農業旅游體驗產品開發存在的問題及對策建議

中圖分類號：F323.4 文獻標志碼：ADOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.13.017文章編號：1674-7909（2025）13-82-4

0 引言

產業興旺是鄉村振興的重要基礎。鄉村產業以農業農村資源為依托，以農民為主體，以農村一二三產業融合發展為路徑，是提升農業、繁榮農村、富裕農民的產業。其中，農業旅游是以農業資源為基礎，整合農業生產、農村生活與生態環境，形成以觀光、休閑、體驗和教育為核心的旅游新業態。其核心在于將傳統農業資源轉化為多元化的旅游產品，滿足游客體驗自然、文化及生活方式的深度需求[2。魏小安3按照開發模式的不同，將鄉村旅游產品分為農家樂、高科技農業觀光園、農業新村；馮紅英4從鄉村旅游的發展階段入手，分析了旅游發展的初級階段、迅速發展階段、成熟階段的產品類型；盧云亭5將鄉村旅游分為傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游；王云才[6]提出了主題農園、鄉村民宿與文化村落等農業旅游體驗方式。筆者以蘇州市吳中區東山鎮碧螺村為例，經過實地調研、專家訪談、問卷調查等方式全面了解當地農業旅游產品的開發現狀、發展意愿，以及在開發和推廣過程中存在的瓶頸，并根據碧螺村的農業旅游資源狀況提出針對性的發展建議，為農業旅游可持續發展提供理論基礎。

1調研背景

1.1調研對象及調研方式調研對象及調研方式見表1。

1.2 數據采集

1.2.1 問卷調查

調研共發放問卷200份，回收有效問卷178份，問卷覆蓋了農業旅游體驗產品的購買情況、消費偏好、對農業旅游體驗產品的感受、購買意愿等內容。

1.2.2 實地訪談

深度訪談村民10人、旅游從業者5人、政府及行業相關人員3人（訪談對象具有較強的代表性），訪談對象能夠系統指出碧螺村當前農業旅游體驗產品的短板和對未來發展的期望。

表1主要調研對象及調研方式

1.2.3 觀察法

調研記錄碧螺村可轉化為農業旅游體驗產品的類型，總結了當前產品開發的成果和有待改進之處，并分析了旅游者的消費偏好等。

1.2.4 文獻閱讀法

統計近三年政府及行業組織公布的相關文獻及數據。

2 調研結果分析

2.1碧螺村農業旅游體驗產品開發的基礎資源及供給現狀

2.1.1 碧螺村農業旅游基礎資源

碧螺村位于蘇州市吳中區東山鎮，在2003年由東山村、星光村、綠化村合并而成，并因盛產碧螺春茶更名為碧螺村。該村緊鄰太湖，青山碧水環繞，擁有得天獨厚的自然風光。碧螺村農業資源豐富，種植產品多樣，主要包括碧螺春茶葉、枇杷等。目前，碧螺村已形成以碧螺春茶園為中心，以枇杷、楊梅等果園為輔助景觀，以傳統村落景觀游覽為補充的農業旅游體驗產品。

2.1.2 碧螺村農業體驗產品開發現狀

在旅游產品體系方面，碧螺村目前開發出以茶文化體驗、田園觀光、農家樂、蔬菜果品采摘、農事體驗為核心的旅游體驗產品。在基礎設施方面，碧螺村面臨著一些亟須解決的問題。例如，村域范圍內道路年久失修，游客接待能力有限，難以滿足日益增長的游客需求。在經營模式方面，除部分茶葉銷售給東山茶廠外，碧螺村村民大多是散戶個體銷售。在宣傳推廣方面，以游客口口相傳為主，亟須探索更為多元化的推廣路徑。

