體驗經濟視域下汽車類短視頻影響消費者購買意愿的因素分析

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2025）08-035-02

一、引言

體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。由于服務經濟也在逐步商業化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，這就是體驗經濟。汽車類短視頻作為短視頻的一種，呈現形式及表達內容多種多樣，重點在于闡述和介紹汽車的性能、外形、應用、品牌等，從而向汽車愛好者以及其他網絡用戶展示汽車的自身特點，達到宣傳汽車產品的目的[1。因此，在體驗經濟視域下，汽車類短視頻影響消費者汽車產品購買意愿的因素，可分兩大項（個體和產品）和七小項（社交體驗、實用性價值體驗、娛樂性價值、社會性價值；功能體驗、樂趣體驗和情感體驗），所以本文通過分析上述的影響消費購買意愿的汽車類短視頻影響因素，為汽車類短視頻的創作與創新提供參考與借鑒。

二、體驗經濟視域下汽車類短視頻的發展現狀

汽車類短視頻是指以汽車為主題和內容創作而成的短視頻，由于新媒體行業基本囊括了社會上的所有產業，汽車產業同樣也在其中，并且隨著短視頻的興趣，汽車類短視頻表現出創意性、創新性以及生活化等特點，促使汽車類短視頻成為主流短視頻的一種類別[2-4]。體驗經濟視域下，汽車類短視頻的發展不僅只是汽車品牌商開展汽車宣傳以及推廣的方式，更是汽車品牌方改變和引導消費者消費意愿的重要策略。

（一）視頻創作與傳播豐富快捷

相較于傳統廣告宣傳來說，體驗經濟視域下，汽車類短視頻能夠讓用戶的時間更加自由，觀看方式不受限制。汽車類短視頻細分為橫豎屏。豎屏在信息傳播和播放上均體現出簡單直接的優勢，能夠為用戶帶來更好的體驗，也滿足大多數用戶移動終端的操作習慣。加之汽車類短視頻在創作過程中融合了熱點內容，促使汽車類短視頻的獵奇度更高，呈現方式更抽象，并在技術軟件的幫助下，汽車類短視頻的體驗感追求更加明細，如觀看時的視覺體驗、信息檢索時內容體驗、優質評論的率先閱讀體驗等等。所以，體驗經濟視域下汽車類短視頻的創作與傳播非常豐富且快捷。

（二）內容貼合生活，滿足網友喜好

快節奏、高效率是當前社會發展與群眾生活的主旋律，現代人群的壓力不斷增加，促使如何釋放壓力成為多數人的共同需求，短視頻以獨特的精神滿足得到廣大群眾的青睞，為其提供輕松愉快的娛樂方式，以及促使其能夠得到一定的知識增長。同時汽車類短視頻因以汽車為主題，所以在一定程度上直接與群眾的生活存在較大聯系，進而在此前提下，汽車類短視頻內容會主動向生活靠攏，甚至直接以生活為背景進行內容生產，使得汽車類短視頻的表現形式更加直觀，尤其是在熱門短視頻平臺的支持下，豐富的汽車類短視頻，能夠最大限度滿足所有人群汽車類短視頻的情感表達、知識學習、壓力釋放等需求。

（三）低投入、短時效，流程簡單

體驗經濟視域下，汽車類短視頻同時體現出重體驗和傳播特點。如在抖音短視頻平臺當中，檢索汽車類短視頻時，會出現非常多的內容，從不同角度對某一品牌的汽車進行宣傳和推廣，所以短視頻平臺對于汽車類短視頻傳播門檻相對較低，并且允許同一個視頻在多個平臺進行投放，而這也是多數汽車廠商或經銷商樂此不疲的宣傳方式。加之批量化的生產，汽車類短視頻的投人降低很多，實際耗時也大大縮短，只需要將制作好的一條汽車類短視頻，按照傳播需求進行投放即可。所以體驗經濟視域下，不僅汽車類短視頻的用戶觀看重視體驗，汽車類短視頻的創作者也能夠得到非常便捷的產品宣傳和推廣體驗。

