H1a：互動性顯著影響購買意愿。

H1b：智能性顯著影響購買意愿。

H1c：真實性顯著影響購買意愿。

（三）結果品質與消費者購買意愿

結果品質是消費者在接受服務后對最終效果的評價，反映了服務所能帶來的功能性價值和情感性價值。在直播電商中，AI數字人的結果品質體現在便利性、經濟性、安全性。

便利性如操作的便捷性、直播間一鍵購買功能的流暢度及物流效率。AI數字人不僅通過簡化購物流程、提供一鍵購買功能和快速響應售后服務，顯著提升了觀眾的購物體驗，還利用大數據分析預測觀眾的購物需求。這一預測能力使商家能夠提前準備庫存和物流資源，確保訂單及時送達。智能化管理進一步增強了直播電商的便利性，為消費者提供了更加精準和個性化的購物服務。

經濟性是直播專享優惠、折扣和贈品等促銷活動對消費者購買意愿的刺激作用。通過大數據分析和機器學習技術，AI主播能夠精準地預測消費者的購物需求，并據此提供個性化的商品推薦。數字人在介紹產品的同時，在消費者界面會跳出直播“專享優惠券”“秒殺紅包”等特殊優惠，能夠對消費者起到極強的誘導作用。

安全性指消費者個人隱私保護和交易支付安全保障。AI數字人通過加密技術、身份驗證和防欺詐系統，有效防止個人信息泄露，并識別潛在欺詐行為，確保交易安全。此外，AI主播還通過提供安全支付提示和防騙指南，幫助消費者提升安全意識，增強自我保護能力。這種寓教于樂的方式，不僅增強了消費者的自我保護能力，也促進了直播電商行業的健康發展。

據此，本文提出如下假設。

H2：AI數字人直播電商的結果品質對消費者購買意愿有顯著影響。

H2a便利性顯著影響購買意愿。

H2b經濟性顯著影響購買意愿。

H2c安全性顯著影響購買意愿。

（四）產品類型的調節作用

基于消費者在購買前對產品質量和特點等信息的感知程度，產品類型可劃分為搜尋品和經驗品。這一分類方式，作為一種經典的產品分類框架，被后來的學者廣泛引用。搜尋品是指消費者在購買前可以通過搜索和比較等方式獲取足夠的信息。這類商品通常具有明確的產品型號、功能參數等內在屬性。如電子產品、書籍等，消費者在購買這些商品時，往往能夠基于理性認知和詳細的產品信息來做出購買決策。經驗品則是指消費者需要親自體驗才能了解商品質量，這類商品往往難以僅通過搜索或比較來評估，如服裝、化妝品等。消費者在購買這些商品時，更多地依賴于個人的主觀感受和使用體驗。在AI數字人直播中，面對搜尋品時，消費者更傾向于依賴產品的功能、參數等詳細信息，并通過理性分析做出決策。而面對經驗品時，消費者則依賴AI數字人提供的情緒體驗等外在信息，這種信息通過邊緣路徑影響其購買決策。

據此，本文提出如下假設。

H3：不同產品類型下，消費者對AI數字人直播電商服務品質的期望和感知存在差異，進而影響購買意愿。

H3a：對于搜尋品，消費者可能更注重AI數字人直播電商的信息提供能力和響應速度，因此（互動性，智能性，真實性）對購買意愿的影響更為顯著。

H3b：對于經驗品，消費者可能更關注AI數字人直播電商提供的購物體驗和價格優勢，因此（便利性，經濟性，安全性）對購買意愿的影響更為顯著。

三、研究設計

本研究采用問卷調查形式收集數據，目標鎖定為曾觀看過AI數字人直播或在虛擬直播間有過在線購物經驗的消費者。調查過程中不限定具體直播平臺，并設置相關篩選條件以確保樣本的有效性和針對性。以探討AI數字人直播電商服務質量對消費者購買意愿的影響，并分析產品類型的調節作用。篩選后得到有效問卷360份，問卷設計分為兩個部分：第一部分為受訪者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入水平和直播購物頻率，這些信息作為研究的控制變量；第二部分為量表設計，覆蓋服務質量的過程品質、結果品質以及消費者購買意愿三大核心變量。各變量的測量題項均參考國內外相關經典研究，并結合直播電商情境的特點進行適當調整和優化。

