首發經濟激活北京商圈

“頂流”LABUBU把便利店“開進”北京apm，全球首個具身智能機器人4S店在北京亦莊開門迎客，TOTEME、ZIMMERMANN等多個“重量級”首店入駐北京三里屯商圈……

從打卡第一家店、欣賞第一場秀，到入手全球首發新品，再到體驗最新的消費場景……近年來，北京以深厚的文化底蘊和強大的創新活力，密集推出全球首店落地、新品首發以及潮流首秀活動，重構消費創新生態，持續激發消費市場活力。

不僅有市場回響，

更有穩定的政策保障

“以前覺得來北京就是看名勝古跡，沒想到沿著中軸線逛下來買了不少新產品，這款最新上市的內聯升布鞋讓老媽贊不絕口！”

“在北京很多商品都是首發，我在東京沒有買到的T恤這里就有，退完稅很劃算！”

在社交平臺，中外游客點贊北京購物的帖子非常多。很多人驚喜地發現，歷史文化名城北京，時尚產業也很發達。

北京市商務局相關負責人介紹，北京開啟綠色服務通道，為品牌首店落戶提供便利；拿出真金白銀，對品牌首店和新品發布活動進行資金支持，零售類亞洲首店最高可獲500萬元支持，時尚消費類新品發布活動最高可獲200萬元支持。這樣的激勵吸引了眾多國內外品牌將首發活動放在北京。

“在北京做首發，我們不僅有充足的市場回響，更有穩定的政策保障?！币晃蝗蛏莩奁放浦袊鴧^負責人接受本刊記者采訪時說。

6月9日，北京市商務局等4部門聯合發布實施《北京市擴大時尚消費專項行動方案》 （以下簡稱《方案》），圍繞時尚場景育新、時尚活動提升、時尚品牌創新以及時尚城市氛圍營造四方面展開。

在政策引導下，近年來北京市累計新增首店近5000家。三里屯太古里、朝陽合生匯、海淀大悅城等多個商圈成為首店聚集地。隨著暑期旅游、消費旺季的到來，北京多個商圈商場除了上線多場快閃、首展，在首店首發方面也迎來集中“爆發期”。

例如，在三里屯太古里，ZIMMERMANN華北首店及中國精品店、TOTEME華北首店及北京首家旗艦店、Homme Plisse北京首店等紛紛入駐，涵蓋時尚、運動、生活方式等多個領域。

北京朝陽合生匯近期完成了新一輪品牌升級，20家高能級（區別于普通的城市級或區域級首店/活動，特指那些具有全國性、亞洲級甚至全球性影響力的頂商業活動與布局）首店集中入駐，涵蓋餐飲、零售兩大核心業態，其中全國首店4家、北京首店16家。

“北京的成功在于‘政策+場景+生態’的三重驅動。政策層面，政府不僅提供場地補貼，還協調公安、消防等部門簡化審批流程，讓活動能快速落地。場景層面，北京擁有CBD、三里屯、王府井等高端商圈，能承載全球首發活動的流量。這些商圈不僅硬件設施完善，還聚集了大量高端消費者，為首發活動提供了“土壤”。生態層面，北京通過中國國際服務貿易交易會、北京消費季等平臺，形成‘首發即產業’的效應。”國研新經濟研究院創始院長朱克力說。

將 “嘗鮮” 變為 “長線”

首發經濟的魅力在于新鮮感和參與感。當下，真正的挑戰在于如何讓“首秀”熱度延續，將“嘗鮮”變為“長線”。

“我們有別于傳統購物中心，THE BOX朝外主打策展型零售，通過策展化、場景化及游戲化的空間改造策略，給消費者更沉浸式的文化消費體驗?！北本㏕HE BOX朝外相關負責人對本刊記者說。

2023年以來，THE BOX朝外積極拓展首發經濟，實行錯位競爭策略。據介紹，THE BOX朝外引入的近40家品牌首店中，國潮品牌占比達90%。本土潮流品牌、中國設計師品牌以及主理人品牌的口碑效應，加上日均超過2場的社群活動，打造可持續發展業態，成為青年消費者們的青睞之地。

中海大吉巷則以150多個品牌、超50%首店及定制店的陣容，一開業就成為北京最熱鬧的商場之一。

中海地產北京商管公司集中商業管理部總監付翔告訴記者，大吉巷在打造首發經濟時非常注意保留歷史風貌并注入現代設計元素，希望實現商業、文化與公共空間的和諧融合，讓消費者在這里感受到不一樣的購物體驗。

“這里有康有為故居、《每周評論》舊址等文化地標，我們引入了如‘東方境’‘諸如是’等新中式美學品牌店，還有‘MUJI’‘RE而意’等多維生活方式品牌，以及‘俏東北’‘有雲’‘杏花堂’等獨具特色的餐飲品牌，構建了一個充滿沉浸感的‘四合院商圈’，來這里不僅僅是購物，還能感受北京南城文化?！?付翔說。

朱克力表示，常規商業活動是“存量競爭”，比如促銷、打折，本質是“價格戰”或“品類戰”；而首發活動是“增量創造”，通過新產品、新服務、新技術，為消費者提供“從未有過”的體驗。

“將首發熱度轉化為長線運營需三步走。第一步是內容沉淀，將首發活動的亮點（如產品故事、用戶體驗）轉化為品牌資產，增強消費者對品牌的情感認同；第二步是場景延伸，通過定期舉辦主題活動、會員專屬服務，讓消費者持續產生首發級體驗；第三步是生態共建，與本地產業、文化機構合作，將首發活動融入城市生活。當全球消費者通過首發活動認識北京，城市就從‘商業目的地’升級為‘創新策源地’?！?朱克力說。