（四）強互動，受眾與傳播表達權利平等

傳統視頻的創作與生產主要集中在主流媒體手中，尤其是視頻制作的基本方法和技能，一般企業是難以實現的，加上制作周期較長，流程較為復雜，所以傳統視頻的成本非常高，常規企業很難長期性投人。而短視頻的出現，不僅讓群眾成為視頻的創作者，也讓其成為視頻的享受者，所以汽車廠商可以通過在短視頻平臺發布汽車短視頻，讓平臺上的用戶為其點贊、轉發和評論，進一步縮短汽車廠商與用戶的距離，促使兩者能夠在短視頻及短視頻平臺的作用下，進行較強的互動，增加了短視頻的體驗感受。同時體驗經濟視域下的汽車類短視頻，加快線上經銷商和線下消費者資源與信息的交換效率，并利用網絡互動使得雙方了解彼此的反應與動態，短視頻的傳播者可以利用受眾的反饋，分析汽車短視頻存在的不足，以及影響受眾體驗的原因，對其進行優化與完善。

三、體驗經濟視域下汽車類短視頻影響消費者購買意愿的因素

通過分析和總結相關文獻可知，體驗經濟視域下，汽車類短視頻影響消費者購買意愿的因素，主要體現在消費者個體及汽車產品本身，其中消費個體又以社交體驗、實用性價值體驗、娛樂性價值體驗、社會性價值體驗為主；其次產品則以功能體驗、樂趣體驗和情感體驗為主[5-6]。因此，以抖音短視頻平臺汽車類短視頻賬號為例，利用實例分析的方式展開研究。

（一）個體因素

首先是社交體驗。體驗經濟視域下，汽車類短視頻的個體主要指消費者，而在社交體驗當中，消費者在進行汽車類短視頻的觀著過程中，會重視自身在該類短視頻當中能夠得到何種社交體驗，會思考該短視頻是否能為自己的社交帶來幫助，抑或是通過對該短視頻進行評論從而獲得社交。

其次是實用性和社會性價值體驗。體驗經濟視域下，消費者汽車類短視頻影響消費者購買意愿的因素，實用性和社會性價值影響程度非常深，而汽車類短視頻的使用性能夠對消費者的購買意愿發揮顯著的直接影響，并以其創造的沉浸感、臨場感和代入感為消費者創造價值，加上創作者本身的社會責任感，能夠引發消費者的社會責任情感共鳴，使其得到的非常好的情感體驗，最終促使觀看者轉變為消費者。

最后是娛樂性體驗價值。對于消費者來說，自身購買意愿的改變必定是自身在收集到關于產品的相關信息后，綜合考慮和分析自身的購買需求，以及產品價值后作出的變化。而在體驗經濟視域下，汽車類短視頻的娛樂性體驗價值體現較為豐富，不僅從內容呈現上，還從內涵表達上，促使汽車類短視頻從汽車產品的宣傳與推廣，延伸到故事創作、新聞傳播、社會事件反映等方面，促使汽車類短視頻的信息更加豐富，傳遞方式更加多樣，從而為消費者個體提供更多的娛樂性體驗價值。

以抖音賬號“猴哥說車”為例，該賬號是抖音官方實名認證的“黃標”賬號，為資深車評人，該賬號粉絲數為3584.2萬人，6.5億點贊，憑借親和的外形與風趣語言風格成為抖音汽車類短視頻的代表創作者，通過檢索該賬號的汽車類短視頻可知，該賬號早期視頻當中，賬號本人有積極幫助留言粉絲在進行二手車的購買，并且發揮自己在汽車方面的專業性，最大限度地幫助粉絲以最低的價格購買到最適合自己的汽車，所以該賬號每天都會收到大量的粉絲留言，希望其同樣能夠幫助自己的，而賬號主也在視頻當中明確指出，留言太多，只能在能力范圍內最大限度地幫助廣大粉絲朋友。并且該賬號在走紅后，也積極承擔起自身的社會責任，相繼投身和參與到社會公益事業當中，盡自己的力量為社會作貢獻，并在視頻當中主動向粉絲與觀眾傳遞更多實用且專業的汽車知識，使得觀眾和粉絲在觀看視頻時，能夠學到一定的知識，同時該賬號發布的一系列汽車類短視頻，內容呈現方面非常有趣，能夠讓觀看者在碎片時間當中感受到快樂，所以該賬號的娛樂體驗價值也較高。由此可見，“猴哥說車\"抖音短視頻賬號在汽車類短視頻當中能夠成為代表是有原因了，其中能夠為消費者帶來非常好的多種體驗感受，促使消費者能夠在其指導下明確自身的購買意愿，從而形成最佳的購買體驗，是汽車類短視頻消費者最大購買意愿的影響因素。