2.2碧螺村農業旅游體驗產品存在的問題及游客反饋

2.2.1碧螺村農業旅游體驗產品存在的問題

第一，農業旅游體驗產品開發形式較為單一和傳統。例如，將枇杷、楊梅、雞頭米、板栗等農產品以生鮮方式出售，缺乏深加工和產品的二次開發，經濟收益降低。第二，雙重季節性與雙重同質化。農業旅游產品供給與游客主要集中在春秋兩季，且村民提供的農產品品類趨于一致，缺乏差異化和個性化的農業旅游體驗產品，難以形成競爭優勢。第三，缺乏品牌意識和統一標志。以碧螺春茶葉為例，雖然“碧螺春\"這個品牌聲名遠揚，但因選材、炒制工藝、包裝方式不同，碧螺春茶葉質量參差不齊，沒有系統的茶文化品牌體系。第四，文化挖掘淺層化，鄉村特色不足。碧落春茶文化的展示以產品銷售為主，雖然開辟了采茶等研學體驗項目，但互動深度不足，體驗形式流于表面。

2.2.2 碧螺村農業旅游體驗產品的游客反饋

調研問卷顯示， 98% 的游客認為碧螺村存在交通擁堵、道路失修問題； 83% 的游客認為碧螺村及周邊區域配套設施不足，停車場、公共衛生間等設施無法滿足需求，餐飲供給同質化嚴重且衛生條件堪憂； 90% 的游客消費行為僅停留在農家樂用餐和農產品購買，人均消費水平相對較低； 62% 的游客因碧螺春茶葉單價較高、無品牌保障和品質難以辨識而放棄購買； 50% 的游客認為當地旅游接待能力和質量有待提升。此外，游客肯定了碧螺村的自然風光資源和歷史文化遺跡，期待提升項目參與度，如定制化茶園和果園認領、春茶采摘與茶葉炒制體驗等。總而言之，游客希望增加更多互動性強、文化內涵豐富的體驗項目。

3結論及發展建議

針對碧螺村農業資源現狀、農業旅游體驗產品開發現狀及存在的問題，根據游客調研反饋，該研究試圖從以下3個方面提出促進碧螺村農業旅游體驗產品可持續發展的建議。

3.1創新產品，找準特色，延伸縱向產業鏈

碧螺村農產品資源豐富但季節性分布不均，導致客流量的季節性差異顯著。因此，創新產品體系、挖掘村域特色、延伸農業旅游產業鏈是實現碧螺村旅游可持續發展的必經之路。

3.1.1打造全生命周期農業旅游體驗產品

打造四季主題活動，如春季采茶、夏季避暑、秋季采摘、冬季民俗體驗等四季活動吸引全年客流。此外，冬季茶膳養生、秋季果酒釀造等反季節項目也是吸引游客的重要手段。

以枇杷為例，其果期較短，僅能在四五月份帶來客流量和經濟效益，如果在其休眠期、開花期等時期發展能讓游客全過程參與的農業體驗活動，產品形式將更加豐富。例如，在二月份小果期組織研學，三月份疏果期引導游客參與，十一月份開發枇杷花釀蜜體驗，休眠期組織枇杷葉中醫藥研學及將枇杷果實制作成糖水罐頭或等深加工產品體驗，在枇杷全生命周期挖掘農業資源，全季節吸引游客。

3.1.2打造\"茶、果、文旅融合\"的研學標桿

以碧螺春茶為例，設計“一日茶農\"深度體驗活動，鼓勵游客參與。同時，結合采茶歌曲、舞蹈與民間典故、地方傳說等趣聞軼事，開發“茶園劇場\"沉浸式演出項目，配套制茶比賽、品鑒課程、茶藝培訓、農耕體驗等活動，擴大文旅融合的效應，突出碧螺春非遺技藝與江南田園美學。

3.2科技賦能，人才培養，建設數智鄉村

3.2.1科技賦能，建設數智化鄉村

碧螺村應利用數字技術，建設智慧旅游平臺，為游客提供便捷的導覽、預訂、在地服務等功能；推出VR云采茶、云端果品采摘與制作等活動，吸引游客關注。碧螺村應圍繞農業功能拓展和鄉村價值挖掘，發展優勢特色產業集群，以品質化運營提升品牌溢價。自2023年起，蘇州市吳中區為洞庭山碧螺春茶葉上“戶口”，向45家符合要求的茶企業發放40萬枚專用標志。消費者通過掃描標志中的二維碼，即可獲知相關茶葉生產企業情況，讓每一盒茶葉都能追溯源頭。碧螺村應該建立基于云計算和區塊鏈技術的農業產品數據庫，開發\"生產端 + 加工端 + 物流端 + 消費端”四位一體的全程質量監督體系，涵蓋農業產品的產地環境、生產加工流程、物流運輸、銷售渠道管理等，確保農產品全生命周期的質量可追溯與安全可控。

