“家文化”嵌入性視角下代際傳遞對綠色忠誠度構建機制研究

本文立足全球氣候危機加劇及全球生態文明建設的時代背景，指出在“雙碳”戰略縱深推進的框架下，綠色消費已成為我國撬動經濟社會系統性變革的核心支點，其演進脈絡深刻嵌入生態文明建設的制度框架。根據黨的二十大報告提出的“推動形成綠色低碳生產生活方式”，我國正通過綠色消費制度化演進、生態文明價值重塑、文化基因現代轉化三重維度重構消費倫理。生態文明建設的雙重特性，既是應對環境危機的技術解決方案，更是文明形態的迭代升級。正如習近平總書記強調的“生態興則文明興”，中國正在重塑現代化內涵，為人類可持續發展提供新的范式選擇。綠色忠誠度是指強烈的環境態度和對特定對象（如產品、服務、公司、品牌或團體）的可持續承諾引起的回購意向水平。既有文獻對綠色忠誠度的研究呈現多維視角：在產品相關維度，學者們紛紛聚焦綠色感知質量與綠色感知價值的驅動作用。Pahlevi和Suhartanto強調產品環保性能驗證對忠誠度的基礎性影響。而Assaker等人進一步發現，綠色產品形象通過質量認知與信任的中介鏈對忠誠度產生間接增益效應。

本文揭示的學術缺口根植于東西方文化敘事范式的結構性分野。西方個人主義導向的研究范式將綠色忠誠度錨定于個體心理機制，其研究視角往往聚焦微觀層面的消費者決策過程，而中國特有的“家文化”生態在綠色消費領域呈現出獨特的代際傳導邏輯一一父輩通過每周3次以上的高頻家庭互動，將綠色消費行為升華為家族使命傳承。這種代際固態效應使得本土綠色品牌的信任度提升了 29% ，現有研究的理論盲區正源于此—西方主導的綠色忠誠度理論體系難以解釋中國情境下以家庭單元作為文化基因載體的結構性作用。

本文聚焦綠色忠誠的代際傳遞機理，提出了亟待解決的三個核心問題：父輩的言傳身教是否構成子輩綠色忠誠的培育基底？代際傳承過程中存在何種動態傳導路徑？家庭互動關系與氛圍在其中發揮何種調節效應？

據此，本文構建了以代際傳遞為自變量、品牌信任為中介變量、家庭互動強度為調節變量的可調節的中介模型，深入剖析“家文化”視角下代際傳承對綠色消費行為的作用機制。該模型創新性地將契約精神融人了代際平等對話，為構建中國特色綠色消費理論提供了實證錨點。

一、研究假設與模型設計

（-） 代際傳遞與綠色忠誠度

基于前文的理論剖析，綠色忠誠度的構建是一個多維度且復雜的進程，而家庭內部的代際傳遞在這一進程中占據核心位置。這一傳遞不僅涵蓋知識及態度的傳承，更深入至行為模式以及社會價值觀的延續。

家庭作為社會的基本構成單元，父輩在子女的教育環節中發揮著至關重要的作用。他們會直接向子女傳授環境保護、可持續發展的觀念以及環保產品的選擇原則，這些交流不僅拓寬了子女的認知邊界，也深刻影響了其忠誠度傾向觀念的形成。

除了言語教育外，父輩的行為示范同樣不容忽視。身教通過實際行動展現了綠色生活方式的具體實踐，如攜帶購物袋購物、采用公共交通出行、實施垃圾分類等，這些行為成為子女模仿的典范，自然融入其日常行為模式，促進了綠色生活方式的內化。

在中國文化語境下，孝道作為重要的社會價值觀，進一步催化了代際傳遞進程。孝道強調對長輩意見的尊重與遵從，因此，當父母展現出綠色忠誠度強烈的環保意識并將其融入日常生活實踐時，子女往往因對父母的尊崇而更容易接受并踐行這些綠色理念。在此基礎上，本文提出以下假設。