（二）產品因素

首先是功能體驗。體驗經濟下，汽車類短視頻影響消費者購買意愿的最大因素為產品功能，而如何有效增加消費者購買意愿，那么讓消費者直觀體驗到產品的功能是最有效的方式。而消費者因為時間和空間的限制，是無法實際去體驗產品，那么就可以利用觀看短視頻的方式間接性實現功能體驗。因此，汽車類短視頻同樣也發揮該作用，創作者通過記錄自身對汽車產品體驗的方式，向消費者直觀展示汽車的相關功能以及個人看法。

其次是樂趣體驗。由于汽車作為高消費產品，常規情況下，消費者在購買汽車產品時，是具備一定的購買意愿，但是該意愿會隨著時間、信息等多種因素出現變化，其中就包括樂趣。而汽車類短視頻對于消費者來說，更多的是一種娛樂方式，一種尋找快樂的路徑，假若在觀看汽車類短視頻過程中，能夠得到較好的樂趣體驗，那么自身在產生汽車購買意愿時，會優先考慮該汽車產品。

最后是情感體驗。情感體驗在產品體驗當中較為抽象，屬于思維意識和精神心理方面內容。而在體驗經濟視域下，產品情感體驗的良好程度，極大影響了消費者的產品購買意愿。如品牌情感、產品認可情感，以及產品實用性情感等等，均能改變消費者原本的產品購買意愿。所以在體驗經濟視域下，汽車類短視頻在內容生產過程中更多的是尋求產品與消費者情感共鳴點，找到如何擴大產品情感提供力度的方式等等。

以抖音賬號“長安跨越官方賬號”為例，該賬號為店鋪實名認證的企業類賬號，粉絲數59.9萬，獲贊78.2萬，是區域類具有代表性的汽車類短視頻賬號，主要進行長安旗下汽車的宣傳與推廣工作外，還具備一定商業營銷功能，可以為消費者提供在線產品預約和咨詢服務，同時還直觀展示主要銷售的產品。通過分析該賬號短視頻內容可知，作為以宣傳和推廣汽車產品的賬號，當中的短視頻內容不僅全面地介紹了汽車產品的功能與使用，讓消費者能夠直觀體會和感受到汽車產品的價值，同時在創作方面也利用了幽默風趣的風格，促使視頻的整體樂趣度較高，加上帶入“美女\"元素，能夠更加吸引人的眼球。并且內容方面也會綜合考慮到不同消費者的購買需求與使用要求，所以內容信息具有針對性，能夠讓消費者感受到較高的情感價值。

四、結論

綜上所述，體驗經濟視域下，汽車類短視頻發展與建設整體呈現出良好的狀態，能夠在極大程度上影響消費者的購買意愿，所以在此種經濟環境下，汽車類短視頻要以正面積極的內容進行創作，正向引導消費者如何明確自身的購買意愿，從而提高消費者在汽車類短視頻當中的各項體驗感受。

[基金項目：西安汽車職業大學2022年度校長科研基金項目“體驗經濟視域下汽車類短視頻對消費者購買意愿影響研究\"（項目編號：2022KJ018）。]

參考文獻：

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[3]朱嘉琪，付焱.短視頻對消費者購買意愿的影響研究[].傳媒，2024（6）：72-74，76.

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[5]陳國平，羅可，李翠.觸覺補償視角下消費者短視頻特性感知對購買意愿的影響[J].生產力研究，2024（2）：81-85.

[6]徐同謙，王志軒.種草類短視頻對消費者購買意愿的影響機制[].中南民族大學學報（人文社會科學版），2023，43（8）：151-158.

[7]王炳成，李豐娟.短視頻生活場景還原與虛擬觸覺契合程度對消費者購買意愿的影響——感知價值的中介作用U.中國流通經濟，2022，36（7）：38-48.

（作者單位：西安汽車職業大學經濟管理學院陜西西安710600）

[作者簡介：祁艷麗（1980一），女，漢族，甘肅張掖人，碩士，講師，研究方向：消費者行為。]

（責編：若佳）