3.2.2人才培養與教育普及并進，提升鄉村數智素養

引進人才、聯合培養人才，是提升鄉村居民數智素養的有效路徑。首先，政府出臺政策，引進數字化人才；其次，與當地高校協同培養農產品生產、加工、營銷等復合型人才；再次，可以通過項目建設吸引高端人才。對于碧螺村村民和農業旅游經營者，可通過培訓和宣傳等方式，提高其對數智化技術的認識和接受程度。

3.3品牌定位，營銷升級，惠及村民

3.3.1打造品牌，營銷升級

吳中農業發展集團雖然打造了“水月”“吳中”“嚇煞人香”\"小青\"等品牌矩陣，并注冊了“茶不離果\"商標，用以生產冷萃茶、巧克力、糕點、啤酒等衍生產品，但這些產品受眾范圍小，品牌效應差，未得到有效推廣。針對此，碧螺村應開設電商直播基地，簽約知名主播、網紅，拍攝“碧螺村\"農產品微紀錄片，投放短視頻平臺，以有效擴大受眾群體；也可以與評彈演出等活動聯動，打造文化體驗動線，提升碧螺村農業旅游體驗產品的知名度。

3.3.2綜合營銷，帶動地方產業多元化發展

碧螺村除了擁有枇杷、楊梅、柑橘、板栗等特色農產品外，還串聯環太湖1號公路、國家級傳統村落鄉村旅游資源豐富。針對15～30歲年輕群體偏好社交分享、深度體驗、新奇創意，尤其注重拍照打卡、個性化活動、沉浸式互動的特點，碧螺村可開發“農業 + 文化+科技\"的綜合研學場景。碧螺村農業旅游體驗產品設計方案和創新方向見表2。

表2蘇州碧螺村農業旅游體驗產品設計方案和創新方向

4結束語

碧螺村農業旅游體驗產品的開發潛力巨大。當地需通過產品創新、品牌優化、營銷升級、數智化賦能、產業鏈整合等方式，打造“農為基、文為魂、旅為形\"的農業旅游體驗產品。

參考文獻：

[1]中華人民共和國中央人民政府.國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見[EB/OL].

（2019-06-17）[2025-04-10].https：//www.gov.cn/ gongbao/content/2019/content_5407659.htm.

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[5]盧云亭.兩類鄉村旅游地的分類模式及發展趨勢[J].旅游學刊，2006，21（4）：6-8.

[6]王云才.中國鄉村旅游發展的新形態和新模式[J].旅游學刊，2006，21（4）：8.

Present Situation and Development Suggestion for Agricultural Tourism Experience Product Development in Biluo Village， Suzhou

CHENJie

Suzhou Tourismamp;Financial Institute，Schoolof InternationalHotelManagement，Suzhou215104，China

Abstract： Against the backdrop of comprehensive rural revitalization，this study focuses on agricultural tourism experience products in Biluo Village，Dongshan Town，Wuzhong District， Suzhou. Through field investigations，expert interviews and questionnaire surveys，it systematically examines the village's resource base，current supply situation，existing shortcomings，and tourist feedback.Enabling scienceand technology，cultivating talents，buildinga digital-intelligent vil-lage;The suggestions of sustainable development of agricultural tourism products in Biluo village are discussed from three aspects： brand positioning， marketing upgrading and benefiting villagers.The research proposes pathways for sustainable development through product innovation with distinctive positioning to extend vertical industry chains，developing year-round experiential products centered on tea culture， fruit farming，and agricultural education.Technological empowerment and talent cultivation are emphasized，particularly in training digital professionals，establishing smart village systems，and implementing product traceability mechanisms.Brand positioning and marketing innovation should be enhanced by elevating brand visibility，creating consumption scenarios appealing to younger demographics，and fostering mutually beneficial partnerships between local enterprises and villagers. These integrated approaches aim to establish a theoretical framework for the sustainable development ofagricultural tourism experiences in Biluo Village.

Key words：Biluo Village;agricultural tourism; experience product