上海成全球首店“必選項”

盛夏的上海南京西路，30米高的“路易號”巨輪前總是排著長隊，年輕人舉著手機打卡合影——這座全球唯一的路易威登航海主題地標，開業首周就帶火了周邊商圈，興業太古匯客流翻番，本幫菜館周末翻臺率增長40%。

這是上海首店經濟的日常縮影：今年1到5月，上海新增首店365家，其中全球及亞洲首店10家，高能級首店合計占比19.73%。上海正成為全球品牌首發首秀的“必選項”。

這個項目只有在中國才能成功

“（路易號）這個項目只有在中國才能成功。”路易威登總裁皮特羅·貝卡里的感嘆，道出了上海首店經濟的核心密碼。

“路易號”從圖紙變為現實僅用3個月，這背后是上海靜安區“不破法規破常規”的創新實踐：區安監、區消防等部門提前介入規劃，區建管委遷移周邊電線桿，區綠化市容局改造市政花箱，就連共享單車停放點都經過精心調整。多部門打破“串聯審核”改為“并聯對接”，規劃、建設、施工同步推進，審批效率大幅提升。

近幾年，上海持續發力支持首發經濟，政策舉措不斷升級。

今年3月，“首發上海”系列活動上，上海市委常委、副市長華源發布了“首發上海3.0”政策：為提升展會新品首發能級，對舉辦首發活動的參展商按照實際投入總額，給予不超過30%、最高50萬元的補貼，繼續吸引高能級首店落地，對亞洲及以上級別首店給予100萬元的一次性獎勵，對高規格首發、首秀、首展給予最高100萬元的補貼。

制度創新直擊品牌痛點。在海關總署的部署下，上海海關與上海市商務委聯合發布《關于開展首發進口消費品檢驗便利化措施試點的公告》，并在全國范圍內首創“白名單+差異化合格評定”的首發進口消費品檢驗模式。

試點啟動以來，已有14家跨國品牌中國總部20個消費品品牌申請納入“白名單”，包括2萬多款全球或區域首發新品，讓中國消費者更多享受同步全球首發體驗。

國際商業地產服務機構第一太平戴維斯中國區交易及顧問業務負責人招啟怡告訴本刊記者：“從全球品牌的擴張意向到本地具體方案的成型，從政府部門的并聯審批到專業機構的精準對接，每一個環節的高效運轉，都讓品牌在落地過程中真切感受到‘上海效率’的強勁動能，也讓這座城市成為全球品牌眼中‘想落地、能快速落地’的優選之地。”

“首發上海3.0”政策實施僅4個月，一批批高能級首店落地加速。意大利奢侈家居品牌Visionnaire全國首店、法國潮品運動服飾品牌霍加（HOKA）全球首家旗艦店、普拉達咖啡中國首店等一批首店落戶上海……

上海市商務委副主任、一級巡視員劉敏說，優質的營商環境為商旅文體展聯動的創新業態注入活力，也讓上海持續成為全球游客入境中國“買買買”的“第一站”。

首店矩陣激活 “首發生態”

高能級首店的聚集并非偶然，背后是上海日益成熟、富有韌性的“首發生態”。

靜安區2024年已引進各類首店234家，占全市總量近三分之一，僅今年前5個月又新增59家。行走在該區南京西路短短2公里的“時尚消費走廊”，2000余個國內外品牌鱗次櫛比，其中國際品牌占比超70%，多家奢侈品集團悉數在此布局。

專業機構的“穿針引線”是生態高效運轉的關鍵。

第一太平戴維斯連續多年為上海招商，成功引入多個品牌首店，通過其遍布全球的核心零售團隊，實時掌握國際品牌的布局需求，并將這些需求引至上海。

例如，將主打“咖啡工廠”體驗的Blue Bottle首店引入靜安城市更新項目，將韓國潮牌Emis首店導入年輕群體活躍的淮海中路商圈。

依托這一生態，國際品牌正通過多元創新的首店形態，深耕本土化場景，不斷拓展“首發”的邊界。

泰佩思琦集團亞太區總裁、蔻馳亞太區總裁兼首席執行官楊葆焱向本刊記者介紹，泰佩思琦集團旗下品牌蔻馳兩次在上海舉辦全球品牌大秀；連續多年在進博會上帶來全球首發；蔻馳全球首家數字化品牌體驗店落地上海；全國首家蔻馳咖啡廳落子南京東路……

路易威登的“路易號”則超越了傳統門店概念，三層復合型體驗空間融合“展覽+文創+餐飲”三種業態，以航海主題地標撬動文旅消費。

為承接并轉化這波流量，靜安區創新推出“樂購之旅”：消費者憑與“路易號”合影領取的限量“船票”，可在14家聯動商場酒店享有專屬優惠。通過創新文旅商體展聯動數據模型，靜安區精準分析出客流中外省市（尤其長三角）及境外游客顯著上升，并據此動態調配資源。

貝恩咨詢報告曾預測，2025年全球奢侈品市場將下滑2%～5%。但路威酩軒等巨頭卻逆勢加碼中國。

路威酩軒集團大中華區總裁吳越說：“今天的世界非常復雜，但國際品牌對中國市場的信心堅定不移。這艘巨輪是信心的象征，不僅屬于品牌，更屬于整個行業。”

責編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