四、實證分析

（一）信效度檢驗

本研究運用SPSS軟件進行信度和效度檢驗，結果如表1所示，各變量的Cronbach’s α系數均大于0.7，表明該問卷量表信度較好；CR均大于0.8，AVE均大于0.5，表明量表具有良好的收斂有效性。

（二）假設檢驗

假設檢驗結果如表2所示，AI數字人賦能下直播電商服務品質的大部分維度對購買意愿具有顯著正向影響。過程品質中，互動性、智能性和真實性均顯著影響購買意愿，驗證相關假設，表明實時互動、個性化推薦和擬真表現是增強購買意愿的關鍵。結果品質中，便利性和經濟性顯著正向影響購買意愿，表明簡化購物流程和直播優惠對消費者具有吸引力；而安全性未達顯著性，說明支付安全和隱私保護已基本滿足，影響較弱。整體而言，互動性、智能性、真實性、便利性和經濟性是提升購買意愿的關鍵因素，而安全性作用有限。

（三）調節效應分析

本研究使用SPSS 26檢驗了產品類型在服務品質影響購買意愿路徑中的調節作用。結果顯示，產品類型對服務品質與購買意愿的關系具有顯著調節效應，但具體表現不同。過程品質中，互動性、智能性和真實性的調節效應顯著。搜尋品消費者調節效應更強，驗證假設 H3a。說明搜尋品消費者更注重實時互動、個性推薦和擬真表現。在結果品質中，便利性和經濟性調節效應同樣顯著，搜尋品消費者依賴性更高，而安全性未顯現顯著調節作用，不支持假設 H3b。說明搜尋品消費者更重視過程表現，經驗品消費者更關注便利性和經濟性，對安全性敏感性較低。

五、研究結論及管理啟示

（一）研究結論

本研究圍繞 AI 數字人賦能下直播電商服務品質對購買意愿的影響，構建了涵蓋過程品質與結果品質雙維度的服務品質模型，并進一步考察了產品類型的調節效應。研究結果表明：第一，在過程品質方面，互動性、智能性和真實性均對購買意愿產生顯著正向影響，其中互動性和智能性的作用尤為突出，體現出 AI 數字人在實時互動與個性化推薦上的優勢；真實性通過增強消費者的信任感，同樣顯著提升其購買意愿。第二，在結果品質方面，便利性和經濟性對購買意愿具有顯著正向影響，其中經濟性作用更為明顯，表明價格優惠和購物流程優化仍是吸引消費者的重要因素；而安全性整體上未表現出顯著作用，其影響相對有限。第三，產品類型在服務品質與購買意愿關系中發揮了顯著的調節作用。與搜尋品消費者相比，經驗品消費者在便利性和經濟性上的敏感度更高，并且安全性主要體現在經驗品的消費情境中；而搜尋品消費者則更依賴互動性、智能性和真實性。

（二） 管理啟示

結合實證結論，可以為直播電商平臺及相關企業提出以下啟示。其一，過程品質是影響購買意愿的重要驅動力，企業應充分利用 AI 數字人技術，在實時互動、個性化推薦和擬真化呈現等方面持續優化，從而提升消費者的沉浸體驗與信任感。其二，結果品質在消費者決策中同樣具有核心地位，平臺需在簡化購物流程、優化支付體驗的同時，保持價格優惠與促銷機制的靈活性，以突出便利性和經濟性優勢。其三，應重視產品類型差異帶來的消費者偏好差異。對于搜尋品，應突出互動性、智能性和真實性等特征，幫助消費者降低信息不對稱；對于經驗品，則需強調便利性與經濟性，同時在安全性維度保持穩定保障，以緩解其在交易過程中的潛在顧慮。通過以上舉措，企業能夠在 AI 數字人賦能下更好地滿足消費者多樣化需求，提升購買意愿，并進一步增強直播電商的市場競爭力。

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*基金項目：2024陜西省教育廳哲社研究基地重點項目（24JZ022）；2024陜西理工大學人才啟動項目（SLGSKRC 2405）；2025 陜西理工大學人才啟動項目（SLGBSQDXM2502）。

（作者單位：陜西理工大學經濟管理與法學學院。慕羽為通信作者）