生態經濟視域下綠色文化品牌營銷策略研究

中圖分類號：F205 文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）08-058-02

隨著全球生態經濟的快速發展和可持續發展理念的深人人心，綠色文化產業正經歷著從邊緣業態向經濟戰略支柱的范式躍遷。作為生態經濟的重要組成要素，綠色文化產業借助文化創意與數字技術的有機耦合，構建起以生態倫理為價值內核、資源集約化利用為技術特征的新型產業形態。這種創新模式不僅突破了傳統產業發展的生態閾值，更為實現經濟、社會與環境協調發展提供了嶄新路徑。但綠色文化產業在快速發展中，其品牌營銷面臨著諸如“消費者對綠色文化品牌的認知度低、市場競爭激烈與品牌差異化難度大\"等重大挑戰，因而急需借助有效的品牌營銷策略來提升綠色文化產業的競爭力。本文以生態經濟為研究視角并結合消費者行為理論，對綠色文化產業的品牌營銷策略予以實證分析，以期為綠色文化產業的可持續發展提供借鑒。

一、綠色文化產業品牌營銷

（一）生態經濟與綠色文化產業

生態經濟是指在生態系統承載能力范圍之內，以綠色生產方式和消費方式為路徑，以經濟可持續性、生態可持續性以及社會可持續性相統一為原則，實現社會經濟高質量發展的一種經濟形態。這是中國生態治理的智慧結晶，更是對新時代貫徹新發展理念、構建新發展格局的現實要求。因而生態經濟為綠色文化產業的發展提供了重要的理論支撐與實踐指導。綠色文化產業是指借助文化創意、技術融合和資源高效利用，以生態友好和可持續發展為核心，提供文化產品和服務的產業形態。它具有“注重資源節約和環境保護”的生態友好性、“傳統文化與現代創意相融合”的文化創新性、“追求經濟和社會效益\"的經濟可持續性等特征，不僅可實現資源的高效利用和環境的有效保護，還能促進生態與經濟的協調發展。

（二）綠色文化產業品牌營銷

綠色文化產業品牌營銷本質上是構建生態價值與社會責任的符號資本傳導系統，其范式特征表現為經濟增殖邏輯與生態倫理規約的辯證統一。該品牌營銷包括三重核心要素：品牌定位，即塑造品牌形象的獨特生態價值文化；品牌傳播，即通過數字化手段傳播綠色理念，提高消費者的環保意識，如社會化媒體、短視頻平臺等；品牌體驗，即通過互動活動和身臨其境的體驗來提升消費者對品牌的認同感。然而，生態經濟政策、消費者行為和市場競爭的激烈程度影響著品牌的發展空間、市場表現等，綠色文化產業品牌營銷的效果將受到多種因素的影響。因此，在政策導向、消費者需求、市場動態的互動影響下，綠色文化產業的品牌營銷需要尋找和諧的平衡點，以確保可持續發展目標的實現。

二、消費者行為

（一）消費者行為理論

消費者購買商品后使用商品、獲得符合需求服務的過程，就是消費者作出決策的過程，這一過程被稱為消費者行為2。因而消費者行為理論是研究消費者在購買決策過程中心理與行為規律的思想理論，包括AIDA模型、消費者決策過程兩種消費者行為分析工具手段。其中AIDA模型是描述消費者在購買決策過程中所經歷的心理階段，在品牌推廣和銷售轉化中發揮著重要作用，包括注意、興趣、期望、行動等，消費者在注意階段對品牌產生初步認知，品牌需要通過有效的營銷手段（如廣告、社交媒體宣傳或產品展示）或進一步的信息傳遞激發消費者消費興趣，當消費者對產品產生興趣后，品牌便再次采取一定營銷手段來促成消費行動的完成；而消費者決策過程模型包括問題識別、信息搜索、評估選擇、購買決策、購后行為等內容。這些模型系統性地揭示了消費者從需求感知到購買行為完成的完整路徑，為綠色文化產業洞察消費者的心理機制和行為模式提供了理論依據。

（二）綠色消費行為

綠色消費是指消費者在購買和使用產品時，優先考慮其對環境的影響，并傾向于選擇生態友好的產品服務，要求消費者個人具有較強的環保意識、顯著的資源節約傾向和可持續發展理念的認同感。綠色消費行為并非簡單的理性決策過程，而是深受個體心理動態與復雜情緒因素交織影響的產物。綠色消費行為的驅動因素主要包括社會規范的引導、環境意識的提升和個人價值觀的轉變等；此外，對于引導綠色消費行為，政府政策、企業社會責任等方面的外部激勵也意義重大。這些因素共同構成了履行社會生態責任的綠色消費行為激勵機制。

