上海成全球首店“必選項(xiàng)”

盛夏的上海南京西路，30米高的“路易號”巨輪前總是排著長隊(duì)，年輕人舉著手機(jī)打卡合影——這座全球唯一的路易威登航海主題地標(biāo)，開業(yè)首周就帶火了周邊商圈，興業(yè)太古匯客流翻番，本幫菜館周末翻臺率增長40%。

這是上海首店經(jīng)濟(jì)的日常縮影：今年1到5月，上海新增首店365家，其中全球及亞洲首店10家，高能級首店合計(jì)占比19.73%。上海正成為全球品牌首發(fā)首秀的“必選項(xiàng)”。

這個(gè)項(xiàng)目只有在中國才能成功

“（路易號）這個(gè)項(xiàng)目只有在中國才能成功。”路易威登總裁皮特羅·貝卡里的感嘆，道出了上海首店經(jīng)濟(jì)的核心密碼。

“路易號”從圖紙變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)僅用3個(gè)月，這背后是上海靜安區(qū)“不破法規(guī)破常規(guī)”的創(chuàng)新實(shí)踐：區(qū)安監(jiān)、區(qū)消防等部門提前介入規(guī)劃，區(qū)建管委遷移周邊電線桿，區(qū)綠化市容局改造市政花箱，就連共享單車停放點(diǎn)都經(jīng)過精心調(diào)整。多部門打破“串聯(lián)審核”改為“并聯(lián)對接”，規(guī)劃、建設(shè)、施工同步推進(jìn)，審批效率大幅提升。

近幾年，上海持續(xù)發(fā)力支持首發(fā)經(jīng)濟(jì)，政策舉措不斷升級。

今年3月，“首發(fā)上海”系列活動(dòng)上，上海市委常委、副市長華源發(fā)布了“首發(fā)上海3.0”政策：為提升展會(huì)新品首發(fā)能級，對舉辦首發(fā)活動(dòng)的參展商按照實(shí)際投入總額，給予不超過30%、最高50萬元的補(bǔ)貼，繼續(xù)吸引高能級首店落地，對亞洲及以上級別首店給予100萬元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)，對高規(guī)格首發(fā)、首秀、首展給予最高100萬元的補(bǔ)貼。

制度創(chuàng)新直擊品牌痛點(diǎn)。在海關(guān)總署的部署下，上海海關(guān)與上海市商務(wù)委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展首發(fā)進(jìn)口消費(fèi)品檢驗(yàn)便利化措施試點(diǎn)的公告》，并在全國范圍內(nèi)首創(chuàng)“白名單+差異化合格評定”的首發(fā)進(jìn)口消費(fèi)品檢驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

試點(diǎn)啟動(dòng)以來，已有14家跨國品牌中國總部20個(gè)消費(fèi)品品牌申請納入“白名單”，包括2萬多款全球或區(qū)域首發(fā)新品，讓中國消費(fèi)者更多享受同步全球首發(fā)體驗(yàn)。

國際商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)第一太平戴維斯中國區(qū)交易及顧問業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人招啟怡告訴本刊記者：“從全球品牌的擴(kuò)張意向到本地具體方案的成型，從政府部門的并聯(lián)審批到專業(yè)機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)對接，每一個(gè)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，都讓品牌在落地過程中真切感受到‘上海效率’的強(qiáng)勁動(dòng)能，也讓這座城市成為全球品牌眼中‘想落地、能快速落地’的優(yōu)選之地。”

“首發(fā)上海3.0”政策實(shí)施僅4個(gè)月，一批批高能級首店落地加速。意大利奢侈家居品牌Visionnaire全國首店、法國潮品運(yùn)動(dòng)服飾品牌霍加（HOKA）全球首家旗艦店、普拉達(dá)咖啡中國首店等一批首店落戶上海……

上海市商務(wù)委副主任、一級巡視員劉敏說，優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境為商旅文體展聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)注入活力，也讓上海持續(xù)成為全球游客入境中國“買買買”的“第一站”。

首店矩陣激活 “首發(fā)生態(tài)”

高能級首店的聚集并非偶然，背后是上海日益成熟、富有韌性的“首發(fā)生態(tài)”。

靜安區(qū)2024年已引進(jìn)各類首店234家，占全市總量近三分之一，僅今年前5個(gè)月又新增59家。行走在該區(qū)南京西路短短2公里的“時(shí)尚消費(fèi)走廊”，2000余個(gè)國內(nèi)外品牌鱗次櫛比，其中國際品牌占比超70%，多家奢侈品集團(tuán)悉數(shù)在此布局。

專業(yè)機(jī)構(gòu)的“穿針引線”是生態(tài)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

第一太平戴維斯連續(xù)多年為上海招商，成功引入多個(gè)品牌首店，通過其遍布全球的核心零售團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)掌握國際品牌的布局需求，并將這些需求引至上海。

例如，將主打“咖啡工廠”體驗(yàn)的Blue Bottle首店引入靜安城市更新項(xiàng)目，將韓國潮牌Emis首店導(dǎo)入年輕群體活躍的淮海中路商圈。

依托這一生態(tài)，國際品牌正通過多元?jiǎng)?chuàng)新的首店形態(tài)，深耕本土化場景，不斷拓展“首發(fā)”的邊界。

泰佩思琦集團(tuán)亞太區(qū)總裁、蔻馳亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱向本刊記者介紹，泰佩思琦集團(tuán)旗下品牌蔻馳兩次在上海舉辦全球品牌大秀；連續(xù)多年在進(jìn)博會(huì)上帶來全球首發(fā)；蔻馳全球首家數(shù)字化品牌體驗(yàn)店落地上海；全國首家蔻馳咖啡廳落子南京東路……

路易威登的“路易號”則超越了傳統(tǒng)門店概念，三層復(fù)合型體驗(yàn)空間融合“展覽+文創(chuàng)+餐飲”三種業(yè)態(tài)，以航海主題地標(biāo)撬動(dòng)文旅消費(fèi)。

為承接并轉(zhuǎn)化這波流量，靜安區(qū)創(chuàng)新推出“樂購之旅”：消費(fèi)者憑與“路易號”合影領(lǐng)取的限量“船票”，可在14家聯(lián)動(dòng)商場酒店享有專屬優(yōu)惠。通過創(chuàng)新文旅商體展聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)模型，靜安區(qū)精準(zhǔn)分析出客流中外省市（尤其長三角）及境外游客顯著上升，并據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)配資源。

貝恩咨詢報(bào)告曾預(yù)測，2025年全球奢侈品市場將下滑2%～5%。但路威酩軒等巨頭卻逆勢加碼中國。

路威酩軒集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說：“今天的世界非常復(fù)雜，但國際品牌對中國市場的信心堅(jiān)定不移。這艘巨輪是信心的象征，不僅屬于品牌，更屬于整個(gè)行業(yè)。”

責(zé)編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