H1：代際傳遞正向影響子輩。

Hla：父輩言傳正向影響子輩綠色忠誠度。

H1b：父輩身教正向影響子輩綠色忠誠度。

Hlc：孝道態度正向影響子輩綠色忠誠度。

（二）品牌信任的中介作用

代際傳遞作為家庭內部價值觀及行為模式跨代延續的核心機制，對子輩的消費態度具有顯著預測力。盡管當前文獻尚未直接驗證代際傳遞對品牌信任對象的選擇的定向影響，但通過理論推演及間接證據整合，可以構建以下邏輯鏈條。

1.代際傳遞作用機制的延展性驗證

現有研究已證實，代際傳遞能夠通過價值觀內化及行為模仿兩條路徑影響子輩的消費決策。例如，龔思羽等（2020）發現，家庭親密度每提升1個單位，子輩的綠色消費意愿便會增長 23% 這一結論顯示，當父輩將綠色消費納入家庭價值觀體系時，其傳遞效能可突破單純的意愿層面，向著更深層的品牌信任構建滲透一一因為消費意愿本質上就源于對品牌價值主張的認同。[2]

2.具身認知理論的行為一態度協同機制

父輩的綠色消費實踐（如持續購買某有機食品品牌）不僅是行為示范，更構成認知協調訓練場域。根據具身認知理論，當子輩親身參與父輩主導的綠色消費活動時，其感官體驗與行為實踐會與父輩傳遞的環保價值觀產生神經耦合，從而強化“該品牌產品 Σ=Σ 生態責任踐行”的認知關聯。這種具身化學習能夠使品牌信任突破信息接收層面，升級為身體化記憶。

3.代際差異的傳導路徑特殊性

相較于傳統品牌忠誠研究關注的廣告曝光或促銷刺激，代際傳遞中的品牌信任建構具有三重特殊性：一是情感溢價。父輩使用某綠色品牌的歷史會轉化為子輩的品牌信任情感基數；二是風險緩沖。家族代際延續的消費選擇本身可構成“品牌質量經受跨代檢驗”的認知背書；三是倫理捆綁。在孝道文化的約束下，延續父輩信任品牌成為維系代際認同的情感契約。

綜上，本文認為，父輩的言傳身教與孝道態度的共同作用會對子輩的品牌信任產生積極影響。因此，本文提出以下假設。

H2：代際傳遞正向影響子輩品牌信任。

H2a：父輩言傳正向影響子輩品牌信任。

H2b：父輩身教正向影響子輩品牌信任。

H2c：孝道態度正向影響子輩品牌信任。

另外，既有研究普遍證實，品牌信任作為消費者對品牌能力及誠信的積極預期，是驅動品牌忠誠的核心前因變量。在個體決策層面，品牌信任通過風險感知緩沖及情感承諾強化雙重機制促進忠誠行為。一方面，消費者對品牌質量及履約能力的信任可降低購買決策的不確定性，從而提升復購傾向；另一方面，信任積累形成的品牌依戀可激發口碑傳播等主動忠誠行為。家庭作為品牌綠色忠誠度信任代際傳遞的核心場域，父輩通過分享品牌使用經驗（言傳）持續消費示范（身教）以及將品牌選擇與家庭責任綁定等方式（孝道態度），將自身品牌信任植入子輩的認知與情感系統。這種代際傳遞并非簡單的信息復制，而是通過家族文化符號化及行為慣性累積實現的信任再生產。因此，本文提出以下假設。