（三）消費者行為對綠色文化品牌營銷的影響

需求匹配、態度傳播和體驗互動是消費者行為對綠色文化品牌營銷的影響因素。首先，在需求匹配方面，品牌的綠色定位必須與消費者對環保產品的需求高度契合。綠色文化產業通過產品設計、功能創新、宣傳策略等方式，將綠色環保的理念有效地傳遞出去。某全球知名戶外品牌采用利用循環材料制造產品并將其供應鏈公之于眾、鼓勵消費者不購買新產品而修復舊衣物的環保做法，成功吸引了不少關注環保的消費者，這使品牌與消費者之間環保價值觀的契合度進一步加強。其次，積極的消費者的環保態度有助于品牌傳播效果的提升。企業A在全球范圍內推行可重復使用杯具和減少一次性塑料的使用，成功塑造出綠色品牌形象的環保舉措。最后，消費者行為與品牌體驗的互動是品牌忠誠度形成的關鍵因素。良好的消費體驗有助于提升消費者對品牌的信賴感。企業B成功地將綠色消費與高端科技體驗相結合，通過提供自動駕駛技術、超級充電網絡等高性能電動車，進一步提升了品牌的市場影響力。因此，消費者行為與綠色文化品牌營銷的有機結合，不僅能夠滿足消費者的環保需求，還能為品牌創造長期市場優勢。

三、生態經濟視角下綠色文化產業品牌營銷發展過程中存在的問題

隨著生態經濟時代的到來，人與人、人與自然和人與地球的“命運共同體”關系得以被重視，大眾的消費行為也日益綠色化。但現階段的綠色文化產業存在的瓶頸問題，不利于滿足消費者對于綠色、環保產品的更高追求。

（一）品牌定位模糊，難以體現生態價值

當前許多綠色文化企業的品牌形象未能將生態經濟的價值理念深度融合，普遍存在著品牌定位失焦問題，而品牌定位失焦又反過來制約企業的營銷效果。《202X年中國綠色文化產業品牌發展報告》顯示，超過六成綠色文化企業在品牌定位上存在混淆，未能有效傳遞其生態價值理念等問題，直接削弱了其市場競爭力。如國內知名生態旅游品牌在推廣有機農產品時，盡管標榜“綠色無污染”，但品牌傳播內容過于泛化，在展現其生態種植技術和文化敘事方面顯得力不從心。消費者對其產品的認知僅僅停留在“健康食品\"這一標簽上，而對其在生態保護和可持續發展中所作出的貢獻卻置之不理。市場調研數據曾顯示，能準確描述該品牌生態價值主張的消費者僅占 35% ，而將其看作一般有機食品品牌的消費者占 65% 以上。此類品牌定位的模糊現象，使得其在激烈的市場競爭中難以吸引注重生態價值的消費群體。

（二）技術應用不足，營銷效果有限

盡管數字營銷手段已在傳統行業得到廣泛應用，但綠色文化產業在技術應用層面稍顯滯后。《202X年綠色文化產業技術應用調查報告》顯示，僅有 15% 的參與者來自外地，而線上互動率不足 10% 。采用數字營銷工具的綠色文化企業僅占不到30% ，導致其營銷效果受到限制，更廣泛的受眾人群很難被觸及。這說明，在生態經濟中缺乏技術應用，品牌的傳播效率和創新潛力均受到影響。相比之下，國際知名的C企業憑借社交媒體、虛擬現實（VR）技術和在線展覽等手段，使得線上觀眾數量突破百萬，社交媒體互動量高達50萬次。這種技術賦能的營銷模式不僅提升了品牌的傳播效率，還增強了消費者的參與度；反觀國內企業D，其2024年的線上營銷投入僅占總體營銷預算的 20% ，且線下活動的參與度卻逐年遞減。因此，綠色文化產業急需加強技術應用，以提升品牌營銷的精準性和影響力。

（三）消費者認知度低，核心競爭力不足

盡管綠色文化產業在生態保護和文化傳承方面優勢顯著，但由于缺乏有效的市場教育和品牌推廣，消費者的品牌認知度普遍偏低。以主打傳統竹編工藝、推廣國內綠色文化品牌E企業為例，由于缺乏有效的品牌傳播，致使消費者對其產品的認知僅限于“工藝品”的范疇，而忽視了相關文化傳承。??202X 年綠色文化產業消費者認知度調查報告》顯示，超 70% 的消費者對綠色文化產品的生態屬性缺乏深刻認識，直接影響了企業的市場表現和核心競爭力。具體數據顯示，在202X年的市場調查中，該企業遭遇認知瓶頸，其產品使用可持續竹材的消費者僅占 25% ，而僅把它當成普通工藝品品牌的消費者則超過 75% ；而國際品牌F則通過組織Workshop、發行紀錄片以及社交媒體互動等策略，將其生態價值與文化底成功傳遞給消費者，2021年全球銷售額同比增長 30% ，社交媒體粉絲數突破百萬大關。因此綠色文化產業要重點提升品牌定位的精準性和加強技術應用水平，同時借助多元化傳播策略提升消費者的認知水平，才能真正做到\"生態”上的\"生態”。

四、生態經濟視角下綠色文化產業品牌營銷良性發展的策略分析

綠色文化產業在生態經濟的視域下作為連接生態保護與文化傳承的重要載體，其可持續發展不僅關乎市場競爭力，更關乎我國生態文明建設。為此，針對當前綠色文化產業面臨的種種挑戰，結合實證案例分析并制定品牌營銷良性發展策略已迫在眉睫。

（一）明確品牌定位，突出生態價值文化內涵

品牌定位是綠色文化產業品牌營銷的核心，清晰的品牌定位能夠有效傳達企業的生態價值觀，增強消費者的認同感。企業能夠憑借品牌定位促進產品銷售量的增加，并逐步提高企業的經濟效益4。綠色文化產業企業要對自身的生態文化內涵進行深入挖掘，結合生態價值并將其融入品牌傳播中，打造出與眾不同的品牌形象。專注于有機食品的綠色文化產業G，秉持“回歸自然，守護健康”的核心理念，通過確立“有機 + 生態文化”的品牌定位，售賣有機食品和講授產品背后的生態故事來傳遞生態保護理念，致力于成為“有機生活的倡導者”。其主打產品“有機醬油系列”選用有機大豆作為原料，結合傳統釀造工藝和現代科技，在彰顯環保理念、融入東方飲食文化精髓的同時，結合傳統釀造工藝和現代科技精心打造而成，并由此帶動了其品牌的市場競爭力和消費者忠誠度的提升。

（二）運用數字化技術，增強營銷效果

社會化媒體和直播電商是當下綠色文化產業品牌營銷的關鍵工具集，數字化技術的普及應用為綠色文化產業品牌的產品營銷開辟了有效途徑。綠色文化產業通過運用社交媒體、直播電商等數字化營銷策略，能夠更精準地觸達目標消費者群，增強品牌傳播的效率和影響力；融合線上線下的多渠道整合營銷，以拓展品牌傳播的覆蓋面和影響力。作為全球家具行業的領導者，H企業早期在工業區積極推廣綠色設計理念，并在推出環保家具等方面植根于綠色可持續理念的品牌戰略；現又采取元宇宙營銷手段，推出SpaceUnfoldedamp;IkeaKreativAR家裝、數字藏品和平行家宇宙等手段來打造家宇宙互動體驗館，并結合線上展覽、社交媒體互動和線下工作坊相結合的方式。這種線上線下多渠道融合的營銷方式，在一定程度上贏得了消費者的青睞。

（三）建立消費者信任，提升品牌忠誠度

消費者信任和品牌忠誠度是企業在市場上獲得競爭優勢的關鍵資產[5]，綠色文化產業營銷的過程是消費者信任持續建立和強化的過程，可選擇獲取一定的市場信息和消費者需求監測支持、精準定位產品與服務，以滿足消費者的期望。綠色文化產業應當主動公開產品原料來源、生產工藝和環保標準等信息，讓消費者了解產品的綠色屬性和文化價值，從而避免信息不對稱的現象發生；綠色文化產業應當建立有效的溝通機制，諸如社交媒體、客戶服務熱線或線下活動，積極回應與反饋消費者相關訴求，以增強消費者信任；企業還應通過會員制度、積分獎勵、專屬優惠等措施，建立起消費者與品牌之間的長期聯系，提升品牌忠誠度；綠色文化產業需要持續提供更多高質量產品、更全面優化的產業鏈來建立消費者信任，為人民群眾提供更多優質的生態產品，滿足消費者對美好生活的追求。

[基金項目：2024年江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目\"中華民族現代文明的文化底蘊研究\"（KYCX24_1924）。]

參考文獻：

[1]魏后凱.新中國農業農村發展研究70年[M].北京：中國社會科學出版社，2019.

[2]洗桐，阮傳揚，張越，等.基于消費者行為理論的社會化營銷策略研究—以電商平臺拼多多為例[].中國商論，2019（12）：82.

[3]郭子鍵，孔京睿，鄧敏慧.綠色消費行為研究綜述[J].商場現代化，2025（06）：11.

[4]胡曉東.市場營銷戰略中品牌定位的作用研究[].中國集體經濟，2025（05）：81.

[5]周蕊.消費者信任與品牌忠誠度：市場營銷策略的經濟效應J].科技經濟市場，2024（04）：157.（作者單位：南京財經大學江蘇南京200023）[

作者簡介：韓慧利（2000—），女，漢族，山東濟寧人，在讀碩士研究生，研究方向：馬克思主義理論。」 （責編：趙毅）