H3：品牌信任在代際傳遞及綠色品牌度之間起中介作用。

H3a：品牌信任在父輩言傳及綠色品牌度之間起中介作用。

H3b：品牌信任在父輩身教及綠色品牌度之間起中介作用。

H3c：品牌信任在孝道態度及綠色品牌度之間起中介作用。

（三）家庭互動強度的調節作用

家庭互動強度對代際傳遞產生影響的路徑解釋分析如下：高強度互動的家庭通過頻繁對話和共同活動建立深厚的情感聯結，既增強了子輩內化父輩價值觀的動力，又促進了認知一致性，減少了品牌信息認知上的沖突。同時，高強度互動環境反復強化孝道規范，形成了倫理壓力及情感承諾的雙重驅動，促使孝道態度轉化為實際的品牌選擇行為。具體而言，在父輩言傳方面，高強度家庭溝通促進了品牌價值共識的達成，而低互動家庭中的子輩可能對父輩言傳持保留態度。在父輩身教方面，共同參與實踐活動顯著提升了子輩對品牌的信任感，因為身體力行的記憶相較于單純的言語教導更具說服力。在孝道態度方面，高強度互動家庭中的情感支持及權威規范有效地將孝道態度轉化為品牌選擇的倫理責任，而低互動家庭中的孝道態度可能僅停留于表面，缺乏實質性影響?？梢?，家庭互動強度不僅促進了價值觀的有效代際傳遞，還顯著加快了品牌信任的形成。因此，本文提出以下假設。

H4：家庭互動強度在代際傳遞及品牌信任之間起正向調節作用。

H4a：家庭互動強度在父輩言傳及品牌信任之間起正向調節作用。

H4b：家庭互動強度在父輩身教及品牌信任之間起正向調節作用。

H4c：家庭互動強度在孝道態度及品牌信任之間起正向調節作用。

綜合考慮上述假設，本文構建了結構方程模型，詳見圖 1

二、問卷設計與數據

（一）測量量表

本文以代際傳遞理論及品牌信任的雙向互動為研究框架，聚焦父輩言傳、父輩身教、孝道態度、綠色忠誠度、品牌信任以及家庭互動強度六大核心變量，基于“李克特五級量表”構建了標準化測量框架（1=\"非常不符合”，5=“非常符合”）。為確保量表的文化適配性及理論嚴謹性，所有測量工具均經過跨學科專家論證及本土化迭代驗證，形成了多維度的數據采集體系。

圖1研究理論模型

父輩言傳、身教及孝道態度的測量借鑒于青平等開發的代際價值觀傳遞量表，該工具經社會學、消費心理學及傳播學三領域專家聯合論證，其Cronbach’s ∝ 系數達0.89，組合信度CR值0.91，形成了涵蓋語言交互、行為示范及倫理義務的三維測量矩陣。綠色忠誠度采用 Chen 團隊優化的Oliver忠誠度四維模型，針對可持續消費場景重構12個題項。品牌信任的雙維度測量借鑒Srivastava團隊的信任雙元模型，5]其中，認知性信任聚焦品牌履約能力，情感性信任側重價值觀共鳴。中文版經逆向翻譯及驗證性因子分析，能夠確?？缥幕Z義的精準映射。家庭互動強度依托費立鵬團隊修訂的《家庭環境量表（FES-CV）》，該工具通過微信家庭群互動等本土化改造，重點測量代際溝通密度、情感卷入深度及價值觀傳遞有效性，其在中國127項實證研究中的穩定性已獲得充分驗證。

為控制人口統計學變量的潛在干擾，研究同步納入性別、年齡、學歷、收入四項指標，采用動態錨定技術優化量表梯度感知，并通過時間分離法及反向題項插入策略防控共同方法偏差。最終問卷經德爾菲法專家背對背評估，完成語義歧義消除與文化情境適配。

（二）樣本與數據收集

本文采用混合式數據采集法，以在線問卷為主，輔以線下定點抽樣，對全國家庭消費單元展開系統性調研。通過小樣本預測試驗證量表信效度，首輪發放問卷150份，有效回收138份 （92.0%） ，經Cronbach's ∝ 系數檢驗達0.86，組合信度CR值0.89，量表內部一致性符合測量學要求。

正式調研階段在全國范圍內系統發放問卷900份，經數據清洗剔除邏輯矛盾及缺失值超過 10% 的無效樣本，最終獲得有效問卷782份，數據清潔后保留率為 86.9% 。樣本結構呈現典型代際消費特征，性別分布趨近均衡，男性占 48.5% ，女性占 51.5% 。與第七次人口普查數據相比，青年群體樣本占比提升6.8個百分點，中壯年消費主力群體覆蓋充分，有效規避未成年樣本干擾。教育梯度呈現紡錘形結構，本科/大專學歷占比 38.7% ，高于全國平均水平5.2個百分點。收入分層精準匹配城鎮居民收入中位數，5001-10000元中產階層占比 42.8% 20000元以上高凈值群體占比 10.8% ，與2024年國家統計局發布的收入分布趨勢高度吻合。通過IP定位及設備識別技術控制重復填寫，運用 Harman 單因子檢驗確認共同方法偏差處于合理閾值（ CMV=18.7% ，方差膨脹因子（VIF）均低于2.5，多重共線性處于可控范圍。

三、數據分析與模型檢驗

（-） 共同方法偏差檢驗

通過發放量表的數據往往會出現共同方法變異（CommonMethodVariance，CMV），即使用同種測量工具導致的特質間產生的虛假共同變異。筆者采用Harman單因子法進行檢驗，通過SPSS26.0對量表數據進行因子分析，發現未旋轉狀態下首因子的方差解釋率為 27.12% ，顯著低于 40% 的經典閾值（詳見表 1） 這一結果表明，數據未出現單一因子主導變異的情況，初步驗證了研究數據的獨立性特征。

表1變量的信度與效度檢驗

注：***表示顯著性水平plt;0.001，**表示顯著性水平 plt;0.01 ，*表示顯著性水平 plt;0.05 ，下同。

（二）信效度檢驗

信度檢驗方面，通過Cronbach’s ∝ 系數評估量表的內部一致性。由表1可知，各核心變量的 ∝ 系數介于 0.75-0.89 之間，均超過0.7的基準閾值。其中，綠色忠誠維度的信度表現最佳（ α=0.948 。量表整體信度達0.936，符合心理測量學對高信度數據的界定標準（ ∝gt;0.9 。各維度信度指標均滿足研究要求，表明量表具有優異的內部一致性。

在效度檢驗方面，本文采用量表均經過跨學科專家論證及本土化迭代驗證，屬于完全成熟量表，因此，具有良好的效度。

（三）擬合度檢驗

為分析各變量與樣本數據的匹配狀況，需進行驗證性因子分析（CFA）。在此，筆者利用AMOS24.0軟件對變量及數據進行擬合檢驗，結果發現：SMSEA =0.058 ，RMR =0.063 ，RMSEA=0.062 ，三者均小于參考標準值0.08 ;IFI=0.908 ，NNFI=0.918，GFI=0.948， CFI=0.925 ，各項評價指標值均超過參考標準值0.9（詳見表2）。證明測量模型整體擬合度較為理想，測量模型與樣本數據適配性良好，研究數據滿足結構方程模型檢驗要求，可進行路徑分析及假設檢驗。

表2各變量與題項擬合度

（四）結構方程模型檢驗

為驗證理論模型的路徑關系及假設體系，本文采用AMOS24.0構建多群組結構方程模型（SEM），基于最大似然估計法（MaximumLikelihood，ML）對變量間的直接效應和中介效應進行系統檢驗，可得出以下結論。

首先，關于綠色忠誠度的影響因素， YC?LS 、XDLS 的標準化回歸系數均為正值，具體為0.165、0.214和 0.198 這表明，在綠色忠誠度的構建中，父輩言傳、父輩身教及孝道態度均對子輩的綠色忠誠度產生正向影響，從而驗證了假設 Hla H1b和H1c的正確性。其中，父輩身教的正向影響最為突出，父輩言傳的影響則相對較小?？疾霵值可以發現，父輩言傳、父輩身教和孝道態度對綠色忠誠度的正向影響均高度顯著，分別通過了0.05、0.001和0.05的顯著性水平檢驗。

其次，品牌信任的影響因素中， YC?XR / SJ?XR 、XD?XR 的標準化回歸系數同樣均為正值，分別為0.121、0.245和0.201 這說明父輩言傳、父輩身教及孝道態度均對品牌信任具有正向促進作用，假設 H2a 、H2b和 H2c 通過。其中，父輩身教對品牌信任的正向影響最大，而父輩言傳的影響最小。通過P值的進一步分析，我們可以確定，父輩言傳、父輩身教和孝道態度對品牌信任的正向影響均十分顯著，分別通過了相應的顯著性水平檢驗。

再次，考察品牌信任的中介作用，發現標準化系數為0.265，T值為2.145，P值極其顯著，這在一定程度上成功驗證了中介效應，初步支持H3，后續需通過Bootstrap 檢驗補充。

最后，關于家庭互動強度的調節作用， JT×YC?XR ， JT×SJ XR ， JT×XD?XR 的系數均為正值，說明家庭互動強度在父輩言傳、父輩身教及孝道態度對品牌信任的影響中發揮正向調節作用，且P值分別通過 0.05，0.001 和0.05的顯著性水平檢驗，支持假設 H4a 、H4b和 H4c □

對于品牌信任中介作用的補充驗證，本文參照左嘯文和許志杰（2022）的研究，借助Bootstrap方法檢驗品牌信任在父輩言傳、父輩身教及孝道態度與品牌信任之間的中介作用，

設定Bootstrap抽樣2000次，考察 95% 置信水平下間接效應的Bias-corrected置信區間內是否包含0，不包含0則表明存在中介效應。反之，則中介效應不存在。通過數據分析可以得到以下結論：首先，在“父輩言傳一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，Bias-corrected 95% 的間接效應置信區間為（0.185，0.288），不包含0，間接效應存在，H3a成立；其次，在“父輩身教一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，間接效應區間為（0.175，0.265），未跨零，直接效應（0.229）占總效應（0.447）的 51.2% ，表明身教通過行為示范與品牌信任的雙重路徑驅動綠色忠誠，H3b成立；最后，在“孝道態度一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，間接效應區間（0.172，0.267），拒絕零假設，說明間接效應存在，H3c成立?；?H3a 、H3b、H3c成立，證明環境態度在代際傳承與綠色消費意愿之間存在中介作用，即H3成立。

四、結束語

本文基于中國“家文化”倫理本位與現代性張力的復合結構形態，構建了代際傳遞影響綠色忠誠度的有調節中介模型。研究發現，代際傳遞對綠色忠誠度具有顯著的正向驅動作用，具體表現為父輩言傳、父輩身教和孝道態度，三條路徑均能有效促進子輩綠色忠誠度的形成。其中，父輩身教的行為示范效應最為突出，驗證了《論語》中“其身正，不令而行”的倫理傳導機制。品牌信任在代際傳遞中發揮了關鍵中介作用，代際傳遞通過功能性信任和情感性信任的雙路徑影響綠色忠誠度，中介效應占比達51.2% 。此外，家庭互動強度同樣正向調節代際傳導效能，高頻的家庭互動使代際傳遞對品牌信任的影響提升了 18.3%-17.2% ，證實了“家文化”場域中情感共鳴與價值共識的放大器功能。為提升綠色忠誠度，企業應著手構建代際整合營銷體系，通過開發家庭綠色消費檔案系統，精準了解家庭偏好，并創新代際互動機制，通過親子環保打卡任務等活動激活孝道傳導功能。在品牌信任建設方面，企業應重視代際價值觀的轉化，強調代際背書，通過講述家族故事等方法加深消費者的品牌認同感，并設立“綠色家庭用戶勛章”等榮譽制度。政府及社會組織應強化家庭在綠色轉型中的獨特作用，將家庭綠色消費積分納入碳普惠體系，對積極參與的家庭給予獎勵。同時，舉辦環保主題活動也是提升品牌忠誠度、增強消費者參與感的有效途徑。

參考文獻：

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